【作者】放慢快乐64

【来源】馒头商学院

【编辑】善小倩

产品分析的“五要素法”是什么？

需求采集的“Z字采集法”又是什么？

如何用“KANO模型”对需求进行分类及优先排序？

如何确定MVP？

“Hooked模型”是如何让用户对产品上瘾的？

如果你有上述一个或多个疑问，我猜你产品经验不足2年或者没有系统的提炼产品体系，那么请继续阅读下去。

下文将围绕产品从0-1的每个阶段列举阐述其方法论，并加以具体的栗子说明，算是自己一年多的产品学习及实践总结，不足之处还望各位大佬们指正。

一、产品从0到1的阶段

一个产品从无到有再到用户手上基本都可分为3个大阶段。

第一阶段：

一定要想清楚产品做什么。给B端用户还是C端用户，做工具型的还是内容型的，做交易还是做平台。

主要用户是谁，要解决Ta们什么痛点，这些痛点又是在什么样的场景下产生，用什么样的解决方案可行，跟现有的解决方案相比有何竞争力。

Eg：之前有过一个诗词项目，一款拍照配诗工具，主要用户为有诗词情怀的人，帮他们在一些特定的想要分享表达的场景中筛选出应景的诗词，制作出有意蕴的图片。

比起图片社交的“黄油相机”，保留图片文字处理、元素添加等功能，提供更丰富的诗词数据内容，比起诗词收录“西窗烛”，我们提供更细化的标签维度与筛选机制，将诗词与图片完美结合。

第二阶段：

用最高效的方法、最舒服的协作将产品做出来。这期间包括原型评审、立项启动、敏捷开发等，解决方案务必得到整个项目组的一致认可，小版本迭代更新，所谓“天下武功，唯快不破”。

第三阶段：

将产品推出去。这个无用多说，产品做到一定程度后都是为了盈利，只有上线后才能获取流量，才有机会将流量转化成有价值的用户，才能从用户身上获取收入实现盈利。

下面是我近期一个社交游戏项目的文件，基本是按照规范流程执行的，仅做参考。

当然并不是每个产品都必须经历每个阶段，不同的公司不同，不同的产品也不同，适合自己的

二、每个阶段及涉及的方法论

1、概念提取与筛选

产品的概念包括核心用户，刚性需求，典型场景及竞争优势。

产品概念来源：

• 自身或他人的需求

随着越来越多的85后开始考虑小孩上幼儿园问题，如何筛选出最合适的学校。

教育择校平台产品——有钱兔APP

• 现有产品的启发

如现在的社交游戏应用。（以H5小游戏切入）

同桌游戏、快手小游戏、开心斗

体验竞品及分析的方法即可用到“五要素法”和“5W1H法”

①五要素法_竞品体验及分析

产品体验五要素包括：表现层、框架层、结构层、范围层、战略层，正向可用来分析产品，逆向则可以用来创造产品。

以“拼图酱”体验分析为例，拿到应用时，主色调以浅灰和橙、粉为主，给人一种活泼、浪漫、女性、健康的“氧气质感”，整体调性偏小清新文艺；

当体验完它的页面操作时即可知它的主业务流程：选择模式→选择图片→根据选择的图片数量分别列出不同的版式→滤镜添加文字等图片编辑→保存；

主要功能为多种布局选择、加多种滤镜多种外框等进行拼图，其它功能为拼接长图、海报模型、主题推荐。

回头再理解这个产品时，她就是一款多张图片美化、设计、拼接、制作及分享的APP工具，帮助那些热爱生活喜欢分享的年轻人文艺的记录那段回忆。

② 5W1H分析法_竞品体验及分析

以“网易严选为例”

what—零售行业的电商产品，ODM模式（原始设计制造商）包含供应链。

why—通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，提升性价比。

who—注重品质、看重性价比、了解ODM模式的用户。

where—看中品牌但又不能接收品牌货价格的时候。

when—注重商品性价比，多方比较包括产品的品质/颜值/描述/价格等再做出购买决策。

how—线上性价比高版的“无印良品”，从信任我的“甄选”，到信任我的“品牌”。

当有一定的产品概念时，就需要结合内外实际情况对其进行筛选，看是否有价值做下去

③产品概念筛选要素

如当时我们提出了一个做“幼儿园择校平台应用”的概念，可先满足家长对武汉市所有幼儿园信息的分类筛选与对比；

但具体到幼儿园数据来源的时候，幼儿园简介、师生配套信息、费用、招生计划等信息需要幼儿园相关的很多人脉资源，最后这个概念也pass了。

外部筛选可考虑政策支持、市场空间等，用到PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法。

④PEST分析法_宏观环境分析

对于大环境要顺势而为，如蚂蚁森林就是逐步开放的“碳汇交易”的一个载体，而“河长制”也将为水利信息化带来更多的业务方向。

⑤波特五力模型_行业环境分析

以“社交游戏”为例

• 同行业内现有竞争者的能力，即现有市场成熟度和竞争激烈程度——强。现有“同桌游戏”和“快手小游戏”等，均以H5小游戏切入陌生人社交，做国内的市场稍艰难，可考虑海外市场。

• 潜在竞争者进入的能力——强。微信小游戏“跳一跳”一出就有现象级霸屏，故小游戏未来很有可能进一步优化其在对话列表的能力，即直接可以在对话界面玩互动游戏。
• 替代品的替代能力——弱。增加更多玩法的视频社交暂时不会取代。

• 供应商的议价能力——中等。上游游戏内容提供商不太集中，但也有可能跨界到社交应用领域。

• 购买者的议价能力——弱。下游客户并非一个，暂不存在客大欺店问题。

综上所述此款“社交游戏”国内市场竞争激烈，可考虑做海外市场，快速出版本验证迭代。

⑥ SWOT分析_了解竞品，制定产品策略

以“武汉吃虾地图”为例（一款专门提供吃虾信息服务的工具，利用抓虾互动游戏将线下活动和线上服务结合）

S：长江垄上作为湖北本土的服务“三农”媒体和产业集团，自身有着精细化的水产信息相关资源及运营基础，吃虾地图本身的数据易收集，上下游的配套服务也支持功能扩展，借助已有的新媒体资源易展开推广运营。

W：休闲互动小游戏玩法单一，用户留存堪忧。

O：虾作为美食届的网红，也是电商届的新宠，吃虾已经成为了越来越多人的一种生活选择方式，以精美的吃虾地图切入生活信息服务细分市场，与抓虾休闲互动小游戏结合，另有完善的上下游服务体系做支撑，定给产品带来无数的可能。

T：口碑网和美团已有稳定的用户群，在内容方面已部分涉及虾板块，如何深度挖掘存量市场是一大挑战。

SO战略：收集丰富的数据，制作精美的吃虾地图是基础。

ST战略：相较于品类服务丰富的口碑和美团，吃虾地图将虾这一细分市场做细做精，再将模式复制到蟹、水产乃至其它。

WO战略：做好休闲互动小游戏的用户体验（包括操作简单流畅、视觉效果佳），更重要的是争取福利更多的赢券等运营活动，通过游戏引导用户参与。

WT战略：挖掘更多美团和口碑忽略的内容，如上游供应商的来源等。

2、需求收集与分析转化

当筛选完产品概念觉得它能产生用户价值和商业价值时，就该进一步收集更多的相关需求，收集的方法很多，包括产品规划前期确定产品方向是什么的“用户访谈”。

项目早期产品功能优先级的“调查问卷”，项目实施过程中验证需求实现方案的“可用性测试”，以及产品上线后迭代优化依据的“数据分析”。

此部分先说明用户访谈和调查问卷，可用性测试和数据分析后文再提及。

① 用户访谈 _需求采集

做任何一件事情都要清楚为什么要做这件事，如何做，做完之后能输出什么。

故访谈前就要规划好访谈对象、访谈时间、访谈素材准备，若为产品规划阶段访谈对象可从周围朋友中选择“潜在用户”，若为了解某个现象背后的原因，可深度了解这些典型用户。

条件允许可约几个或者十几个用户到公司聊一聊，一般持续几十分钟到几个小时，通过问答了解用户的目标和观点。

以我们诗词图片社交工具为例，当时第一个内部小版本出来后成片效果不够精美，基于我们的核心优势在于筛选出应景的诗词，所以主流图片应用的滤镜、元素自定义等多种功能我们没有做，这时就找了几个朋友（图片工具的一般/重度用户，也可定义为我们的“潜在用户”）了解下他们的观点。

具体我是以下面几个问题切入的：

• 平时拍照、有时加些有趣的贴纸文字等一般使用哪些APP比较多，有没有不好用的地方。——（了解竞品， 看到潜在竞争对手的不足，优化自己产品 ）
• 用过黄油相机或者IN没，怎么知道它们的，感觉怎么样？（了解对标产品的吸引点）
• 如果现在有一款拍照配诗的APP，它有哪些功能你才会去用它？（希望用户提些建设性意见）现在看看这个问题问的最傻，我们不能给用户提太难的问题，而应该引导他们去回忆、描述一些故事来发掘他们的需求，所以这个问题可以优化如下：

用黄油相机是如何挑到自己喜欢的模板的？（了解他们的行为习惯，对标搜索、推荐功能）

如果有主题查询功能，会偏向于哪种风格的主题？（了解内容偏好）

做完访谈后就该对结果进行梳理分析，需求进入需求池。

②调查问卷_需求采集

调查问卷可用于项目早期功能优先级的参考，也可用于项目过程中的验证，在不影响用户体验的情况下可在WEB端或APP端以弹窗或者小功能入口的形式存在，针对人群根据目的设计内容。

若内容较多，则开篇要简单，需要思考敏感的问题放中间，跟被访者相关的个人信息放最后。

如天天P图的小调查

③马斯洛需求原理_需求分析

此时我们应该收集了无数个需求，无论是是一手需求还是二手需求，除了一些表面需求（用户的观点和行为），我们还需要对需求深度分析，了解需求背后的目的以及反映的人性。

马斯洛需求层次理论就是对人性需求最常见的解读；

以具体的用餐需求来说明这5个层次。

首先食物本身满足消除饥饿的生理需求，其次相对健康的选材及独立隔音的小包间满足安全需求；

用餐期间借酒助兴满足社交需求，用餐环境的优质与用餐服务的周到满足尊重需求，图片或视频分享来展示生活的仪式感和饮食文化满足自我需求。

④七宗罪—人性解读

七宗罪揭露了人类原始本能欲望，在日常产品中都可找到印证。

⑤需求转化及Y模型_需求转化

① → ② → ③ 拿到用户需求时，首先要思考why，即需求背后的真实目标及动机，再思考how，即用什么方法什么功能来解决用户的问题，尝试进一步挖掘到需求的本质即④，列出所有的解决方案，最后再根据优先级和性价比来确定功能组合。

需求转化的原则为“用心听，但别照着做”。

经典案例：

福特用户需求：“我需要一匹更快的马”

真实目标：为了更快的到达某地

最后转化的更靠谱的解决方案：汽车，而非研发新饲料或者改进训练方法让马跑得更快。

3、功能管理及MVP的确定

①KANO模型_功能分类

A、基础功能（不做很不满意，做了觉得理所应当）——必做

B、亮点功能（不做没感觉，做了赞不绝口） ——产品初创期实现个别低成本的

C、期望功能（也称线性需求，实现的越多用户越满意）——先做性价比高的

D、无差别功能（做不做用户对产品的感受无变化）——低成本验证后再做

E、反向功能（做的越多用户越讨厌，比如广告位）——需要权衡各方利益后再决定

探探作为社交产品的后来者，功能迭代并不多，但定位清晰、操作简单，适合简单的分析。

若你作为探探的产品经理，如何将下列功能进行分类。

1.同城定位及推荐。用户信息卡片的展示，包括图像、年龄、距离、职业。

2.筛选操作，右滑喜欢，左滑无感，相互喜欢即配对成功。

3.聊天可发送文字、表情。

4.聊天时的表情和文字全屏特效。

5.滑动筛选时的反悔操作。

6.用户最后活跃时间的显示。

7.用户的个性签名、标签、兴趣爱好。

8.匿名暗恋表白。

9.筛选条件的设置。

10.聊天时的辅助模块，真心话和私密话。

11.超级喜欢功能。若对一个人操作了超级喜欢，则对方会收到此消息的推送。

12.会员充值引导。

13.GIF表情斗图。

14.朋友圈。

15.被喜欢的总次数统计及炫耀分享。

根据我个人理解：

1、2、3、6、9为基础功能，这是探探最核心的功能“刷脸，相互喜欢才能聊天”，至于用户最后活跃时间我把它也列为基础功能，因为探探是同步聊天模式，粗暴的显示“刚刚活跃”或者“几分钟前活跃”可以让用户得知自己的“目标”是否在线，掌握对方信息，增强老用户粘性。

4、11、15为亮点功能，这些功能都是为了提升用户体验，没有的话也不影响当前主操作。

5、7、13、14为期望功能，可帮助用户多维度的了解与互动。

8、10为无差别功能，使用频次并不多，匿名暗恋表白主要是短信推广的一种方式，而真心话模块也是为了提升产品活跃所做的运营功能。

12对于某些非RMB用户来说就是反向功能，而对于平台方来说则是盈利的关键。

对于一个功能需求如何判断属于哪种，则可利用KANO问卷，分别测量用户在面对存在或不存在某项功能时的反应。

由正向和反向两个问题组成。数据统计完后占比最高的属性作为该功能的属性类别，参考分类对照表。

例如“探探”的聊天系统是否增加“视频功能”。

②波士顿矩阵_功能分类

若探探当前所面对的公司战略目标为“增加公司的盈利”。则“VIP功能”则为明星需求，既能赋予用户VIP特权提高用户体验，也与战略目标吻合。

“启屏或其它广告”则为金牛需求，不利于用户体验但可盈利。“视频或互动小游戏”为问题需求，有助于加深用户聊天深度，但需要一定的开发成本。

“拉黑或解除匹配”则某种程度上可理解为瘦狗需求，不利于用户体验也不能盈利。

③MVP_功能优先级确定，版本规划

考虑探探核心流程的体验（个人资料设置→匹配→私信），MVP的功能可包含：登录、个人资料完善、用户信息卡片的展示、筛选匹配、基础聊天。

从探探的版本记录可知，V1.X版本主要围绕匹配和私信功能展开（同城定位、匹配、个人信息展示、基础聊天系统）， V2.X版本围绕用户互动和联系，新增朋友圈、匿名暗恋表白、GIF表情斗图、VIP（超级喜欢、反悔操作、地理位置切换）等功能。

MVP确定后就是具体的敏捷开发及项目管理了，下篇将继续说明可用性/AB测试、smart原则、Hooked模型，以及数据分析的AARRR模型、二八定律。