头部流量在哪里?知乎涨粉秘籍拿走不谢

6个月前

前两年互联网行业内都对一句话达成了共识:“创业的本质是增长,没有增长,公司跟死亡没区别。”但现在看来,这句话只说对了一半,在各大独角兽、新贵们奋力冲刺上市的环境下,无论是否在创业阶段,公司要的都是增长,或者更直白一点——流量才是现在市场上各个公司的救心丸。

 

那么流量藏于何处?最开始我们讲流量在微博,企业纷纷跑去买粉丝通买热搜投营销号,后来微博过度商业化,生态被腐蚀殆尽,这时候我们恰恰迎来了微信崛起,自媒体红利释放给了一众公司扩大生态版图的机会。到了如今,环境似乎一反常态,中心化被瓦解,用户的时间被不同的App分解,各大移动App间的互相跳跃迁徙成了常态。这时候如何去捞到流量?若要用一词形容,必然是“抓大放小”,抓的是头部流量,抓的是多平台的流量虹吸效应。

 

1.4亿注册用户,全平台日活用户达3400万,累计提问2300万,收获回答近1亿,这是截止三月底知乎对外宣称的数据。

 

显而易见,知乎就属于流量头部中的一员——不仅是头部流量,还是优质的头部流量。今天这篇文章我们就来简单讨论一下知乎流量怎么去挖,如何挖最有效。我们从知乎的逻辑说起,希望能提供给大家一个有价值的流量挖掘方法论。

 

 

1

知乎流量的价值

 

首先我们要解决一个问题,在知乎的流量与其他地方的流量有什么不同?为什么它就成了优质的头部流量了?

 

其实知乎的问答式流量早有范例,我们不放回顾一下当年百度的商业模式,百度为企业提供的是什么?其实是一个流量的入口,每一个问答对应的是一种产品或服务的解决方案,想要占据某个入口、拿到精准的流量就需要给百度付费。并且因为流量的高价值、高匹配还造成恶性竞价、争破头皮。这其中的本质是人们依赖搜索引擎去完成做消费决策之前的“信息补完”环节。

 

当然,现在已经从传统互联网来到了移动互联网时代,在移动搜索这一大板块,百度离我们越来越远,知乎离我们越来越近,并且知乎内容的高价值与专业性帮助它获得市场越来越多的认可。这背后是用户对内容可信度的迭代——你说好没用,拿实力说话。但需要强调的是,虽然用户消费内容的习惯变了,平台更替了,但人们需要一个平台来进行“信息补完”这一本质未变,知乎的价值就在于此。

 

 

知乎用户附加价值:年轻、有钱、有思考能力(听劝)

 

第二点,知乎除了流量质量高,其量也大。这里面当然有知乎本身吸引的流量,但除此之外,知乎还有一个大的流量来源——百度。在知乎发展期,平台内专家原创内容的高质量为其积累了极高的权重,再加上用户的增多,规模效应扩大,因此不少问题都排名在关键词搜索的第一位,这个流量是及其恐怖的。以致于在知乎App上线后的一两年内,总体流量还是PC端占大头。

 

所以总的来说,做好知乎相当于做好微信订阅号和百度SEO两部分,这还不包括现在企业们越来越重视的品牌(知乎是一个打造品牌极好的平台)。明白了这一点,你自然就能意识到知乎的重要性。

 

 

2

知乎是怎样的一种生态?

 

既然要在人家的主场挖流量,我们当然需要弄明白平台的逻辑。那么对知乎这个内容社区来说,它是如何运转的?这其中最为关键的因素是什么?我们如何利用起来获取最大的流量?

 

这里不如引用知名VC曲凯的观点:所有社交产品表面上要解决的核心问题只有一个,那就是牵线搭桥、制造媒介,最终让用户基于这个平台上的媒介形成更好的互动和关系的留存。知乎的媒介即是问答,通过问答来展示出我知道什么、我是哪方面的专家等,以此来塑造自己在平台上的形象,连接更多的有识之士与我结交。

 

但媒介的上面还有一层,就是人,发展到后面就成为平台的大V。而对社区来说,用户的网络效应是单点放射状的,即知乎内所谓的“大V”单向输出给他们很多的粉丝们,所以对于大V来说,是有一定网络效应留存的,但对绝大多数的长尾用户来说,知乎提供的并不是社交的价值,而是阅读和学习的价值。

 

 

知乎的产品流程设计图--转自42章经

 

另一方面是平台的推荐机制,首页的推荐基本以回答的“点赞、反对”为主来发散:一个内容进入首页可能来自多条路径(例如有你关注的两个用户赞同了同一个回答并且属于你关注的一个话题),每一条路径的起点以及类型都有不同的权重,最终算出整个内容的得分。反对起的作用要比点赞大的多,因此在保证不被反对的情况下获得更多的赞就能获得好的排名和推荐。

 

综上所述,除了知乎平台内部的编辑推荐和用户的自己搜索(其实自己搜索后还是会优先阅读排名靠前大V的回答),大部分流量还是靠大V们来带动,大V不仅能够帮你曝光答案,甚至还能帮你把答案炒火。

 

 

3

流量挖掘与品牌打造

 

首先,在做之前需要审视自己是否合适去做——

 

一、前面说到,知乎营销需要产出大量的持续的优质内容,配套的市场营销团队建设难度大,因此想要做知乎必须要有优质内容生产机制。

 

二、更适合话题延展性强的主体来做,内容可覆盖范围比较窄就不适合了,假如做偏了还得不偿失。

 

三、在知乎做营销需要长时间的积累,营销效果不能立竿见影。因此更适合做品牌建设,不适合做销售的直接转化。

 

综合起来看,知乎的生态反倒更适合自媒体人、媒体机构、企业品牌公关部去做,他们在内容的输出和品牌的建设方面有很强的优势。

 

下面来谈实操——

 

个人账号——自媒体涨粉最佳

 

知乎上的大V基本都算作这一类,有的是从知乎起家,获取到足够影响力再拓展到微信、微博等其他平台的。也有从其他平台起家,想来知乎开发新流量池的。总之不管是哪种,知乎内容及话题的广泛性适合每一种类型的自媒体人来获取新的流量。

 

什么样的内容能让蹭到的流量最大化?

 

首先需要明确自身的定位,然后以此来决定能够切入话题的分类,比如关注“创业公司应该如何获得利润增长”这个问题的基本上只可能是三类人,创业者、投资人和行业从业者。

 

在明确了基本面后就是找问题了,这里提供一些思路:

 

1. 热点事件相关。知乎首页有个热榜,其实就是把最近的热点筛选出来让大V们回答,因话题具有新闻性就会被炒热,平台流量被抬高、大V获得了足够的曝光、粉丝满足了自己的猎奇心理,皆大欢喜。

 

我们要做的就是每当有热点事件发生,做足准备,通过抓住时间窗口的方式来把自己打磨好的优秀答案推到前面去,随着点赞的增加,你的账号自然吸粉无数。当然,必要时需要找大V们帮帮忙,建立建立联系帮你推广下,该付出点成本的时候就不要吝啬。

 

2. 具有普适性/话题关注度较高的问题。每个行业、每个细分领域都有相匹配的问题,评判这类话题的流量如何就要看关注这个问题的人多不多了,关注的人多就意味着话题本身具有引爆性,遇到好答案自然就能引发传播。

 

当然,除了以上两类,还有那些突然火起来的话题,这个需要自己去实时监测。总的来说就是找话题、做好内容、找人帮推三步。

 

 

 

关于内容生产和匹配

 

一般内容撰写也有一个固定的套路:开场介绍一下利益相关,回答问题的背景,然后分享自己的个人经历,以此来获得身份认同的重要铺垫。中间部分依照知乎行文逻辑:是不是,为什么,有没有必要进行撰写。结尾则可以引导用户评论互动,比如点个赞,一起讨论下啥的,这都对你回答的权重有帮助,从而形成链式的扩散。准确把握选题和回答问题的行文逻辑这两个点,是获得良好营销效果的第一步。

 

此外,内容还需要积累、做分类,自己有做原创公号的就更好了,把这些内容做结构化、拆分成回答。最后,用拆分后的内容去匹配相应的标签。这不仅可以发的更快,抢到很多流量,还能比较好的、不重复的回答知乎上很多同类型的问题,通过一些小调整达到分发的目的。

 

有的伙伴可能就要问了,可不可以自己去设立一些和自身相关的问题呢?

 

当然可以,但也有需要注意的地方——

 

1. 问题的设置一定要与受众相匹配,设计好的问题会有更多人参与,会有更多人点赞和关注。如果你的问题设计得不好,大V回答得再好用户也不会去看。

 

2. 当一个大的问题已经热过之后,尝试去做一些细分的小问题,比如“如何选择适合自己的好公司”是一个大问题,我们可以换个角度,改为“好的公司一般具有什么特征”。

 

机构账号——品牌建设最佳

 

选择了机构号就证明你在为品牌代言。运营知乎机构号,尤其要拿出认真的精神,通过贡献专业内容,建立品牌信任。此外,机构号很多时候会被官方推荐,这是很好的建立品牌的机会,内容必须要有严格标准。

 

一般来说,要满足一下几个要求:1.有价值的信息;2.讲人话、接地气;3.中立客观、理性对待。

 

与微博微信等社交平台的话题热度最多只能保持一天不同,知乎的内容拥有极其长效的长尾效应,这是平台与机构联合起来建立的信任。此外,机构账号还能让企业在第一时间进行品牌方的辟谣、通告等。

 

 

支付宝在知乎上的公关

 

机构账号的运营这块就不再多说,引一则腾讯科技透露的小技巧:

 

1)作为一个机构号,你需要有自己的清晰定位,并在以后的运营中保持下去;

 

2)稀缺即独特,你要找到自己的核心优势。比如我们,在科技圈的独家内幕细节、顶尖人物触达、辟谣与还原三个方面更擅长。

 

3)再多一个视角。不要因为一个问题很热门就凑热闹参与,要有除了现有回答角度之外的更多增量信息。譬如,你可以对问答事实本身提出疑问,提供事件的另一方视角,或是聚焦一个细分的领域。

 

4)永远要记得,你需要呈现的是知识,而不是堆砌信息。

 

5)永远不要做两面派,要有鲜明的价值观,有明确的结论,不大而全,不面面俱到。

 

6)别忘了互动,秀出你的情趣。

 

 

4

结语:学会面对不确定性

 

咱们的讨论到这就告一段落了。其实,营销的环境无时无刻在变,尤其是知乎这类新兴的流量平台,正在不断为盈利作考虑,其平台规则等等也会不断地迭代。所以不确定性是这个时代的营销人所要认清的一个要素,但我们始终要明白的是,不论平台如何变,营销作为一种思想是务必要不断精进与随机应变的——市场中唯一不变的就是变化。

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