【作者】韩利

【来源】韩利深夜聊运营

【编辑】善小倩

 

开篇先说个国外有关文案增长的案例。

 

Tickle：一家在线存储照片的工具。

 

开始的时候，Tickle把服务描述为：在线存储你的照片。效果不好，后来就修改为：在线分享你的照片。只改动了一个词，就实现了6个月增加5300万用户的壮举。

 

后来，他们又做了一款约会APP，如法炮制。原来的服务语是：寻找约会对象，后来改为：帮助他人寻找约会对象。8个月后，服务新增2900万用户。

 

这是我收录在《破拆增长黑客》电子书（知识星球内部共享）里的一个经典案例。当我看到这个案例时，很兴奋，因为终于有国际大咖开始重视文案本身的力量了。虽然案例有夸大文案功效的嫌疑，但是其文案思维相当厉害。

 

我先说一个我实战中的小案例，不吹牛，这个实实在在的引发了增长。

 

一个词的改变，收获了4倍的增长

 

我曾经改过一个词让短信效果翻了4倍。

 

当时，做招聘业务，客户可以根据条件筛选用户发出简历投递邀约。消息机制中有一个自动触发动作：邀约发出后，触发一条短信通知。原来的短信文案大意是这样的：

 

{姓名}，{公司名}的HR邀您投递简历：{URL}

 

效果差强人意，我琢磨了一下，修改如下：

 

{姓名}，{公司名}的校招负责人邀您投递简历：{url}

{姓名}，{公司名}的招聘负责人邀您投递简历：{url}

 

针对应届生，我把HR改为了“校招负责人”，针对白领我改为了“招聘负责人”。

 

这不是标题党，也不是诱骗，因为邀约价格的昂贵，使用的客户大部分是招聘的负责人。

 

结果我这一个小小的改动引发了暴乱，业绩增长4倍，老板直接一个定向红包，比平时的红包也大了4倍。

 

后来，我老板专门让我排出一段时间优化文案，把所有涉及文案的地方，比如关键流程、关键页面、短信、邮件、推送、微信等等都给我练手试错，还做了一些测验工具。我曾在增长黑客的一篇文章中展示过我的劳动成果。如下图：

 

 

这是我做的一套文案管理系统原型，内含初始文案，加上历次测试的文案效果、消息机制等，距今2年了，当时欠缺的是思维原则和心理学标的。

 

后来我离开招聘领域，进军增长黑客，转为“运营研发总监”后（我最后一份工作的职位名称），我对运营的研究欲望进一步增强。所以，我依然时不时拿出来，琢磨这套东西，力图把心理学和思考的逻辑密码注入文案系统中。

 

为了引发大家对文案乃至运营研发的兴趣，且能对运营有个全新的认识（运营本是高智商+高情商的结合体，而不是我原来定义的运行人），我拿原来做过的一套试错方案给大家举个例子。

 

文案里的逻辑密码：这些文案是怎么来的？

 

 

我做运营研发的时候，做过一套站外H5红包促分享下载的试错方案。其中，页面右下角上有一个悬浮的促分享按钮，当时写的是“分享领红包”，我粗略比量了一下，能容8字之内。

 

8个字内，方寸之地，怎么去优化文案。

 

我当时试错的思路是：先测试文案角度（用户文案），再测试文案和视觉表现的力度，最后做高驱动元素的组合测试，将效果做到最优，然后标准化执行。

 

单从逻辑考虑，我在思索试错文案的时候，列了三个问题给自己：

 

▪ 用户疑问在哪里？

▪ 我怎么去打消用户疑问？

▪ 用什么文案去打消力度更大？

 

从心理学来说，页面中总会有一些元素引发认知失调，文案是最好的解决方案。按着上面的逻辑，我找出如下的试验点：

 

• 试验点1

 

用户疑问：为什么送我红包？（送红包的理由）

打消疑问：新人红包、分享红包、应景红包、活动红包、阅读酬劳

相关文案：新人包、限时领、随机红包、阅读奖励（大家可以观察一些新闻站，一般你滑到评论区时会弹出这个奖励）…

 

• 试验点2

 

用户疑问：红包是不是真的？（红包可信度）

打消疑问：红包协议（影响力原理）、其他人佐证、反向暗示

相关文案：还剩xx元、限新用户领、xx人已领、xx%人已领、一人一份，严禁刷包、领红包协议（这个业界暂时没有应用，文案随意发挥）

 

• 试验点3

 

用户疑问：我能领到多少红包？（红包额度）

打消疑问：最高a元、最低b元、b-a区间

相关文案：1元、最高10元、最低1元

 

• 试验点4

 

用户疑问：我领到红包的概率有多大？（预期满足）

打消疑问：给一个概率

相关文案：100%可得、51%可得、99%可得…

 

上面的文案都是我随机想到的。大家可以看到，写文案，我并没有从文案本身下手，而是先列思考逻辑，从用户角度着眼去思考，这比我上一篇关于文案的思考逻辑更深一层了。

 

所以说，我们去做增长，不能一直盯着大事件，先从文案入手，也许会收获四两拨千斤的奇迹。