一触即发:突围者映客和它背后的硝烟江湖

2个月前

作者:崔艳

​来源:锌财经

编辑:善小倩

 

 

 

如果不是两年前,在一次出差闲暇时,点进了朋友圈里“你丑你先睡,我美我直播”的链接,李旭宸现在可能依然还在“四大”之一的律师事务所里,担任咨询顾问。

 

那是被称为“直播元年”的2016年,整个直播行业突然冲上云霄:国内的移动直播平台超过200家,其中拿到融资的公司在100家以上,平均三天就有一家直播平台成立,整个行业的盛况不亚于当年的“千团大战”。

 

媒体上不断出现“180天估值30亿”、“千万年薪主播震惊王思聪”、“互联网巨头争先加入战局”,当时,全国一半的人在看直播,另一半人在问“为什么有那么多人在看直播?”

 

 

而李旭宸选择的映客在“千播大战”中异军突起,在2016年中旬注册用户数量就超过1亿,日活千万,年底营收达到43.35亿,而在前一年,这个数字还是2870万。

 

站在风口上的映客,从成立到成为估值70亿的独角兽,仅用了一年。

 

如今,两年过去,直播市场趋稳,风头也被答题和短视频抢走,大众和资本似乎也失去了耐心。但情况似乎也没有那么糟糕,直播也并没有变成昨日黄花。据艾瑞咨询等机构的报告显示,2020年网络直播行业市场规模,将有望突破1000亿元。

 

 

摘下滤镜,直播这个行业也像所有互联网产品一样,从一个风口开始野蛮生长,经历攻城掠地的爆发式井喷后,必定会迎来行业洗牌,玩家不断地出局,直到最后出现寡头。

 

寡头会是谁?

 

行业人士、投资人、主播和用户,这个行业链条上的每一个人,心里都有自己的答案,但是不可否认的是,筹划在今年香港冲击IPO的映客,是一个所有人都无法忽略的答案。

 

01 / 离不开的主播

 

 
 
 

“直播起于秀场”

 

很多人把直播行业的兴起归类为“荷尔蒙经济”的驱动。颜值就是生产力,卖萌产生驱动力。

 

高语芯就是典型的秀场女主播,当时还是北京电影学院学生的她,凭借娇俏的容貌、开朗爱笑的性格,在映客刚开直播就彻底火了,第一个月就赚了1000万映币,轻轻松松跻身映客的千万级主播俱乐部。

 

在直播平台抢人大战的炮火下,高语芯也收到了各家平台的邀约,条件优渥。但是她都没有动心,“我还是喜欢自由度大一点的平台,对我没有太多约束”。

 

高语芯所说的自由,是映客一开始就与其他平台不同的机制:既不签约公会,也不签约主播。

 

这是所有直播平台都会面临的矛盾。直播平台清楚地知道,用户对主播的忠诚度远高于平台,如果主播转移平台,用户也会跟着转移。比如资深直播用户阿凯,在知道自己喜欢的主播,同时入驻了另一家直播平台后,毫不犹疑地追随而去,“对我来说,平台之间一点差别都没有”。

 

而头部主播的流失,带来的损失则更加巨大。平台害怕主播流失,而这种恐惧,会导致公会权力迅速膨胀,甚至大过平台。这其中就存在着复杂的博弈,尤其是在流量分配方面。

 

据某平台已经离职的公会职业经理人透露,直播行业的烧钱期结束,平台获取用户的成本,从一个人三四元钱骤增到四十多元。“平台想要精细运营,不会像以前一样,随便把流量打给公会。对我们公会来说,获取流量越来越难了。”

 

其中潜藏着矛盾的爆发点。这种时候,行业内人士就开始反观映客,“高度资源集中和集中分配,其实是一件好事,意味着平台有更强的动员能力、支配能力和管理能力”。不得不承认,映客的头部主播名气和粉丝大都积聚在映客体系内,对平台依赖性极强。

 

这种管理能力,在监管上表现得更为明显。一位业内人士举了个例子:一个直播平台违规行为被爆,如果是花椒平台,花椒能做的顶多是把公会踢出去,可是花椒的IP会受到严重影响。而映客不一样,映客可以追究到个人,及时发现及时处理,不需要经过公会这个环节。

 

跨过公会,带来的直接结果是,主播话语权的提升。2017年后,映客更注意对主播的扶持,这种扶持不是在直播间内,而是对主播的人设,包括未来更多可能性的扶持。

 

一位头部主播告诉锌财经,如今行业进入平稳期,头部主播也在寻求转型,但是“说实话没有人真正想去转型,转型只是一个噱头,他去拍戏出唱片,只是为粉丝营造一个更好的个人IP而已。”

 

这也是主播们不会轻易离开映客的原因:平台间的差异无几,但要换平台,就要面临转换成本。一位主播透露:“映客没有公会,是一个无门槛的平台,但别的平台有,有公会就意味着有质量优先级的分配,也就是说你在前期很长一段时间,是没办法拿到好资源的”。

 

聪明的主播们开始脱离早期靠着“线上打赏,线下微商”的套路,开始探索更稳定更具生命力的道路:去打造自己的IP。

 

而立之年的李旭宸选择了辞职,把自己当作一个专业艺人来打造,上央视的节目,参演影视剧,直播带给他的不仅是,远超工资十几二十倍的收入,更重要的是人生和事业的转型。

 

这是属于中国直播时代的励志故事。在主流媒体的嘲讽背后,直播早已从当初的“荷尔蒙经济”,转向一种更加稳定和全面的商业格局。

 

即使是毕业不久的高语芯,在面对试戏导演时,也能凭借映客平台上17万的粉丝,5万人以上的稳定观看人数,底气十足地说出“自带流量”。

 

在流量时代,这四个字变得越来越重要,而对于所有头部主播来说,离开也变得越来越难。

 

 

02 / 看不完的内容

 

 
 

“抢人大战正酣,另一边

内容激战开始打响

 

去年6月,由腾讯旗下的NOW直播率先打响第一枪,掀起平台疯狂砸钱做内容的序章。而后重量级玩家不断入场,内容争夺战火药味更浓,战火烧遍整个行业。

 

腾讯公司副总裁殷宇曾在公开场合表示:“直播不只是流量变现方式,而是全新的内容方式。”

 

在新的战场,映客也动作频频。从去年下半年开始,设立10亿元的内容专项基金,用于平台PGC内容的建设;斥资数亿元,与《火星情报局》团队合作《映客先生》,和香港英皇娱乐打造《樱花女生》,打响“直播综艺两大IP”的招牌,孵化属于自己的偶像产品;启动“内容合伙人招募计划”,在全国范围内,寻找优质的内容制作个人或团队。

 

而目前使用的映客5.0版本App,也是向内容倾斜的产物。比如进入映客后,看到的不再是大图标的热门主播推荐,而是类似于“feed流+热门推荐”的方式。

 

去直播,重内容,映客官方把这种趋势称之为“新娱乐”。这也并非映客的一家之举,同属直播App第一梯队的YY、斗鱼、花椒都在做类似尝试。但发迹于秀场直播的映客,骨子里的娱乐和融合基因似乎更强。

 

而在映客的新娱乐版图上,映客电台是一个特别的存在。“电台直播比视频直播更看重内容”,一名电台主播告诉锌财经:“原来映客上有很多‘黑播’,就是主播自己不露脸,屏幕是黑屏。黑屏直播是要被封杀的,我们叫‘小黑屋’。但是现在的电台,就把一个原来我们,看似有点小违规的行为变成合规行为。”

 

知名电视媒体人莫君加入映客电台,也是映客在提升内容品质,打出“专业牌”的证明。拥有专业技能和深厚行业资源的莫君,一手制作出映客王牌电台节目《脑洞那莫大》,连线杜海涛、《快乐男声》总冠军魏巡和《偶像练习生》董岩磊等明星艺人。

 

“数据最好的,还是杜海涛参加的那期节目”,莫君说,当时映客官方给了宣传位和开屏,足够吸睛,但还是有很多路人疯狂刷屏“是不是杜海涛?”“是明星模仿秀吧”。

 

习惯了草根主播和速食文化的用户,一下子还没有意识到,自己身处的直播时代和映客平台都已经悄然变化。

 

用户或许迟缓,但在莫君看来,“现在的映客更像是一个完整的产品”。从最初单纯的直播平台,到现在的多元细分版块,再加上“直播对战”、“三连麦”、“多人直播间”这些新的形式和玩法,目的都在激发平台内主播的内容创作能力,沉淀下优质内容。

 

在流量为王的时代,莫君的节目总能因为明星粉丝的能量和热情,而取得相当不错的成绩,但是他也有自己的忧虑。“其实这些偶像既有内容,也没有内容。”

 

他希望自己的下一期节目,能邀请到朗朗,“不见得朗朗来的时候,数据表现会好,但是朗朗来,对整个节目包括映客的品牌来说,都会是一个强心剂。至少在我每期的节目里,流量和有品质的内容,必须得要一个。”

 

当然,还在探索期的映客和莫君都明白,他们更想要后者。

 

03 / 马太效应下的寡头

 

 
 

莫君喜欢把映客比作直播行业的“湖南卫视”

 

起步早,登上过行业巅峰,培养出国内最早的优质人才,同时也肩负着万众期待的行业变革者身份。

 

也许正是因为居于高位太久,期待太高,很多人开始质疑,映客是否会面临和湖南卫视一样的问题。

 

在一个增速放缓的行业,映客尚能饭否?

 

“2016年的时候,消费者不知道自己要什么,可能每天都有人进来尝新鲜,带日活”,经历了整个行业沧海桑田的李旭宸觉得,如今直播平台日活下滑,包括下载量下降都不是坏事,而是审美曲线的正常波动,受众逐渐趋于稳定,而且更清楚自己想要什么。

 

而直播平台尝过了糖衣炮弹,也更加清醒。所以,“大家只看到日活的下降,但这不代表这个行业不好,从目前来看,行业成长曲线是在往上走的。”

 

强者愈强,弱者愈弱,直播行业的马太效应,正在发挥作用。有业内人士预测,“行业最终会剩下3到5家的样子。”从现在泛娱乐直播行业情况来看,目前映客的行业全网渗透率稳居第二,处在行业头部位置,而且地位趋于稳定。

 

虽然竞争们或“腿长”或“腰粗”,但映客还是大众心目中的强者。活下来并不难,但映客的野心,是从目前整个行业的困境中突围。

 

而映客也最有可能成为那个突围者,原因有三。

01
 
 

映客是一家赚钱的公司,这一点无人质疑。虽然从数据来看,营收在下滑,但亏损也在减少。2016年亏损14.67亿元,2017年就减少到2.40亿,利润提升了近4亿。外界普遍用“重金烧钱推广”来形容映客的2016年,而提到2017年,则是一致的“闷声发大财”。

 

02
 
 

付费用户的消费单价在提高。虽然映客的月度付费用户数量,从2016年第三季度的256.6万人次,下跌到2017年四季度的65.2万人次。但是映客的一名内部人士告诉锌财经,映客一直拥有令其他直播平台艳羡的现金流水,而且这种优势依然能够持续。更重要的是,虽然付费用户数量在下滑,但消费单价和用户黏性却在增长。

 

映客在招股书中指出,其月均每位付费用户充值金额,在2016年第二季度至第四季度保持相对平稳,波动较小,其后一路上涨,由2016年第一季度的133元涨至2017年第四季度的673元,涨幅达406%。由此可见,目前映客的变现能力依然可观。

 

“小号没有减少,大号慢慢在换。”这是锌财经在采访映客主播,关于平台用户变化时得到的回答。“小号”是指占据观看用户多数的围观群众,而“大号”则是会刷礼物会打赏的少数付费用户。相比去年,虽然“大号”在流动,但总数变动不大,主播每月的直播收入,也并没受到显著影响。

 

03
 
 

映客还愿意尝试。2017年直播行业迎来洗牌,移动直播也遭遇天花板,整个行业纷纷转型“直播+”,比较常见的如电商、广告、游戏、旅游这些领域。

 

但映客似乎看的更远,早已蓄力布局B端。去年6月,“映天下商业平台”上线,主要针对主播的商业化直播业务,映客平台称这是“官方提供的唯一商业合作渠道”。

 

通过这个渠道,一方面对接更多商家资源,一方面将主播的商业直播权牢牢握在手里。 不仅可以创造较高的转化率,对塑造品牌也有极强的推动作用,从而吸引品牌商。而广告营销也是直播平台流量较好的变现方式。

 

这也只是映客商业化探索的一步。但这些探索因为不够2C和“性感”,被媒体和大众有意无意地忽略了。大众更愿意看到的是:风口过去之后,失意的行业和失落的主播。

 

虽然舆论对这个行业不够宽容,不过好在资本世界是公平的,一个风口接着下一个风口,映客也在伺机而动。哪些风口能够和直播行业进行模块对接?哪些能抓到?哪些需要努力捕捉?这些问题的答案,远比短视频和答题这样昙花一现的小漩涡更有意思。

 

今年3月中旬,映客开始酝酿6.0版本。与此同时,向港交所提交的招股书,寻求独立上市。

 

相比其他平台,映客显得更为低调。无论是行业观察者、同行还是用户,都在等待着映客放大招,但是目前来看,还只能看到映客的几档综艺赛事反响不错。

 

其实在不知不觉间,映客已经在砌自己的壁垒。

 

精致梦幻的粉色直播间,是映客为这个行业所搭建的春光梦境。但梦境之外,映客正在努力挣脱自身和行业成长的桎梏,完成最为盛大的一次突围。

 

飞议

 

 

曾经,有人形容直播行业为"有多璀璨,就有多绝望",其实直播行业的空间远比我们想象的更大。从疯狂融资到如今扎推IPO,这个行业依然是资本的宠儿。而在这一群独角兽中,映客是最有可能突破行业困境的那一个,这是由它的基因决定的。其实更加简单粗暴的表现是,我身边一个资深映客用户跟我说:"哎?你不觉得映客刷礼物的符号都比其他平台要漂亮吗?"

 

魔鬼藏在细节里,细节又可以带来魔鬼般的力量。

 

 

 

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