【作者】叶明桂，小奥

【来源】奥美中国

【编辑】善小倩

他，从 1984 年就踏入了广告行业，在 30 年中日积月累，逐渐从一位广告业的学生成长为传播界的老师。

他，既有一针见血的策略，也有非常温暖的创意。

他是被誉为 “广告鬼才” 的叶明桂，台北奥美集团策略长兼副董事长。

文末有彩蛋，请一定要看到最后。

在计划阿桂的采访时，我们故意准备了几个刁钻的问题，看看策略长的头衔是否名副其实。

结果，出人意料的是，他使用的策略就是“不用策略”。

阿桂用真诚和机智，让我们完全忘记要为难他这件事，反而被他的回答直击心底。

 

1. 关于策略

请用一句话解释 “策略” 是做什么的？

阿桂：策略其实分很多种，我们是属于传媒性质的。

用一句话来讲，我们就是要根据客人的商业课题，找到传播中可以解决的方案，然后应用在各种媒介上。

 

好的策略，和不好的策略有什么区别？

阿桂：一个杰出的策略，会包含创意，会带来启发。杰出的创意人能启发他的伙伴们做出更好的作品，要有奸计，一定要奸诈。

创意人就是要奸诈。

这个奸诈指得是：新鲜的解决之道，不老套，而不是说：“哦，我们以前有个案例是吧啦吧啦...” ，然后抄袭、参考、复制成功的案例，这就没有新鲜的观点。

 

怎样能成为一个杰出的策略人？

阿桂：第一，要有才情，策略是天生加上后天经验，然后变得越来越好。

第二，需要直觉，这种直觉可以产生新的假设，然后他又有能力用逻辑去把假设合理化，让人家听起来很有道理。

大部分的策略人都是左脑，很逻辑，会分析。但是他没有黑魔法，缺乏直觉，缺乏拍脑袋就能想出精确方案。

从工作的角度说，想成为一个好的策略人，就不要老以为过去的成功经验可以毫无条件的复制在未来的案例上，这样常常会固步自封，变得自以为是。

我常常提醒自己，要坚持倾听，倾听客人的观点、部下的观点、消费者的观点。因为当我停止倾听和好奇，就是我退步的开始。

很多客人指名要我，是因为我过去的成功案例，我希望自己不要掉入这个思维里。

 

热爱创意，喜欢分享和启发他人

 

2. 关于客户

您为什么爱把 “客户” 称为 “客人” 呢？

阿桂：客户是工作上的相对关系，是一种生意。客人是一种合作的对等关系，多了一份亲切，多了一份自然的体贴。

客人不在乎你懂多少，直到他真正了解你多关心在乎他。

 

您基于什么样的原则来服务客户？

阿桂：我们做客人，是三选二。

第一， 有钱，因为有钱的客人可以给我们的员工加薪 ，提供更好的福利。

第二， 客人很尊重专业，他会变成一个好的案例，让我们有一个做出好作品的机会。

第三， 他能让我们的员工有学习价值。

所以我为你梳理一下，趁我们现在还能和客人合作，我们一定要选择客人，不要因为钱而失去了我们的理智，而是时刻记得我们的原则。

 

号称广告界的 “老顽童”

 

3. 关于作品

您觉得什么样的作品，才是好作品？

阿桂：只要自己觉得骄傲的作品都是好作品。

好作品不用多说，自然就令人感动。但前提条件是，一定要有对消费者的洞察、或者是人性的洞察、社会的洞察，让人哭，让人笑，让人永生难忘，让人充满心动，那其他的都是假的。

所以好作品很容易辨别，因为它影响了很多人，所以他才会感到骄傲。

 

那当你看到别人做出好作品的时候，你是什么感觉？

阿桂：对啊，为什么不是我们做的呢，为什么我们没想到呢？除了嫉妒还是嫉妒。

原来我也是个凡人嘛，我也会嫉妒，原谅我不会真心为他们喝彩，原来我这么不完美。

 

那您是怎样管理您的团队，使得大家能做出好作品？

阿桂：我的使命就是发掘大家的潜力，去培养他们。

我不在乎员工有多少缺点，只在乎员工是不是有一个优点。我们千万不要去做一个没缺点又没优点的人。

我对员工只称赞不批评。就是只看到人家的好处，称赞他，包容别人的缺点。要改变一个缺点很难，但是我们要把一个人的优点发挥到极致，他的缺点和他的弱点就会被他的优点所掩盖。

每个人都需要有最厉害的地方，组织才可以去利用。比如说我咳嗽多，头皮屑多啊什么的（笑），大家都视而不见，因为都被我的其他的优点掩盖了。

 

4. 关于行业

如果你回到你刚刚入行的那一天，你可以跟那时候的自己说一句话，你会说什么？

阿桂：我会说 “你对了，你够命好，你找对工作了 ”。 因为这刚好是我的兴趣啊。

我本来是要做贸易的，还好我没去。如果回到我第一天早上到奥美工作的时候，那我就会说我真是来对了。

 

您觉得奥美对您意味着什么？

阿桂：奥美意味着对创意、知识和人的尊重。因为创意不会生长在官僚的土壤上，我们不会去做飞机稿迎合客人。

作为一个真心相信创意可以帮助客人卖东西的公司，我们会去说服客人。

当然，我们也爱钱，但我们没有被钱所奴役，因为有些东西和钱一样重要，那就是追求专业的信念。

在我们还能选择客人的时候，如果会影响到原则，那么给再多钱我们也不会做，我觉得奥美在我眼中是这样子。

 

您觉得您加班多吗，怎么和您的夫人解释呢？

阿桂：唉呀没办法解释了。或者说，她是奥美的寡妇吧，早在 24 年前她就这么说了，她说她认了。

( 此处沉默 5 秒... )  无法解释，只能说我自私了。

 

您对想进行业的后辈们有什么建议？

阿桂：我希望他们找到又擅长又感兴趣的事情。

我很幸运，你看我找到了这件事，就会做得很好。很多人在工作上，兴趣和擅长没有兼得。有人甚至是卧薪尝胆，去做他既不擅长也不感兴趣的事情，都没我这么幸运。

即使说我们这行工作时间长，但如果我加班的时间都乐在其中，那我也不觉得苦了。

而有人上班就是为了下班，当然难熬。所以我退休以后还是挺无聊的。

 

阿桂的加班现场