做品牌营销,人心比流量重要

6个月前

作者:空手

​来源:馒头商学院

编辑:善小倩

 

试想一下,你跟你身边朋友、同事、男女朋友熟悉的过程。

除了一见钟情外,差不多都是一个从浅及深,从认识到认知到认同的过程。

 

首先,你要记住这个陌生人的名字,长相。

 

然后,你开始了解他是做什么的,有什么特长,性格如何。

 

慢慢得,你跟他越来越熟悉,你觉得你们的性格很合得来,三观很对着上,有共同的兴趣和喜好,跟你是同一类人。

 

总之他身上的某些地方让你很认同,于是你们成了朋友、情侣。

 

认识——认知——认同,这就是人与人熟悉的过程,也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。

 

先记住品牌名、logo;

 

其次是品牌知识,你是干吗的,跟同类产品有什么不一样。

最后是情感和精神上的连接,让你产生“这是我的品牌”的感觉。

 

如何打造品牌?

其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造。先让消费者认识你,再让消费者认知你了解你,最后让消费者认同你。

 

与此三阶段相对应的,就是品牌的三大系统:

符号系统、利益系统、意义系统

 

 

符号系统

 

自然界中并不存在线条。所谓线条只是不同色调的相交之处,是大脑从客观事物中抽象概括出来的。

 

线条,是我们大脑的发明。

 

 

 

从15000年前原始人绘制在法国南部拉斯科洞穴的壁画,到出土于陕西西安的新石器时代人面鱼纹彩陶盆,从毕加索的牛到所有儿童的简笔画。

 

每当我们要描绘事物时,总是选择从线条开始来表现世界。

 

线条就是我们描绘这个世界的基础手段,它是抽象的艺术语言。

 

|如果让你给牛设计一个logo?

 

人脑对外在世界的认知,并不是如摄像头一样原样照搬。

 

当你看见一件事物,大脑会对接收到的客观信息进行处理,先是分解,然后抽象提纯,最后简化出来关键特征。

 

想想你刚认识一个人时,你会记住些什么:他有一个红通通的鼻子,她眼睛好大,他左脸颊有一块青色的胎记,她头发是紫色的,他胡子是花白的……

 

我们总是会不由自主得去提取一个人的主要特征,而不是在大脑里给他拍一张照。

 

大脑讨厌复杂的信息,大脑只能理解简单的信息。我们选择用简单的信息去记忆这个复杂的世界。

 

这就是我们亿万年来进化出的生存之道。

 

为了方便消费者更好记住你的品牌,品牌需要打造一套简单易识别的符号系统。

 

这是品牌的基础。

 

符号系统主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。

 

要设计好的品牌符号,关键是简化品牌信息并放大核心特征。

 

在比萨品类,必胜客是领导品牌,乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知,通过榴莲比萨建立区隔。

 

虽然它的菜单上还有很多其他产品,但榴莲就是它的核心特征。于是乐凯撒修正了自己的logo设计。

 

 

|新旧对比,前者像是一个墨西哥餐厅?

 

 

从这个变化中,我们可以看到榴莲的关键放大。

 

在那么多背单词的软件、APP之中,百词斩突出一个斩字。每当你记住一个单词,就是潇洒得斩掉一个单词。

 

这个“斩”,让背单词充满了快感,并且很有画面感。

 

 

斩就是百词斩的核心特征,所以整个APP的设计和体验都围绕“斩”来展开,从logo到推广语“斩断你与英语的多年恩怨”,在APP使用的过程中也有斩的音效和动作,用一次你就会记住。

 

2011年,贯通日本九州的新干线全线开通,其他区域的旅客可以更方便来九州观光,熊本县政府看到这个千载难逢的机遇,有意做一些推广活动,吸引旅客在熊本站下车。

 

本县出身的作家小山薰堂和他的设计师好友水野学设计了如今知名的熊本熊「Kumamon」,熊本熊身体上使用熊本城的主色调黑色,并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红,而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号,它不仅代表了熊本县的火山地理,更代表了众多美味的红色食物。

 

县政府聘任熊本熊担任本县营业部长兼幸福部长,它是日本第一位吉祥物公务员,大概也是世界上最知名的公务员之一。

 

 

表情呆萌,形象蠢萌,举止贱萌的熊本熊,如今已经成为熊本县最具识别力的符号。

 

同理包括登陆不上去,但朋友圈必打卡的Line friends。

 

 

奥迪的招牌四驱技术quattro,它是奥迪最重要的运动基因。

 

Quattro在意大利语中的意思就是“4”,在注册商标时,符号用了一只小壁虎。

 

壁虎最厉害的是什么?抓地力!就算光滑如镜也能攀爬无阻。