【作者】空手

【来源】空手

【编辑】善小倩

正文

在企业界、营销圈、广告公司，似乎人人都很懂定位。

整天把定位挂在嘴边，品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……满天飞。

可到底什么是定位？怎么会有这么多的定位？到底哪个才是货真价实的定位？

又有几人分得清？

现在请给我10分钟49秒时间，为你讲清楚。

（全文3435字，秒表实测）

我们要从1970年代定位论诞生之初讲起，这样才能搞清楚定位论是干吗的。

1970年代，美国。

商业日渐繁荣，竞争空前激烈。

货架上商品越来越多，同质化越来越严重，别说什么产品卖点、品牌形象，消费者连记住你是谁都成了难题。

更重要的是，品类开始分化。

比如计算机这个大品类，可能一开始只有一两家企业在生产，但慢慢的，计算机开始衍生出服务器、小型机、个人电脑等众多品类，个人电脑又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。

在每个品类，都有不同的品牌在竞争，产品的型号越来越多。

比如汽车，慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类，每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型，按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。

不管你买哪个品类，都有众多的品牌供你挑选。

这个时候，消费者的购买决策模式就变成了——

“以品类思考，以品牌表达”

（重点加粗）

比如你要买车，首先你会思考是买轿车还是SUV？价格上是豪华型还是中高档、经济型？空间上是大型车还是中型车、紧凑型车？

然后，比如你决定买一台豪华中型轿车。

那么这个品类下面有奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L三强供你挑选，除此之外，还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。

然后，你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单，比较不同车型的优缺点、卖点，最终决定买哪个品牌的车。

这就是以品类思考，以品牌表达。

但是，由于商品爆炸，品类太多，消费者记不住那么多品牌。从心理学理论来讲，每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。

所以对于这些车企而言，当消费者提及豪华中型轿车（品类）时，哪个品牌能够被最先想起，那么它在销售上也就占据了先机。

因此，企业需要在用户能记住的品类列表中，给自己的品牌找到一个位置，这就是定位。

定位的基准是品类，

定位的核心是与众不同（竞争导向）。

定位的本质，是在用户心智之中，给自己贴上一个标签，使自己区隔于其他所有竞争对手，从而占据一个品类。

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要占据一个品类，首选标签就是成为品类领导者。

当消费者要购买某个品类的产品时，第一个被想到的品牌总是占据最大优势，赢得最大一块市场份额。

比如，

阿芙精油的广告语：阿芙就是精油。

就是在抢占精油品类领导品牌的地位，让消费者在买精油时，第一个想到阿芙。

比如，

在二手车品类，瓜子二手车一直在强调成交量遥遥领先。

每个品牌都想通过销量领先来表明自己是品类领导者。

优信二手车：“每分钟成交2辆”“不2之选”。

然后瓜子就被人人车告上法庭了。

比如，

在电动车品类。

爱玛是中国电动车领导者；

雅迪是全球电动车真正领导者——畅销全球52个国家；

新日是电动车行业冠军——连续四年销量世界第一。

每个都想当老大，所以到底谁才是电动车品类领导者？

香飘飘是个集大成者。

又是杯装奶茶开创者，又是连续五年全国销量领先，又是连起来可绕地球十圈。

既从地位上（杯装奶茶开创者），又从销量上（绕地球X圈），不断巩固自己作为杯装奶茶品类领导者的地位。

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但是，毕竟每个品类的领导者只有一个，那领导品牌以外的其他企业怎么办呢？

一个办法就是对品类进行再细分。

事实上，定位论两位创始人之一的艾・里斯曾经写过一本很重要，但在国内一直被忽视的书，《品牌之源》。

这本书的核心观点是说，品牌起源于品类细分。要想建立一个新品牌，就需要分化老品类。

这是定位论非常本质的一个观点。

但我不知道为什么国内非常推崇定位理论创始人杰克・特劳特的书，却忽视另一位创始人艾・里斯的书。

国内就知道不断再版《定位》《新定位》《重新定位》……而这本《品牌之源》已经绝版多年了……

我们继续讲品类细分。

比如，

海飞丝是去屑洗发水品类领导者，那么清扬就开创男士去屑品类。

比如，

必胜客是比萨品类领导者，那么乐凯撒就强调自己是榴莲比萨创造者。

比如，

在豪华车品类中，奔驰代表豪华、奥迪代表科技、宝马代表驾趣、雷克萨斯代表匠心、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表美式风范。

比如，

农夫山泉是矿泉水领导者（其实是天然水），那么昆仑山就定位高端矿泉水，强调自己是天然雪山矿泉水。

以上案例中，品牌们分别通过人群、产品功能、档次，对品类进行细分，从而给自己贴上了一个独特标签。

当新日、雅迪、爱玛激烈争夺电动车品类领导者的时候，雅迪重新定位了一下：更高端的电动车。从而在档次上给自己贴了一个标签，实现了与竞争对手的区隔。

还有一个办法，就是紧贴领导者。

比如白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型……

酱香白酒（品类）最知名的品牌是茅台。

于是郎酒旗下的高端产品青花郎，就定位成“中国两大酱香白酒之一”

这叫比附定位，紧跟领导者，潜台词就是说“不喝茅台就喝青花郎”呗。

结果茅台就出来巩固自己的酱香领导品牌地位了（出来打脸了……）

提到高档白酒，传统的认知就是茅五剑（茅台、五粮液、剑南春），于是剑南春就把自己定位成“中国三大名酒”。

这也是比附定位。

在白酒业，郎酒真的是一个最热爱定位的企业。

郎酒旗下的四大战略产品，个个都是定位论的迷妹：

高档的青花郎，定位是“中国两大酱香白酒之一”，上面已经提过。

中高档的红花郎，定位是“酱香典范”，打造中高档酱香白酒第一品牌。

中档的郎牌特曲，它不是酱香型，而是浓香型。于是就定位成“来自四川，浓香正宗”。

这里我解释一下为什么要强调来自四川。

因为全国知名的浓香白酒都来自四川，包括五粮液、剑南春、泸州老窖（国窖）、舍得、水井坊，五大浓香品牌加一个酱香品牌郎酒，合称川酒六朵金花。

四川，就是正宗浓香白酒的代名词。

剩下一个大众化的小郎酒，就定位成小瓶白酒领导者——“全国热销的小瓶白酒”

一年有三亿人次喝小郎酒。

郎酒旗下的各产品全是通过定位梳理传播诉求，有领导者定位，有细分定位，有比附定位。

比附定位的其他经典案例，我以前的推文中也讲过一个：

比利时的航空公司萨比纳，想让更多美国人搭飞机来比利时玩。

但苦于比利时是个欧洲小国，知名度低，美国人根本不知道比利时有什么好玩的，没有去比利时旅行的概念。

而比利时的邻国——荷兰，则是一个知名的旅游大国。

然后，比利时从《米其林指南》，一本专门给城市和饭店评级的书中找到了灵感：

该书“荷兰、卢森堡、比利时”三国分册之中，一共评出了六个“值得专程一游”的三星级城市(最高评级)。

其中有五个在比利时：

布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。

而比利时的邻居、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。

于是比利时就给自己来了个比附定位：

美丽的比利时，有5个阿姆斯特丹

作为航空公司的萨比纳，就这样赢得了生意。

当然，荷兰旅游局局长肯定是气得七窍生烟了。

恒大冰泉刚上市的时候，强调自己搬运的不是地表水，而是长白山深山矿泉。

这也算是一种比附定位。

因为“大自然的搬运工”农夫山泉，水源地为：浙江千岛湖、广东万绿湖，所以前面说农夫山泉不是矿泉水，而是天然水。

结果这一举动惹恼了农夫山泉。

2015年2月1日，农夫山泉在长白山召开发布会，推出了一系列产自长白山水源地的新产品，并进行大规模广告宣传。

结果恒大冰泉卖不出来，只好从4块钱降价到2块。

所以说，比附领导者、攻击领导者要小心，容易被打脸。

除了以小品牌比附大品牌。

比附定位还有一种情形是以小品类比附大品类。

比如红肉（猪牛羊）在消费者认知中不如白肉（鸡肉、鱼肉）健康。

于是美国猪肉协会为了推广猪肉，就把猪肉定位成——另一种白肉。

七喜刚刚推出的时候，消费者不知道它是何物。而可乐同样作为碳酸饮料，则为消费者所广泛熟知。于是七喜就定位成——非可乐（Un+cola）。

一举成名。

以上就是定位的三种情形：

领导者定位——占领一个品类；

细分定位——将大品类细分成小品类，老品类细分出新品类，品牌去占领这个新的小品类；

比附定位——小品牌比附大品牌，小品类比附大品类。

用一个公式来表示——

定位=差异化标签+品类

它强调的是，一个品牌，你在品类中的位置在哪里。

当消费者“以品类思考，以品牌表达”进行购买决策时，你在消费者想买的这个品类中，会被他们第几个想起来，你在消费者心目中有什么与众不同的标签。

这就是你在品类之中的位置，你在用户心智之中的位置。

这就是定位。

比如，

乐百氏的定位=27层净化+纯净水

农夫山泉的定位=领导地位+天然水

昆仑山的定位=天然雪山+矿泉水

5100的定位=冰川+矿泉水

依云的定位=法国高端+矿泉水

巴黎水的定位=法国+气泡水