作者：窦碧凡

​来源：馒头商学院

编辑：善小倩

 

我看了几百篇干货，发现——成功的广告文案之所以能脱颖而出，大多是因为他们的广告词写到了用户心坎里。

 

比如常常被当做学习对象的——江小白，它的用户大多是年轻人， 其产品特点就是——通过广告说出喝酒人的心声：关于生活、关于理想、关于爱情、关于兄弟，表达出喝酒人藏在心底最深的情感~

 



|不逃避白天的闯，也不错过夜晚的浪。

 



 |不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。

 

除了江小白，还有针对老年人的”脑白金”、面向两性的”杜蕾斯“、专注快餐的”KFC“，这些品牌无一例外都是在读懂用户的前提下成功的。

 

那我们应该如何做才能读懂用户呢？

 

读懂用户四步走，学会问：

 

Who，对谁说？

Why，为什么说？

What，说什么？

How，怎么说？

 

 

Who，对谁说？

 

在下笔之前我们一定要清楚这篇文章是写给谁看的，也就是你的目标受众是谁？

 

先给用户下定义，然后瞄准他们，做出有针对性的独特诉求。这其中包括鉴别用户性别、年龄、职业、收入、教育程度等。

 

例如，从KFC全家桶的广告文案来看，在撰写时，执笔人首先会去界定他的消费者，目标群体划分绝不止年轻人那么简单，需要细分出;

 

他们的年龄阶段的大概范围？属于什么职业？收入如何？从目标群体的生活点滴中，判断他们的喜好和口味，再根据这些用户特征去制定相应的文案。

 

作为KFC最具代表性的产品，全家桶面向的目标人群大多是家庭或者三个以上成员，所以它的广告语更注重强调欢聚的意义，让你在朋友聚会家人聚餐时，不自觉的把全家桶列入考虑清单。





 

Why，为什么说？

 

知道了对谁说，再进一步还应该知道为什么说。作为文案创作者，你就是用户的领路人，下笔之前应该先清楚的构想好：你期望用户读完你的文案能获得什么样的感受、认知？

 

放在作文写作来说，就是要明确所写文案的中心思想是什么。

 

文案的目标有很多，大致包括：提供咨询、刺激消费欲望、增加使用频率、鼓励尝试等。

 

我们所熟知的可口可乐，味道从未改变，但是却总是刺激着我们的购买欲。

 

就拿最近的城市瓶来说，符合可口可乐一贯的风格，走个性化定制的路线，标榜城市专题，就是希望向用户传达可口可乐是具有个性色彩的饮料，有个性的人都应该来一罐！这一招屡试不爽。





What，说什么？

 

明确了目标人群和期待效果后，接下来我们要考虑和确定文案所要传达的信息是否具备清晰、简单、好记的特征，因为只有这样，才能使读者能够轻易地获得“它”、相信“它”。

 

我们现在能脱口而出的很多广告都充分做到了这一点。

 

例如，汰渍洗衣液——有汰渍没污渍、农夫山泉——有点甜，静心口服液——女人更年要静心，海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众……诉求一旦拟定 ，接下来就要竭尽全力把它标新出来。

 

正如德芙巧克力的广告文案，总是在强调——丝滑。

 

它固化了你对吃巧克力时的味觉感受，让你在买巧克力时，第一个想到德芙。

 



 

好的诉求，必须建立在对用户心理的深刻洞察上，虽然说人人生而不同，但从心理学角度，我们的相似之处比不同点要多，因为我们生来就有八种欲望：

 

① 生存、生活享受、延长寿命 

② 享受食物和饮料 

③ 免于恐惧、痛苦和危险 

④ 寻求伴侣 

⑤ 追求舒适的生活条件 

⑥ 与人攀比 

⑦ 照顾和保护自己所爱的人

⑧ 获得社会的认同

 

这些欲望便是我们每个人的共同点所在，如果想让你的文案充满内在力量，就应该围绕这些基本兴趣点展开诉求。

 

说到用户心理诉求的广告，不得不提芝华士。这款畅销一时的酒，旨在打造特别的圈子文化，它巧妙的洞察了饮酒者心理，力求从男性角度演绎人生真相，牢牢地抓住了男性用户攀比心理的诉求。





How，怎么说？

 

经过以上三步，是时候下笔了。你的文案能不能脱颖而出，让用户看得到，记得住，就看这一环节了。

 

其实，人性总是不变的，吸引人的永远是一些惊悚、有趣、与自身利益相关的事情。

 

这时我们就能充分利用用户情绪来写作。用户情绪大概包括5个方面：

 

1.贴近现实，增加代入感    

 

有情绪的文案都有着强烈的代入感，如对童年动画片的喜爱、情侣毕业异地的不舍和难过、对一夜成名的渴望，简单来说，用户都喜欢给自己贴标签，找到归属感。

 



|7-elven：单身是种人权，没义务向谁交代

 

2、使用第一人称好过第三人称

 

人只对两类事情感兴趣，与自己相关的和自己喜欢的。所以在文案中善用第一人称很重要；第一人称会带有强烈的主观感受，当你开始用“我”来阅读广告文案，就能发现产品是否就能解决“我”的问题？



|愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友

 

3、寻找落差感和惊喜感，打造情绪对比      

 

落差能激起人的斗志，惊喜能增加人的热情，而两者强烈的对比可以带动用户情绪的低落和高涨，这种情绪的反差，可以带动用户的情绪，我们也因此能达到更好的文案效果。



|全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚

 

4.形成冲突性观点

 

写文案时，我们可以通过列出剧烈冲突性观点的句子，引起读者的强关注。这类冲击力强的句子作为开头，能有效牵扯住读者，让他有兴趣往下看你的产品信息。

 

例如：“90%的人都不知道，他们竟然不会科学刷牙”——引发读者思考：“那应该如何科学刷牙呢？”这样一来就很好地带动读者去了解之后的产品信息。

 

5.重磅知识普及

 

就好像你永远忍不住去点击iPhone冷门用法帖子一样，通过相关统计数据、冷门科学知识的普及也是在写文案时很重要的手段，告诉大众一个通常被忽略的重要事实，用户自然就会产生兴趣。

 

还是用牙刷广告举例——“据统计，每三个人中就有一个人用错牙刷。”这句广告效果肯定比——“牙刷有好品质，牙齿好喜欢。”更能让用户产生兴趣。

 

下次写文案前，希望我们都能先读懂用户，那么写到他们心坎里也只是时间和写作技巧问题了。

 

江小白或者杜蕾斯式的文案并不适用于所有用户，毕竟万一你的用户都是钢铁般的直男，前两者的文案恐怕很难打动他们。