【来源】绝活传媒

【编辑】善小倩

年前餐饮品牌“桃园眷村”的一则百万级文案，以破竹之势把这个新晋品牌推上了舆论的风口浪尖，哪怕在从不缺话题的大上海也瞬间引发热度，可谓一炮打响。这让我们再一次见识到文案策划的威力：被推高的品牌价值，可不是一天几百碗豆浆能够比拟。

　　或许你做不到也没必要像桃园眷村那样，把文案写在墙上，甚至刻在碗底。不过你的文案策划足够好么?甚至，及格了么?

　　先来看看“不及格”的文案都长什么样：

　　要XX，找XX。嗯，问题是看到这句式，我只记得蓝翔。。。

　　烂大街的“四字联排”式，本身没什么不好，只是连隔壁做微商卖几百块A表的阿姨都懂得用了。。。“尊贵”何在?“品味”何在?

　　这个。。。我还活着呢，你跟我讲买墓地，文案的思绪是不是太飞扬了?

　　想做成不一样的文案，可你觉得接地气么?典型的自嗨型文案，甚至有些低俗

　　不好的文案

　　我们可以想到上百个形容词来描述它们，那种“阅过即想焚”的感受甚至让我们动用一些恶毒的词。。。不过概括起来，不好的文案都有这几个特征：

　　ü 烂大街的创意或词汇

　　ü 自嗨，自夸，取悦自己

　　ü 意境“太高远”，不说人话

　　ü 没能清晰凝练的描述出产品核心价值

　　ü 与品牌调性不符：独特的产品包装出路人甲的感觉;平庸的产品硬要穿上皇帝的新衣

　　你家的文案中招了么? 把这种文案给你的消费者看，即便你卖的是神仙水，恐怕也无力回天了。。。

　　然而这世上从不缺好文案，优秀的文案策划甚至可以追溯到上世纪。今天咱不说理论，来看看那些真实存在的“别人家”的好文案，分析下它们究竟好在哪? 最牛掰的文案在最后~

　　奥斯丁轿车广告文案——奥美广告公司作品

　　“我用驾驶奥斯丁轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书”

　　这则文案诞生在上世纪60年代，作者是【大卫·奥格威】，公认的广告大师;而他创立的奥美广告公司始于1948年，目前发展为全球最大的传播集团之一。

　　当时汽车厂家报过来的是一堆他们认为的“卖点”，包括车的用户定位是40岁男士、性能接近跑车、加速能力好、折旧低能保值、具备越野能力、省油、新品价格优惠等等。

　　放到现在，可能绝大多数文案就在这些“卖点”里做文章了，然而奥格威直接跳过这些干扰因素，写下了这句标题，虽说后面还有短文章，但这个标题本身，已经足够打动人。

　　简单说来，他先换位到潜在消费者去思考，他们关心的究竟是什么：这个年龄段的男性并不关心诸如性能那些“卖点”，他们这个年纪上有老下有小，老的要赡养，小的要上学，这都要花钱;同时自己工作很辛苦忍受很多压力，想对自己好点买个好车，也不能忘记后续耗油和养护的成本。

　　于是这个紧扣用户真实诉求的标题诞生了，然后依此写了一篇消费者证言型文案：以一个已经购买了该车的40多岁男性的视角，描述购车后的一些感受，最终发现：原来买这车不仅开着舒服有面子，同时省下的油钱，等于给儿子上好学校存了钱——格罗顿是当时很牛逼的一所中学。

　　这则文案的精华太多，可谓经典之作——如今不论我们如何评判，都别忘了这是上世纪60年代的作品。其中的“套路”如用户心理洞察、用户证言型文案，如今还是广告和营销人孜孜追求的。就像香奈儿那句传世的广告词：时尚会变，但风格永存。

　　香奈尔公司广告文案

　　上面提到香奈儿，接下来就说说她——这家奢侈品品牌简直就是量产经典广告文案的!举两个为人熟知的例子：

　　I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.

　　我只穿香奈儿五号入睡。

　　对于当时的中国人来说，是先知道香奈儿5号这个香水，还是先知道梦露，已经无从考究。不过对当时的欧美人很好使：一是明星效应，会直接打动一部分女性跟随式购买;二是入睡穿什么是很私密的话题，加上梦露这个能让人想入非非的“艳星”，就会引发一部分男性关注，进而可能购买送给其妻子或“女性朋友”。

　　Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.

　　有些人认为奢侈的反义词是贫穷。事实上不是这样。奢侈的反义词是粗俗。

　　什么商品最难卖?要多花钱的商品。奢侈品本身是违背消费者常规认知的，因此其文案属于非常难搞那一类。

　　香奈儿的高明之处，就在于把“便宜VS贵”这一类低层次需求，通过文案上升到“高雅VS粗俗”这一类更高层次需求上来——毕竟这句文案的潜台词是：我的东西奢侈，但它是高雅的，不懂得欣赏奢侈的人等于是粗俗的。另外想想看，你身边有多少女性的英文名是“grace”?

　　聚美优品的陈欧代言广告文案

　　“我是陈欧，我为自己代言”

　　这个经典句式到现在变成了梗，而这个文案其实诞生于新媒体广告尚未兴盛的年代。那时候董明珠阿姨还没学会为格力代言，雷军叔叔也还没学会在发布会上对大家说“Are You OK?"。。。。。。

　　要读懂这个文案的好，需要回到它诞生的时间去理解：

　　1、那时候还不像现在这么崇尚个性，创始人为自己代言的事更是没见过。因此这种标新立异的做法非常吸引眼球，加上陈欧本身形象不差，上镜的观感不是明星却有明星既视感，这都是广告能引发关注的深层原因。

　　2、当时的消费主体是80后，而聚美优品当时的目标客户也是80后，因此我们看到的这则文案词， 明显是把80后作为受众的，加上陈欧本人就是80后，由他来演绎这些文字，可以说讲出了80后被压抑的心声，真是达到了“走心”的效果。

　　网易云音乐的地铁文案

　　前阵子网易在地铁里“刷墙”，引发了微博朋友圈围观，之前的媒体预热和后续报道更是此起彼伏。有人说走心了，有人说很文艺，不论是哪种情况，根源都在于：你被打动了。

　　为什么你会被打动?

　　因为这次文案说了人话。

　　开玩笑，因为他确实说出了你的心声。虽说你“至少有10年，不曾流泪”，但“至少有10首歌，给你安慰”~~

　　一个文案打动不了所有人，但成千上万个呢?这次网易的“文案”来源是广大听众，每个听众其实都能代表一小部分人，每个听众说出了一个心声加在一起就是成千上万个心声，因此至少有一个心声会让你产生共鸣。这就是平时文案策划中追求的一个境界：与用户互动。这次网易是拿用户创造的内容，再与大众互动。

　　不过网易这种方法，也不大适合借鉴，因为它的内容获取来源是用户，途径是音乐。哪怕平时再不擅长表达的人，也会在音乐的影响下释放出某种情绪，因此这些用户心声的表达是非常真实的，其他商业用途的行为很难收集到这类具有情感驱动性质的信息。

　　景轩火锅系列长文文案。平时我们看到的餐饮类文案其实是千篇一律的，不论怎么包装，实质上还是夸夸味道、讲讲环境、说说卫生条件，有些想做“逼格”的，就去塑造文化，或者谈商业模式。问题是，那些文案还能打动人吗?

　　这个系列文案以真实的用户痛点作为铺垫开篇，后续的长文又一 一回答了这些痛点：

　　第一张图片里心声般的铺垫是很重要的，假如不说痛点直接夸好处，那就只是一篇平庸的文案。在第一篇吸引了读者眼球后，后面的系列文案围绕文化沉淀做文章，把用户的注意力转移到景轩本身的装修文化和非物质文化传承上——这与最近两年开始提的消费升级契合：现在的老百姓、不仅仅关心味道，更在意用餐时的整体体验，比如情感交流、文化传播、现场互动等等。但实际能做到这些体验的饭店还是稀缺，文案这样去导向，同时也能拉开这家火锅店与同行的档次。

　这个系列文案，其实只是把一些简单的事情真正做好了：

　　1、文案策划符合品牌调性。简约大气的新媒体文案与品牌的高端定位。

　　2、深挖产品价值，结合用户痛点转化为用户价值。知名公号李叫兽里曾这样说过：要么告诉用户你现在不好，需要改变;要么告诉用户你还可以更好(非原文，大意概括)。

　　3、既标新立异，又接地气。故事型文案提得多，见得少，毕竟会写文章的文案多，而会编故事的文案少;选取的情感类题材属于大众阅读喜好之一，结合景轩宣传要素去编排了一个剧情，读起来有一定趣味性，调侃中散布了景轩的花粉~~

　　看起来并不难，可这些就是现在乙方传播公司的普遍缺陷：大家都太忙，忙到不愿意真正为用户量体裁衣设计文案~

　　欣赏了这么些与众不同的好文案，大家都累了吧?

　　那么好吧，说好的最牛掰文案来了：

　　打土豪分田地!绝逼史上最牛掰文案!