【作者】王宇庭

【来源】人人都是产品经理

【编辑】善小倩

产品、运营，很多人都知道生命周期管理：

 

在产品做出来前要先沉淀种子用户为上线发力，产品诞生后全力推广获取用户，产品生命周期走到中段想办法留存以及保证持续的流量来源，产品生命周期后期尽量留存并开发新产品或者新功能。

 

这样一套思路，是行业内司空见惯的共识。

 

可是你知道吗？其实一个产品所经历的周期也不完全是呈现这样的变化：

 

有些产品在高峰期直接死掉了，有些产品在低潮期又起死回生，而且可能比之前做的还要好——这里面的门道需要我们仔细研究。

 

做产品，无外乎有两种思路：

 

• 一种是和所有人相同，满足大多数人的需求。

• 一种是和所有人不同，比如乔布斯。

 

由于第二种人比较稀缺，所以我们就拿第一类来说，做一款大众觉得确实需要的产品。

 

需求本身是用户调研的结果，所以产品、运营如果做得好，就会经历：开始时部分需求人群大捧（萌芽期）——更多有需求的人加入使用（发展期）——有需求的人基本都使用（成熟期）——人们开始渐渐失去兴趣，部分人流失（衰退）。

 

这也是大多数产品所遵循的规律，符合人性。

 

但是，市面上也总是有一些产品明明在高峰期，却突然死掉；也明明有一些产品明明快要死掉，却突然起死回生。

 

这里面的关键点究竟是什么呢？

 

 

大家可以想想，平时我们思考问题的方式，要做一个社交产品，想的第一个问题是——这款社交产品能给用户带来什么？能满足用户的哪些需求？然后去调研，根据一套缜密的分析方法确定我们眼中的“需求”，然后开始推进….

 

上个世纪的可口可乐公司，在面对可乐销量下滑时也是这么做的。

 

根据数百位专家的调研结果，他们认为用户可能需要一种新口味的可口可乐，于是大刀阔斧进行改革，并迅速研发出新款推向市场。

 

结果可口可乐这次销量下滑的更厉害了，很多之前的死忠粉甚至怀疑可口可乐的配方失传了。

 

痛定思痛，可口可乐开始坐下来仔细思考究竟是哪个环节出了问题。

 

他们跳脱了“自己能给用户带来什么”这个维度，开始思考“人们为什么喜欢喝可乐，以及为什么这个选择是可口可乐而不是其他可乐”。

 

经过几天的头脑风暴，他们开始意识到：人们选择可乐，其实是因为一种独特的刺激感，一种入口即炸的享受；以及可口可乐给人的最重要印象就是“独特神秘的配方”。

 

因此，可口可乐改变了自己的运营策略，开始重新使用原来的产品，并对外宣称：你们熟悉的可口可乐回来了！ 

 

借助情怀，可口可乐重新做了一次成功的营销，获得了市场上的一致好评。

 

从这个案例中，可以看出来消费者因为你的产品特性喜欢你，但是随着时间流逝他们也可能因为你一成不变而感到厌倦，进而被其他新兴同类产品所吸引。

 

这个时候，你要做的不是一味的单纯迎合用户新的需求，适时推出新品；而是要站在更高的行业层面去思考：人们需要这类的产品的心理动机以及选择你的核心点是什么？

 

如果确实是崭新、好玩，那你适时推出新品就正是放大了你的核心优势。

 

但是因为某一个具体的特性，那你在做变革时就要注意：千万千万别丢失自己的核心特性。

 

同样的思路也适用于一个产品的各个阶段。

 

再举一个产品初期的例子：

 

《大鱼海棠》在准备制作成电影时主创团队打了情怀牌，说：希望优秀的国产IP能被越来越多的人知道，但是现在面临资金问题，现发起众筹。

 

一时间很多人表示支持并参与了众筹，主创团队很快就完成了第一笔融资。

 

更重要的是：很多人关注了《大鱼海棠》的微博，并时常活跃拉动新的朋友加入。

 

走到这一步，《大鱼海棠》可以说是非常成功了。

 

不过接下来的事情就比较糟糕了：

 

《大鱼海棠》电影一做就是几年，这还是小事。有一次，有人爆料看到团队在国外旅游，质疑团队用众筹的钱去消遣。团队看到后，竟然直接与该用户在微博上对峙起来，这一下子激起了很多粉丝的不满，甚至粉转黑。

 

这件事情的影响一直持续到电影上线后，有很多人甚至在群里说，只要不去看《大鱼海棠》，就给他多少钱。

 

有可能你会说：虽然团队这次公关做的有问题，但是也不至于影响如此深远吧？都是人，出去玩玩放松下也很正常。

 

如果这是其他的产品，可能确实影响没那么大。

 

不过如果用我刚刚分析的方法再分析下，你就明白了：人们之所以愿意众筹，愿意参与公益，本质是因为被情怀所吸引——当年《大鱼海棠》正是成功打了情怀牌才有此成功的。

 

但是时间已经过了几年，人们的内心在一次次被一些“丑闻”欺骗后，开始抵触情怀、公益，认为他们都是一种营销骗钱的手段。

 

这时候一个已经做了几年，还没有结果的《大鱼海棠》，很容易被扣上这样的帽子。如果《大鱼海棠》及时更新告知粉丝工作进度，并适时邀请粉丝参与互动，可能还好。如果反向操作，这样的结果也是再正常不过了。

 

由此可见，在一个产品的生命周期中，始终强化再强化自己的核心优势是非常重要的，而且这个是建立在人性的基础上的。

 

如果可以很好的把握人性，与自己的核心优势相结合，那么在产品的初期进行大规模营销获客，其实比只是获取少量种子用户试错迭代，可能效果还好——就像《大鱼海棠》的前期。

 

在产品的成熟、衰退期重新重申自己的核心优势可能比另起炉灶，打造一个完全全新的产品效果要好，就像可口可乐一样经久不衰。

 

通过分析，想必你对人性已经有了一定的认知。

 

但是“人性”两个字过于虚幻，如何真正将它运用到自己的工作中呢。

 

接下来分享给大家一个流程化洞悉人性，进而建立核心优势的方法：

 

• 首先，跳出固有逻辑，从产品延伸到行业思考问题。不要问你的产品能满足用户什么需要？而是要问用户为什么需要这一类产品？

• 第二，将自身产品的核心优势定位于“用户需要这类产品”的深层心理上，在接下来的产品生命周期里不断强化、强化再强化。

• 最后，在适时的时候推出一些与众不同的玩法、创意，避免用户对你的营销文案、方式感到疲倦。一个非常喜欢学习的用户也有娱乐需求，如果你能偶尔满足他一下，会起到锦上添花的作用。当然，如果你是用娱乐的方式做干货，想必你的产品一定是爆款了。

 

以上就是我对生命周期管理的深度思考，无论做产品还是做运营，最重要的都是人性。

 

如何将把握人性这一虚幻的概念，具体化为可以实际操作的流程，进而与生命周期结合，希望这篇文章能给你一些启发。