作者：牛顿商学院

​来源：品牌头条

编辑：善小倩

 

毫无疑问，如今Supreme已经是全球势头最猛的街头潮流品牌。

 

1994年4月，创始人James Jebbia在纽约用12000美元开设了第一间经营滑板的门店。彼时似乎没人能够想到，这个品牌在今天能够成为全球潮流年轻人的“欲望制造机”。

 

每周四固定发售时店铺外总是排着长队，官网商品更是秒售罄；

 

商品往往以零售价的12倍价格被疯炒，出一块板砖也会被疯抢，还有人把Supreme当艺术品投资；

 

有人甚至帮忙抢购5秒赚了10万；

 

连LV都要“抱”它大腿，推出的联名系列销售额超过1亿欧元...

 

当有人质疑厂牌会很快饱和并且快速衰退时，Supreme却越来越强大，年复一年地不断创造出更强大的话题和声势。

 

其所引发出的奇妙社群与文化，甚至成为全球级的文化现象与共通语言。从Google Trends上也可以看到，Supreme品牌的全球兴趣指数一直在稳步上升。

 

从一个本地经营滑板的零售店，到全球顶级电商品牌，极具洞察力和神秘的营销成为Supreme的秘密武器。不过，相比重金投入，Supreme的营销却是轻松和极简的。通过制造帮助年轻人自我表达的讯息，Supreme成功地找到了突破口，创造了一个真实和极具辨识度的品牌形象，俘获大批虔诚粉丝。

 

对于诸多新品牌来说，在当下复杂的传播语境下，找到和年轻人恰当对话的通路难度越来越大、成本也越来越高。Supreme的营销策略，值得参考。

 

 

法则一：超高的饥饿营销法

 

Supreme的路线独此一家，和“饥饿营销”只有表面上的相同之处，其实他们多年来培养了诸多死忠信徒。虽然对普通人来说看似一时流行，就像感觉上嘻哈乐今年忽然在中国走红一样，其实风潮已经在地下涌动了多年，只不过忽然浮出地表而已。

 

如果你是滑板和其他街头文化的信奉者，就不可能会错过Supreme。买到Supreme，是进入那个圈子的准入证。

 

据《Wired》杂志一篇写Supreme网站抢购助手程序开发者的文章“考证”，排队购买限量款是Nike的发明，近年来在排队之前，还要先取得排队的资格。

 

排队抢购限量版新品的队伍让人想起几年前H&M和Alexander Wang联名系列发售日的情况。Soho被焦急排队的人占领，但Supreme的队伍里绝少是代购，而且这样的阵仗每周都要出现一次。

 

 

日本作家三岛由纪夫上世纪五十年代游纽约的文章里写到“纽约人见怪不怪，就算路中间躺着一头河马也不会有人觉得惊讶。”纽约的路人的确对这些每周四都会在拉法叶街（Lafayette Street）和王子街（Prince Street）附近的安静队伍没有特别的反应——他们大部分是男孩子，平均年龄不会超过二十五岁，大多低声交谈或者盯着手机屏幕，查看Reddit或Twitter上已经买到当日新品的好心人的存货汇报，比如某件帽tee已经所剩无几，某个颜色已经售罄之类的。

 

而这一天，更多青少年在排着虚拟的队，运用事先购得的抢购助手在官网上厮杀。Supreme的网站故意保持十年前的简单（难用）状态，官方讯息只在News板块发布，而且往往要等到周三才会公布。为了避免让警方头痛的连夜排队现象，提供购买信息的粉丝自建网站、推特、Instagram账号纷纷提供起有偿或免费的购买策略。

 

 

 法则二：无与伦比的名人营销

 

免费明星效应

 

就列举几个中国的明星：

 

陈冠希

 

 

 

余文乐的穿衣风格可以说是港潮的代表了，不仅自己穿潮牌，还自己创建了潮牌MDNS。当然啦，也拜倒在Supreme的魔力下了。

 

 

鹿晗

 

 

吴亦凡作为一名嘻哈歌手，在freestyle的时候怎么可能少了Supreme的衣服。

 

 

联名大款玩不够

 

Supreme可以说是最会玩联名的品牌之一了，总能与一些意想不到的品牌联名推出单品，引得一大片消费者的追捧。例如，Supreme每年都会和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等等大牌合作推出单品，而且基本都是断货王。

 

近年最有名也最具争议的就要数和LV的联名了。产品系列遍布服装、包袋、手机壳以及行李箱等等。

 

 

产品发售之后，在全球掀起了追逐狂潮。那些曾经看不起潮牌的贵妇们和看不起大牌的嬉皮们都为这个创意满满的联名疯狂放血，卖肾剁手都要穿到身上。

 

各路明星也心甘情愿地当起了免费的人肉宣传，足足把话题度炒翻几个level.

 

无论是欧美，

 

 

还是国内，

 

 

还是印度？？？

 

 

联名印花的风潮几乎占领了全世界。

 

17年前，Supreme恶搞LV的logo，被LV告上闹上法庭；17年后，两家摒弃前嫌，一起合作。虽然背后的口碑有待商榷，但绝对是Supreme和LV的商业共赢。

 

LV作为时尚奢侈品牌中的巨头，想要把商业版图扩展到年轻人身上， 在与fragment design的联名之后，又想借助Supreme在街头潮流文化中的影响力，拉拢巨大的Supreme粉丝团体。而Supreme也借此向奢侈品牌靠拢，获得更大的品牌影响力和受众，当然还有金钱。

 

但是这次的合作确实也伤了很多Supreme粉丝的心，尤其是那些痴迷于滑板文化的忠实追随者。那些玩世不恭、叛逆不羁的街头滑手，大都看不惯LV这种商业奢侈品牌。当Supreme的东西开始踏足这片原本被街头文化不屑一顾的领土之时，难免会给他们带来心理上的冲击和落差，以致骂声连连。但是，就Supreme自身的发展而言，这种联名也许是必经之路。

 

下面我们再来看一下Supreme和其他品牌的合作。

 

Supreme×Comme des Garçons（CDG）

 

镜像Logo的Supreme Box Logo成了双方联名的标志，一直在前后三届联名中使用。比如这件被明星们穿烂了的T恤。同样的T恤，看看价格对比：

 

Supreme x COMME des GARÇONS 

 

Supreme x Air Jordan 5

 

Supreme x Vans

Supreme x Fender Stratocaster 2017

 

Supreme x Louis Vuitton

Supreme x Vans 2018 

 

法则三：和“苹果教”一样，也有一个“Supreme教”

 

门店外等候的年轻人们

 

周四drop day，微雨的中午，队伍仍旧缓慢移动，少年解释说事先要在网上预约，邮件通知周一先领取排队时间和位置的“排队入场券”。保安耐心向游客解释现在开始排的话已经没可能在关店前排上了，明日请早。

本周的新款是致敬1983年德·帕尔马的电影《疤面煞星》，由阿尔帕西诺主演。排队的少年年纪太小，也不是老电影的爱好者，大部分没有看过这部片，因此滑板上印有影片信息，算是一种文化启蒙。

 

Supreme标志性的排队大军也同样出现在东京、伦敦，以及洛杉矶。只要有店的地方，就会出现排队的盛况。现在伦敦和纽约必须提前预约，其他地方则是先到先得。不得不说给当地警力带来了额外负担，两年前Supreme x Air Jordan 5s的发售就因为大量人潮拥堵街头被警方取消，从此Supreme决定将热门合作款的发售都通过网络进行。

 

但就像从前新款iPhone发售一样，在店门口搭帐篷通宵等待是乐趣的一部分，加乘了即将拥有的快乐，既然有“苹果教”，也有“Supreme教”。Supreme那红底白字的商标对“信众”来说就像斗牛用的红布一样，就算Supreme今天发售厕纸，也会立马销售一空，比如那块被《春娇与志明》揶揄过的砖头。

 

　　Supreme推出的引起巨大话题的一块砖头

 

不仅发售惹来疯抢，转眼间在网上就被炒到上千

 

说起这个商标，很明显是剽窃了美国概念艺术家Barbara Kruger的作品，她在八十年代用Futura Bold Oblique字体标语叠印黑白照片的海报艺术曾经富含政治意义，若干年后成了最吸金的商标，芭芭拉本人已经对此公开表示过不满。

 

 

《Wired》的那篇文章则认为嘻哈音乐人本来就爱到处sample别的音乐，Supreme也有这种sample精神。

 

法则四：世界上最怪异但有趣的品牌官网

 

Supreme的官网和世界上大多数的零售官网都有很大不同。你会注意到，Supreme使用了简洁的网站主题，结合了极简主义以及前卫（too cool for school）的风格，让访问者想要探索更多，而不是用连篇累牍的信息去轰炸。而且，从2006上线以后，Supreme的网站设计就基本没有改变过。

 

 

这个极简版主页有以下特点：

 

不号召行动采取最极简的设计只有一个图形：他们的logo

 

Supreme想向访客传递的信息很明确：你需要去追随品牌，而不是由品牌来追随你。

 

纪录片《Sold Out》还把Supreme形容是：Supreme就像一个女孩，她可能会给你号码，但她从不回你信息。

 

这种官网布局适合所有人吗？显然不是。不过，如果你想要营造与众不同的品牌形象，极简方式值得参考。

 

 

法则五：能够制造爆款的2大电商营销法则

 

线上卖光速度如此之快，使得两个男生开发了一个名为“Supreme Saint”的电商机器人，帮助大家抢购。每周四上午9-10点，消费者可以花费10-100美金的价格，让他们帮助抢购。有一次，他们在5秒内卖出200双耐克与Supreme合作款乔丹鞋子，赚了2万美金。

 

 

之所以如此之多的人为Supreme电商销售带货，背后源于两个简单的电商营销法则：

 

稀缺性：每一个产品都是限量出售持续性：新产品只在周四上午11点发售

 

通过遵循这两个准则，Supreme创造了一种消费者可以知道什么时间购买以及知道每次都会有新发现的文化。

纽约的一家投资公司Wealthsimple发现，如果倒手转售149件Supreme产品，每件产品的平均利润为67美元，那么每年可以获得1万美元的利润；如果你每年投资1万美元，市场每年平均增长5.5%，那么35年内你就能成为百万富翁。

 

 

诚然，大多数电子商务公司无法复制这种方式，因为商业模式缺少稀缺性和一致性。这里，我们可以看看Supreme漂亮的商业增长曲线：

 

 

打造可预测、可期待的电商模式。

 

 法则六：对品牌文化和内涵的坚持

 

Supreme自成立之初，就一直散发着一种让人难以抗拒的魔力。诞生于1994年的纽约滑板文化的繁荣中，Supreme始终坚持着它的街头潮流的理念：店铺选址要求严格，只在文化匹配的城市里开设分店；对合作对象不管是美国总统还是国际明星从不发放免费产品；从不热衷在某个国际明星上身自家单品以进行炒作；从不在包括网络，平媒等平台上投放广告；品牌联名款一向限量，并且对合作对象的要求极高。

 

Supreme 布鲁克林店

 

Supreme的主理人James Jebbia以不为金钱折腰在圈内著称，拒绝过很多明星的邀约和店铺以及业务扩张的建议。Supreme的店员永远都那么放荡不羁，一副我是你爹的样子。

 

既不盲目的扩张品牌，也不商业化的全球性开设实体店铺，不让品牌过度曝光，保持品牌的神秘色彩，这是Supreme的克制，也是Supreme的智慧。迄今为止，这些20多年保持下来的品质还是被圈内圈外津津乐道，也支撑着粉丝群的忠诚度。

 

然而与LV的合作，Supreme开始向商业奢侈品牌递出了橄榄枝，并隐隐散发出它对金钱的渴望。在合作的过程当中，Supreme甚至放弃了自己的设计权和发授权，只把一个商标拿出来，其余由LV全权负责（这也是为什么很多明星比如鹿晗在LV×Supreme新款发售之前就已经能够穿上身，并且在中国能够直接买到联名款的原因）。这让很多粉丝担心Supreme会不会也渐渐丧失它原有的执念，而沦为一个圈钱的商业时尚品牌。

 

 

但也许对于中国的粉丝而言这并不是一个坏消息。

 

有了这次联名款在北京发售的经历之后，Supreme以后可能会有更多的联名款在大陆发售。并且随着大众对于街头文化和嘻哈文化接受度和热衷度的提高（尤其是2017年暑假《中国有嘻哈》在掀起了一波嘻哈狂潮的同时也带动了大众对于嘻哈服饰的追捧），也许未来会获得Supreme的认可，在大陆见到Supreme的门店。毕竟中国有着巨大的消费市场，商业气息日益浓厚的Supreme想来是不会错过的。总之，Supreme在中国的影响力近几年只会涨不会跌。

 

只希望在商业化的道路上Supreme还能时不时回顾一下自己的初心，不要与当初陪伴他成长的粉丝们渐行渐远。

 

— end —