拼多多爆红背后值得借鉴的思路
【作者】Miss Right
【来源】人人都是产品经理
【编辑】善小倩
2017年随着拼多多大量线下广告投放后，如一匹黑马迅速蹿红，然后各路科技媒体、资深电商自媒体人发表了各种关于拼多多以拼团模式大规模病毒扩散的文章，大多是比较宏观的分析。
例如：商业模式、消费市场、用户群体、消费土壤等。
相信大家有关注的人，也都有了一些宏观了解。
很多人不看好，认为不持久——但是当新事物来临时，不服气唱衰都是没有用的，存在即合理。
这个不能简单粗暴笼统地用消费降级、社交红利来概括，我有一个坚持的观点：一切一概而论的下结论就是耍流氓。
分析这种模式背后的杠杆点，更接近产品服务的本质，然后变为自己的能力，才是我们职业发展升级打怪路上应该做的事。
能将一个战术层的玩法变为一个产品宏观核心战略，背后到底抓住了什么？
本文更多是从具体用户场景、业务落地等具象层来分析其背后的意义，试图能更深入理解拼多多拼团模式的本质。
一、平台玩法
反复体验后，我将拼多多平台玩法主要分为四大类：
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直接去拼团；
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邀请参与拼单；
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邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
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分享互惠：现金签到、分享领红包。
其中分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。
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广告价值：即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验；
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流量转化价值：注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化。
很明显，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。
第三、四种玩法主要能体现广告价值、拉新转化。
砍价免费拿
典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。
这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。
团长免费拿
这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品。
算是早期“一元购”的优化形式，这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。
并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。
助力享免单
典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。
这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。
现金签到、分享领红包
本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。
这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式：
一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；
一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。
总体来说，这种玩法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。
（说真的我忍不住想吐槽这个设计……）
二、平台的用户组成
拼多多的用户组成似乎用电商惯有的分类已经说不通了，例如：三四五六线城市、五环以外下沉用户等，并且为了切合用户路径和场景。
此处从分享、被分享、不分享这个用户交互行为上来区分，通过我的一些用户观察和反复体验，这个区分更有实际意义。
分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标。
1. 分享用户
分享用户自然就是平台老用户，擅长并乐于利用各种优惠玩法。由于是拼团的发起者，一般是有明确的购物需求，并通过邀请好友助力获得相应的优惠。
这种用户更关注玩法、其次是商品，因此会有冲动消费，并愿意用社交货币换取优惠。
2. 不分享用户
不分享的用户自然就跟分享好友助力模块绝缘，忽略平台各种分享薅羊毛的行为，一般是直接参与拼团，关注点主要平台上性价比高的、目标的商品，属于相对理性消费用户。
并且自身社交货币价值相对较高，本身将购物当作比较私人的事情，在这里社交分享的玩法完全对这类用户无效，除非是优惠度大的目标性商品。
3. 被分享用户
被分享用户属于被动触发，如果是新用户，则可能在反复触发后形成拉新转化；如果是老用户，对于玩法有一定了解则有可能带来留存和活跃。
若被分享属于邀请参团，这个时候主要取决于商品本身是否刚需、目标商品；若属于好友助力，则基于对优惠的敏感和合算偏见的消费心理会形成一定的活跃。
总体机遇社交的分享，有好友信任背书，能带来更好的转化。
关于此处“分享”有一个体现拼团逻辑最有意思的地方：
这个说辞虽然有些夸张，但是也要承认：在大家都在主张消费升级的时候，追求性价比还是不少消费人群的根本诉求，不一定是按照电商传统意义上划分的所谓三四五线、五环下沉人群等。
艾瑞咨询的一份消费调查报告：
例如：用户A需要分享等待成团时，好友可以使用杠杆红包即支付3元抵扣30元帮助A提前成功完成拼团——当然这里细节比较多，杠杆红包的转换率是设计重点。
3. 保持性价比优势
平台目前最大的优势：价格，应该是持续把握的重点，根据商家、用户、平台三方利益平衡点不同时期再不断调整。对于商家来说，单件产品的利润虽然降低了，但店铺的流量和销量都有显著提升。
产品流转周期加快，可以减轻他们的库存压力，这也是他们乐见的。
拼多多运营人员谈到：
5. 供应链升级，做真正的C2B
真正的C2B，应该是反向定制，也就是超级团。
此处引用下曾鸣大佬的话：
未来的商业模式是面向消费者大量定制的模式。
早期淘宝聚划算就是这种模式，拼多多目前应该是因为供应链的把握不够，并不算真正意义上的C2B，当然这个也是一场比较艰难的拉锯战。
如果真的能做到这一点，整体从生产商、经销商、平台整体的资源利用率都会提升；那么对于用户来说，高性价比、低价就都不是问题了。
（此处分析比较宏观、笔者资历有限，不起高调，交给大佬们来讨论）
所以，我现在有关于拼团本质有一个理解：拼团模式其实就是一种参与感，为每一个消费者赋能，将平台广告渠道的成本均摊回馈给每个普通用户身上，最后让大家觉得是消耗了自己的社交货币换来的优惠便宜，而不是把这个优惠算到商品的质量不够上。
对于拼多多现在的目标用户，社交成本低，因此消耗的这个社交货币几乎是免费的，所以最后他们会产生占便宜的感觉并且不认为商品质量不行。
后记：
有个朋友说，写文章要解决一个问题，确实是。但是干货技能贴很多，我更愿意输出的是一种分析、总结，是一种思维碰撞点，也是下次引用时的本质对照。
这篇完整的素材收集、产品体验、用户调研费时近一个月，至少现在几乎整个朋友圈都知道我在研究拼多多，试图从落地层面、产品基本功层面来分析，希望能更有实践意义。
当然，像文中我做的一些大胆总结，是否本质、是否合理？希望能的到更多的指正交流。
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