【作者】千寻

【来源】广告Girl

【编辑】善小倩

 

这是一篇需要耐心读的长文，全篇甚至没有一张图片，但相信它会对你有帮助。

 

两年前

我是不相信天赋这个说辞的

那时候觉得只要认真努力，一生只醉心于一件事

怎么可能做不出成绩呢？

 

所谓天赋

或许是敢说、敢拼、敢不要脸的勇气

也或许是虚无缥缈的同理心

更可能是老一辈广告人用来吓唬广告菜鸟的一种手段罢了

 

可后来发现

优秀的广告人真的是有天赋的

那就是一颗永远好奇、永远皮、永远充满热情的心

一言以蔽之，就是「能作」

 

听起来很容易，其实很难，因为只有有此天赋的人才不会觉得累，否则会觉得身心俱疲。

 

我听到很多人说，自己性格很内向，不善于交流，也不善于冒险，除了上班和回家，基本没有什么其他活动，一直停留在自己认为的安全区，这种性格会限制人的见识，是成为优秀广告人的大忌。

 

                

人类无法想象出自己没见过的东西 

好创意源自广博的见识 

 

创意本质上是拼的是两种能力——价值观的输出，以及跨界组合的能力。

 

所谓价值观的输出，是高阶广告创意，只有高级别的广告人才会遇到这个问题，这就要求不能固守一种理念，要把自己抽离成上帝视角，同时研究并接受可能相反的理念，比如，要接受“稳稳的幸福感”，也要接受“不作不成活”，要接受“孤单的人是可耻的”，也要接受“宁为玉碎不为瓦全的爱情观”……甚至，不只是“接受”这么简单，还要“创造”，只有创意人能明白“创造”出一种流行并被认可的价值观，是多么有成就感的一件事。

 

所谓跨界组合的能力，大家留心观察就会发现，让人记忆深刻的广告几乎都是巧妙的把其他领域的东西融进来，比如用太空表现厨电、用小黄人表现小黄车、用快闪集市表现网店风格、用酒店表现没有实体产品的网络品牌概念、把运动搬进真空来说明天气的重要……

 

我们看到好的广告，经常会发出这样一声感叹：为什么我想不出来呢？基本是因为大脑储存信息不够，无材可取。

 

做广告，不是只了解本行业内的消息就够了。假如你不了解足球，就不知道皇马和巴萨的恩恩怨怨；假如你不了解古乐器，就不知道古筝和古琴还有悦人悦己之争；假如你不了解中外饮食对心理的影响，就不明白一个习惯了面包和牛肉的外国人，走在中国饮食一条街上看到鸡鸭和蝎子全尸时的可怖和震惊……

 

印度天才导演Tarsem Singh的一句名言，放在这里很合适：你付出了一个价钱，不是只买我的导演能力和来替你工作的这段时间，而是买到我过去所有生活精华的结晶——我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，看过的每一本书，坐过的每一把椅子，谈过的的每一场恋爱，眼里见到过的美丽女子和风景，去过的每一个地方……你买的是我全部生命的精华，最终呈现为一个30秒的广告。

 

很多人把这句话用在需要给自己“涨身价”的时候，实际上它的重点在于，你生命的全部精华，究竟有多少质量？

 

如果一个广告人，没有任何兴趣爱好，每天不是去上班就是宅在家，思维早晚一天会枯竭。反过来说，一个广告人，如果对周围的一切反应迟钝，对新事物天然缺乏敏感，甚至没有一个让他不为名不为钱，仅仅是为了开心而去做的爱好，毫不客气的说，他就没有成为一名优秀广告人的天赋。

 

                

相比于身体的勤劳 

思维的勤劳更加重要 

 

我知道有这样一群人的存在，他们每天都表现的非常热爱工作，从不迟到从不早退，改一百遍也没脾气，为了表示自己的勤劳，还会专门在半夜或者休息日跟上级确认稿件。可这种情况往往并不能代表他对工作很有热情很有创作力，那是他没有经过深度思考的机械运动而已，再加一些小把戏，希望增加一些同情分。一个广告人，不是靠专业，而是靠同情过稿，是一件多么可耻的事啊。

 

勤奋分为这么两种，一种是身体的勤劳，一种是思维的勤劳。

 

广告业绝不是一个机械劳动的行业，在广告行业想要有所成绩，身体和思维都很勤劳是最好的，或者是身体不太勤劳，但思维很勤劳，也是可以说得过去，可一但思维是懒惰的，就接受现实一辈子做个小透明吧。

 

思维的勤劳，比身体的勤劳更累，因为需要在同一件事情，看出别人看不到的角度和维度，这个过程是极其困难的，只有不停地逼迫自己，才能达成。这就是为什么有些人看起来每天都很精致，很轻松，却能搞定各种麻烦的原因，看起来毫不费力，实际上早就想好了对策。

 

在广告圈内，经常听到“抄袭”之说，最常见的就是抄袭国外的某某案例。其实在我看来，广告业玩的就是大众心理学，归根到底的广告策略也就那么几样，比如、正说、反说、对比、降维、饥饿、利诱、3B等等，策略上的创新可能性不大。而被人diss抄袭的案例，几乎都是“形似”，一看就是不懂自己产品的具体情况，仅仅看别人这样做眼红而已，然后说一句“我看某某品牌做了什么，挺好的，我们也玩一下吧”这句话本身，就反映了懒惰和无知。真正高明的学习，是“神似而形非”，仅仅学到形似，就是一种思维的懒惰。

 

广告人入门大概需要3-5年，过了这个阶段，一切能力就跟年纪没有太大关系了，尤其在如今这个广告时代，广告的形式多元化，变幻莫测，迭代极快，经验有时候反而成为一种束缚。基本功是可以学的，但思维却学不来，思维的勤劳，是一种天赋。

 

                

健康和美 

是天赋的催化剂 

 

关于健康，如果经常生病，会影响一个人的心情和思维能力，肯定是不好的，如果为了经常生病而请假，就会错过更多参与案子的过程，不仅会给同项目组的人员带来麻烦，更是不职业的表现。

 

关于美，我们从小被教导“不能以貌取人”，其实在广告业，以貌取人在某种程度上讲是科学的：性格写在唇边，幸福露在眼角，理性感性寄予言谈，真诚虚伪映在瞳孔，站姿看出才华气度，步态可见自我认知，表情里有近来的心境，眉宇间是过往的岁月，衣着反映审美，发型表现个性……

 

健康和美，尽管不属于天赋，却是天赋的催化剂。

 

如何检测是否有对广告的天赋呢？

要么是做这件事情比别人容易

要么是做这件事情比别人开心

 

最后，真的有“天赋”之说吗？

我仍然相信，时间花在哪里，就会成为怎样的人。

可时间花在哪里，花费的质量如何，从不是别人能看到的，只有自己最清楚。