离开微信是不可能的,内容创作在小程序里充满想象力

1个月前

来源  36氪

作者 孟小白Aspire 

编辑 善小雪

 

上半年,小程序以非常原始、生猛的方式闯进了亿万用户的心智。从4399复刻而来的小游戏、刷屏的复活链接到拼团、分销、抽奖、红包等社交电商们屡试不爽的“新玩法”,让小程序的青春期看起来充满了各色诱惑和纠结。

赶红利期的人很多,真正做产品的人却还很少。优秀的产品来自对新需求、新场景和新生态的洞察,骄傲的产品经理一定不愿意只做个大家一哄而散的东西。所以,我希望暂时离钱稍微远一些,看看那些慢慢磨产品的小程序创业者们都在做些什么。

这一期文章要探讨的是:内容资讯创业在小程序的载体上,有什么创新的玩法?

虽然最开始,“用完即走”的概念好似对内容创业者判了死刑,因为不少人认为小程序不像APP长期停留在用户的桌面,所以前者对用户的留存能力远远低于后者。

但是,仅仅是把原生APP中的图文消息原封不动地复制到小程序上,可以说是新媒体运营者对老板最消极的怠工了。把硬件OS时代的逻辑用在微信OS上,大概就是最与时俱进的被时代抛弃的例子。

36氪不为文中提及的公司背书和打广告,但是这篇文章中不少观点的确产生于上个月阿拉丁小程序大会期间,我对「轻芒杂志」和「轻芒小程序+」联合创始人王俊煜的专访。

之所以采访他是因为,第一,「轻芒杂志」在过去一段时间,一直保持在阿拉丁内容资讯小程序榜的Top3;第二,也是更重要的,新华社通过「轻芒小程序+」答题功能生成的“新华答题”小程序,3天时间里,30万用户参加了100万场对阵答题比赛。

这个小程序的表现超出了合作双方的预期。很多大多数读者原本不会了解的两会内容,因为答题的形式,被更多读者消费。有一名用户在新华答题上停留了25个小时,意味着他基本消耗掉了题库中的所有问题。这表明,对阵答题作为一种内容消费的载体,开拓了一些新的、有想象空间的内容互动方式。

那么接下来,我们将在这篇文章中,分享一下王俊煜创作「轻芒小程序+」背后的逻辑,并且抛出几个关于内容互动的新鲜脑洞。

 

推文之后,离开之前

微信公众号面临显而易见的问题,打开率下降,粘度降低。公众号和用户的关系一直以来简单直接,但是这逐渐成为了内容创作者在这个生态里面临的瓶颈。

通常情况下,用户看到了好友转发的文章,点开看,很喜欢,然后选择关注;关注后,公众号定期推文,看到喜欢的标题打开看,以后用得到的内容收藏,需要让闺蜜知道父母注意的事情分享,需要向全部好友表达自己的东西则会发到朋友圈;而绝大多数被用户消费且感兴趣的内容,只有少部分人会参与评论,大多数人则会直接退出文章界面。

「轻芒小程序+」希望在用户消费了推文内容之后、离开公众号之前,再做点什么。

「轻芒小程序+」主要面向内容创作者,为他们提供免费、快捷的互动小程序生成工具。目前,轻芒小程序+ 主要覆盖知识答题、社群互动、内容分享、内容聚合和内容付费等多种帮助内容呈现和组织形式更丰富的工具。截止去年 11 月有超过 10000 个小程序通过轻芒小程序+ 生成。

原本一次性的内容消费,通过互动的形式,可以对用户产生更加深刻的影响。知识类的内容通过对阵答题的形式,不仅让用户对内容本身更加有意识,也会给他们带来比简单图文更愉悦的内容消费体验。

王俊煜说他们一直想帮助内容创业者生产出高质量内容——一种不那么容易被其他内容替换的内容消费。关于两会的图文内容原本可能不比明星八卦搞笑段子更具吸引力,但是在对阵答题的载体上,它可能会从更多刺激用户动物本能欲望的内容上夺回来一些注意力。

优质内容一直都不仅仅是语言或者图像本身,王俊煜认为内容是一种叙事方式。除了要“叙”的“事”之外,“叙”本身就是内容重要的组成部分。

媒体和内容行业一直都是新技术的积极尝试者,新的技术意味着新的工具,新工具就意味着新的“叙”的方式。那么,对于内容形式愈发单薄的公众号创作者来说,可能承载多样内容形态、触达多样场景的小程序正是当下内容行业的新工具。

对阵答题是小程序这一新工具对“叙”方式的提升。而这一改变,不仅仅影响了原有公众号粉丝与内容互动的积极性,同时考虑到社交流量“去中心化”这一最大特点,也影响了内容创作者向原有粉丝群体之外的用户“叙”事的方式。用户可以把答题程序分享给好友、群组甚至朋友圈,这个过程就是“叙”的力量的增强。

微信小程序的威力在于它的想象空间。答题小程序只是一种“叙”的方式,它创造了用户被“事”触达的一种新场景(与好友对战中被触达)。但是,我们研究小程序,并不只是为了解释已经成功的小程序为什么成功,更重要的是,通过研究小程序更底层的生态特点,来畅想触达的新方式、“叙”的新办法。

 

想象力抛转环节

小程序和微信什么关系?为什么Whatsapp没有产生小程序?社交工具和通讯工具有什么区别?

是不是因为社交需要内容载体?高质量的内容表达是不是需要与之相匹配的创作、交流的工具和场景?这些工具和场景是不是需要人际关系的重新组织?

小程序该如何组织“去中心化”的社交关系从而更好地为内容创作服务?

上面这一连串问题会有非常开放式的回答,但是我打算举几个例子来说明什么样的内容产品是对社交关系的重组。

下面,我将跳出例如答题这种对由中心化组织生产出的内容进行再“叙”事的框架,开几个关于去中心化内容初次“叙”事的脑洞:

众包新闻

这个想法其实借鉴于众包地图Waze。当一个地区发生了交通事故等意外事件,路过此处的用户可以拍照上传事故照片,并对事故进行文字描述;系统会比对用户上传的数据,重合度越高的描述意味着越高的可信度。还有,在灾情期间,通过众包的力量帮助社会判断灾区中还能正常工作的加油站,可以比任何中心化应急中心更高效地指导救援。

同样的方式可以用在公路出行之外很多突发事件场景中。当一个事实需要多元视角来支持的时候,小程序可以方便地在社交关系链中传播,并且能够承载图文、音频和视频载体。去中心化的新闻生产一直都有,例如某些明星八卦的贴吧、或是热点事件中的微博。但是小程序提供的想象空间是,它能够更快速地触达更多、更精准的用户。

而且,每个用户提供的信息帮助确定事件真实性的占比有多大,这些信息流过了多少人际关系,都可以被系统记录下来,从而衡量用户对公共事件的贡献程度。众包新闻的方式不仅追求的是事件真实本身,而且更重要的是,用户参与内容创作的程度更深,与公共事务的联系也会更紧密。

爆料者新闻

在时尚、娱乐和商业领域,小道消息永远都有,但是如何快速验证这些消息的真实与否?

爆料者新闻其实是对众包新闻的一种变形,因为人的八卦或者逐利天性,所以倘若某些人在某些事件中,想比别人更早地知道某些事情,或者仅仅是展示他是朋友圈里前1%知道某个事情的人(这种心态体现在某些先转后看的朋友圈行为上),那么他们可能愿意为某些信息的及时性付出一些成本,而那些掌握相关信息的人,在一定利益回报的激励下,也更乐意参与到信息收集中。

这类小程序可以被用于非常小的圈子,例如校园、办公室或者音乐节场景等。物理环境越密闭和稳定,人员越密集,滋生小道消息和关心八卦的需求就越高。

人们许多微小甚至隐藏得很深的心态,不能被中心化的创作和传播方式满足,所以小程序正好用来承载与之相关的内容。当然,这些产品看起来很可能需要区块链技术和智能合约的支持,所以我自己也很看好社交生态对区块链产品的推动。

链式小说

一千个读者眼中有一千个哈姆雷特,那么为什么一千个人看到了同样的小说开头,就一定要看到同样的小说结尾呢?

假设一个内容创作者写了一章故事,接下来10个用户可以写出10个不同的第二章故事,平台可以对故事的阅读量进行排名,那么直接进入小程序的用户可以依照排名来阅读不同的故事线。

每一个用户都可以将自己喜欢的故事版本分享给自己的朋友,朋友可以自己阅读、创作,也可以回到平台排名比较不同故事版本的区别。

以此类推,这个故事真的会从同样的开头发展出一千种故事线,同时平台还不太需要担心精准分发的问题,因为每一种故事线如果能继续写下去并被继续看下去,它一定有自己的读者。

每一个参与链式小说创作的人都可以根据自己的贡献得到相应的回报。如此生产出的内容,无论是创作者还是读者,都会产生比中心化生产出的内容更强的互动感和粘性。

 

总结

这篇文章,承接之前的一文,想表达的关键点是,微信的社交关心中流淌着太多信息和价值,这些价值需要公众号和群组之外的载体帮助外化。

在内容创作领域,除了基于已有内容做再传播之外,让用户与内容产生更多元互动和更深刻关系的方式是直接让他们参与到内容的生产环节,尤其是再让他们因为内容贡献获得相应的价值回报。小程序没有发明UGC,但是它就像上面的例子一样,可以丰富UGC的方式。或者说,UGC是内容创作笃定方向的话,小程序就提供了一个集创作、传播、消费、互动为一体的载体或组织方式。

最后,说回来,文中的例子只是我抛出的脑洞,主要集中在如何组织去中心化的内容创作方式层面。在传播、消费和互动方面,还有更多值得探索的点。希望大家把你们的脑洞砸给我。

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