【作者】Ray

【来源】人人都是产品经理

【编辑】善小倩

 

创业公司如何建立、完善和规模化一个增长计划？一起来看看，来自顶尖创业公司的 25 位杰出 Growth 专家的建议。

 

来自顶尖创业公司的 25 位杰出 Growth 专家的建议

“Growth hacks,” 正如 ：Hotmail 在其用户的默认电子邮件签名中，包含注册链接的行为，可以极大地推动产品，适应市场（PMF）产品的早期病毒增长。 然而，维持长期增长和数亿级的用户量需要科学的增长方式。

实际上，Growth 专家再三强调“growth hacking”并不在他们的词汇表中，或是属于他们工作中依赖的东西，“Hacking”意味着一种随意/消极的驱动方式。

现实恰恰相反，增长很惊人的初创公司已经开始主动组建出专门、强数据导向，并在实验中进一步成长的队伍。

为培养科学的增长方法，最近我们看到许多公司，打破了严格的组织架构（包括产品，技术，营销等），以创建跨职能的增长团队。

据了解，Facebook 是增长团队的先驱。它的第一个增长团队是十年前建立的，有三个人，其后影响力可见一斑。Facebook 在月活 5000 万，同比增长大致相当时推出了增长团队。增长团队及其周边计划，成为 Facebook 今天快速扩张到 20 亿月活用户的主要推动力量，同时促进了 Facebook 核心产品的发展。

在 Facebook 的带领下，大多数成功的消费型创业公司都创办了增长团队。有趣的是，这些团队已经融合了许多相同的最佳实践。

YC 可持续团队，从创始人那里收到了许多关于常规化增长的问题。 每个人都渴望了解，何时聘请他们的第一个专门的增长产品经理（PM）？如何组建一个增长团队？以及如何随着时间的推移而规模化？

所以我们与 25 位 Growth 专家（他们来自 Facebook，Airbnb，Uber，Stitch Fix，Square，Slack 和 Instagram）共同确定建立增长计划的最佳做法。

以下是本指南涵盖的主题：

1. 什么时候做增长？

• 检查你的留存（附例）
• 好的留存 / 坏的留存

2. 建立你的增长团队

• 最常见的搭配
• 理想的 PM 候选人
• 理想的工程师候选人
• 理想的数据科学家候选人
• 何时聘请你的初始增长团队

3. 你的增长团队的第一年

• 设定绝对目标并定义关键指标（附例）
• 确定增长渠道（附例）
• 建立系统和工具
• 建立用户研究
• 持续迭代

4. 增长团队的位置应该在哪里？

将 Growth 植入你的 DNA

致谢

一、何时投资增长？

一个浪费资金、资源和危害公司未来的好办法是：在证明你可以留住客户之前投资增长计划。

换句话说，除非你确保没有“漏桶”问题，最好不要雇佣一个完整的增长团队（定义于 “建立你的成长团队” 部分），让你的广告账单增长。如果你确定本节中概述的过程，你还没有做好留存，你可以将增长方法应用于留存。如：Stitch Fix 聘请了专注留存的 PM 来运行实验，以便在投资获取新客户之前改善留存率。

（1）检查你的留存

从该留存清单开始，确定你是否有良好的留存？你可以与你的核心产品团队进行检查。

Retention Checklist （你需要查看是否保持良好的指标和数据）

此时最大的问题是：你的留存是否好？

要查看你的留存是否良好，请执行以下 3 个步骤：好的留存 vs. 差的留存

1. 稳定的长期保留：长期保留应稳定并且平行于 x 轴（y 轴代表留存量）。 在第一时期（例如：高频产品 [1] 的第 2 个月或低频产品 [2] 的第 2 年）通常是常见的，但最重要的是，确保长期保持稳定和平行到x轴（参见下面的群组分析图）；
2. 长期留存与你特定行业中的“平均或中位数”基准相一致：重要的是将你的留存与你特定行业的公司进行对照。 例如：如果你是社交网络，稳定的长期留存为 10％ 是很差的；
3. 较新的群组应该表现更好：“群组”是指——特定月份开始使用你的服务的新客户群。确定较新的群组是否比较老的群组有更好的表现，如果较新的群组比较老的群组的留存更好，这意味着你正在改进你的产品和价值观。

以下是 Airbnb 已经执行的一个例子，这就是好的留存。下图显示稳定的长期保留，每个新群组都比前一个更好。例如：第 2 年和第 3 年的保留率优于 1 年留存率，Airbnb 的长期留存率优于同一垂直竞争对手的中位数。

将你的留存与在特定行业中的公司进行比较很重要，下面列出了 5 个垂直行业的平均长期留存目标：

二、建立你的增长团队

一旦你通过了这些检查，并且知道你有很好的保留，你可以开始执行建立正式的成长团队的第一步，我们将在下一节中介绍。

在公司的早期，几乎每个人都在负担增长。因为它们正在巩固产品符合市场需求（PMF），而一些公司即使在产品契合市场之后，也将其视为共同的责任。

公司成立专门的增长团队的原因是：通过启动结构化实验，来推动所需的行为/行动，将增长燃料导入产品市场。

如果你已经证明（产品）实现了可持续留存，你可以专注于建立专门的团队，以进一步提高留存率并激活和保留增量新用户。

这是最常见的增长团队第 1 年组合：

Year 1 Growth Team = 1 Growth-focused PM + 2-3 Growth Engineers + 1-2 Growth Data Scientists

（1 位专注 Growth 的产品经理+1 位专注 Growth 的工程师+1 位专注 Growth 的数据科学家）

何时聘请你的初步增长团队：

1. 大多数公司在工作团队中，约有 15 名工程师时进行了首次招聘。
2. 如果你有很强的留存率，那么增长 PM（你的第一次增长聘用）可能是团队的第 3 或第 4 个PM，CEO 最常犯的错误是等待太久才雇用增长型 PM。

目前的趋势是——许多人一旦有强劲的产品市场匹配度和留存，就尽快投资建立增长团队。此外，有相当多的证据支持，在正确的时间，建立正确的增长团队，会加速产品增长轨道的论点。

一个好的成长团队也可以发挥好“防守”的作用，新功能和增强功能的启动，往往会走歪或影响使用。增长团队能够在几分钟（而不是几天）内了解根本原因，并且可以纠正问题，从而限制负面影响。

Facebook 的增长团队，被认为是最好的守卫之一，这使得他们自从早期以来一直有别于其他竞争者。

你的第一名雇员至关重要，因为初始团队成员，将建立你的公司的实验框架和增长文化。100％ 的增长专家都将前几名雇员，称之为招聘和扩大团队的“磁铁”。

许多成功的数据科学家在 Stitch Fix 工作，因为他们有兴趣从 Eric Colson（前 Netflix 的数据科学和工程副总裁以及早期 Stitch Fix 雇员之一）的领导层工作和学习，这并不意外。

虽然成功不能仅仅归功于增长团队，但是拥有一个早期增长团队有助于加快公司的整体增长轨迹。

通常，第一个增长团队的雇员是产品经理（PM）。我们发现，建立了成功的增长团队的增长专家们，强调的PM、工程师和数据科学家特征的一些趋势。

1.理想的增长 PM 候选人

1. 数据导向：理想的候选人是强数据驱动和好奇的，我们所有的专家都说这是一个必须的。你希望有人在这个角色中不断地问“为什么”？即使增长数字上升。我们的一个专家说：“最糟糕的是数字下降，其次糟糕的是数字上升，你却不知道为什么？”
2. 以往的增长经验：重要的是，PM 在竞争领域（例如：电子商务、约会应用、游戏应用、社交网络）中的公司方面具有增长经验。这意味着你不会像 Google 或 Apple 这样的公司招聘，因为这些团队无需竞争并进行规模扩张。超过 90％ 的专家提到，以往的增长经验是团队领先的重要特征。
3. 是前公司创始人(bonus) : 有趣的是，我们采访中有 60％ 的增长专家是前创始人。为什么他们是好的 PM？ 因为开办公司的人往往能够独立思考，因此可以承担风险，而且坚持不懈。这很重要，因为许多实验将失败。
4. 是现有的 PM(bonus): 如果现有的 PM 具有上述特征，那么你可能有机会将其指定为成长 PM（如 ：Facebook 和 Slack 所做）。增长团队必须与公司内的所有利益相关者合作，并且已经在公司内建立社会资本的人，可以加速团队的进步。这是好的，但不是必须的。在领导增长团队之前，40％ 的增长负责人已经是公司的PM。其他如：Airbnb和Uber，特别为此功能聘请了增长型 PM。

2.理想的增长工程师候选人

1. 自驱型人才：由于大部分工作是需要运行实验来确定哪些是有效的，工程师应该积极主动地提出自己的假设和实验并迭代。与增长 PM 类似，他们应该具有无限的好奇心，并不断地问“为什么？”以揭开藏在其后的洞见。
2. 不为丢失的代码哭泣：这是一个应该对实验感到很舒服的人，知道大量的代码不会最终部署上线。
3. 做好小事：许多测试都会很小，没有很大的影响 。所以一个相当新的工程师（只有2-4 年的经验 ），会比有多年经验，走向固化思维和路线的人，可能会更好地适应这种心态。
4. 擅长沟通者：增长工程师应该喜欢与具有多功能型团队一起工作，包括：设计，文案，数据等。

3.理想的数据科学家候选人

最后，数据科学家是一个全面的增长团队的重要雇主。

Airbnb 最近宣布，他们建立了一所内部的大学致力于培训数据科学家。

数据科学家有这样的要求：

1. 流畅的实验设计和解释：由于增长是运行大量的实验，比其他数据科学角色要做的更多，在面试过程中测试这一点很重要。你可以提出问题，例如：“在特定情况下，你大概需要的样本大小是？”和“你如何纠正这种多重对照实验”？你还可以在结对编程面试中，拿一组样本数据集合让其分析。
2. 编程能力：相比其他数据科学家角色，增长数据科学家需要更多的工作来收集和准备数据。这只是因为增长，往往是处理新的数据集和新的数据记录。在编程面试中建议进行使用 Python 或 R 进行数据集清洗的测试。
3. 良好的沟通技巧：需要沟通的两个重点是：一是沟通实验结果，特别是从实验中可以有效地推导出来什么，和推导不出来什么。二是阐述投入某些增长计划的有说服力的案例，需要其有良好的商业背景和熟悉因果推理（计量经济学和实验背景是理想的）。

三、你的增长团队的第一年

一旦你有了一个团队，在第一年你（和团队）需要解决以下五个关键问题：

1. （和 CEO）设定绝对目标并定义关键指标；
2. 确定增长渠道；
3. 建立系统和工具；
4. 建立用户研究；
5. 持续迭代。

1. 设定绝对目标并定义关键指标

最重要的是——确定你的绝对目标，并推动漏斗的各个渠道来提高其指标。

Pinterest 的前增长产品负责人，凯西·温特斯（Casey Winters）写过一篇很好的文章。绝对的意思是：目标不能是百分比变化或速率变化（例如：你不应该有一个“提高 10％ 转化率”的目标）， 目标需要是绝对数（例如：“今年实现 5M 个首次购买”）。

请注意，这是整个团队需要达到的绝对里程碑。

重要的下一步是，将绝对目标分解为子目标。例如：如果 Airbnb 的目标是每年 15M 的增量房间入住夜晚数，则需要实现来自新用户，和现有用户的绝对订单数量的次级目标。

来自 Social Capital 的合伙人（也是 Facebook 早期增长团队成员）Jonathan Hsu 分享了他的增长计算方程式，此为 Airbnb 的方程式分解：

[x] 入住夜晚数 = [A] 新用户入住夜晚数 + [B] 现有用户入住夜晚数

同样，Facebook 的月活用户（MAU）的绝对目标也包括：新用户和现有用户。

这是 Facebook 增长计算方程式：

[x] 月活用户 = [A] 新用户月活 + [B] 留存用户月活 + [C] 召回用户月活

对于市场，公司对于供需双方，都需要设定绝对的目标（和次要目标），有的公司对于不同方（指需求方和供给方）还设有不同的团队。例如：在 Airbnb，供应方的指标将包括房东的激活、品控和留存。

有时团队的目标太过于不现实，或者设置得太容易实现了。增长专家最常见的建议是：设定“沙袋”和“太难实现”之间的一个目标。你需要设定具有弹性的指标，其实现是现实的，以此来激励团队。

100％ 的增长专家表示：在设定和界定绝对目标时，CEO 必须保持同步。目标也需要与整个公司沟通，所有团队都需要知道公司计划在这一年完成什么工作。CEO 经常等待太久，或者不完全赞同目标，导致公司内部的团队磨合时间过长，这可能会严重阻碍增长团队在第一年的进展。

2.确定增长渠道

一旦确定了一个绝对的目标和子目标，下一步是让团队确定他们的前几个实验的渠道。增长专家用于识别渠道最常见的框架是——基于现有的用户行为。

要提出的两个关键问题如下：

1. 如今客户如何找到解决方案？
2. 你最好的用户是如何使用你的产品的？你能做些什么来让更多的这样的用户更易发现你产品吗？

Linkedin 的 Aatif Awan 强调了以下行为，我们分享了使用这些渠道的公司的一些例子。

这个规则有一些例外，因为引荐渠道有时也不行。例如：你不能提供 20 美元的折扣，并希望团队成员，劝说其他团队成员加入 Slack，并非所有渠道都与所有公司匹配。

大多数产品，早期要找到对他们来说，真的有用的 1-2 个相关渠道。70％ 的专家提到：引荐，是第一年的首选。随着时间的推移（随着品牌知名度的增加），其他在线广告渠道更有成效。

3. 建立系统和工具

启动增长团队需要的 4 个要点如下：

• 清理数据集以跟踪关键指标和目标；
• 细分工具能够在细粒度级别了解和细分客户和活动；
• 严格的实验仪表板分析实验结果及其背后的统计学意义；
• 结伴审查流程，讨论和分析调查结果。

团队必须拥有适当的系统和工具来规模化实验。第一年的重点是实验仪表盘，实验仪表板本质上是：跟踪实验/结果的单一目的的，并允许公司很多人轻松进行分析。

仪表板包含：

• 实验组指标；
• 控制组指标；
• 定义的一组指标来跟踪和测量统计学意义。

仪表板可帮助团队在将想法添加到产品中之前，运行各种实验并测试结果。随着增长团队的扩张，工程师的数量增加，没有实验仪表板就变得笨重。

一个规模化公司的每个增长工程师，通常每周进行一次实验。考虑到未来的状态，尽早开始做好增长实验仪表板至关重要。仪表板也成为过去实验的宝贵档案，在添加新团队成员，或迭代过去的实验时也非常有用。

我们 100％ 的专家都强调：他们决定建立自己的内部工具。最初的时候，你可以使用 ：Mixpanel，Optimizely，Superset 和C hartio 等工具来跟踪实验。

以下是 Airbnb 内部实验仪表板的屏幕截图：

实验仪表板可以进行多次迭代。例如：其中一位专家指出，实验仪表板在他们拥有约 25 至 30 名增长工程师之后，经过多次迭代后才被正规化。

同行评审与独立实验

团队经常每两周制定一次内部实验审查程序，团队成员提出他们的假设，并分享他们运行的实验结果来测试假设。同行们提出很多问题，来决定他们是否同意或不同意调查结果。

每年进行 100 多次实验的增长团队指出，只有三分之一的实验证明是可行的。虽然成功率只有20％到30％，但这个做法的重点是——鼓励工程师承担更多的风险。

一个常见的争论是：工程师是否被允许独立运行实验。

早期阶段的公司经常鼓励工程师自己进行增长实验，但是，有些人要求 PM 监督，特别是他们的质量标准越来越严格时。另一个要点是确保为增长团队设定启发，增长团队不断测试假设和运行实验。

最常见的启发式专家使用的是：“不要测试你不会送给大家的东西”。

4. 建立用户研究

数据本身无法回答所有问题，让用户研究人员，真正了解数字背后发生的事情同样重要。

你的第一个 100M 用户，将会看到与第二个 100M 用户有很大的不同。

因此，执行以下操作很重要：

• 征求用户的实时反馈；
• 使用 Inspectlet 等工具跟踪 UX；
• 与你的城市以外的用户会面，特别是，如果你所在的是第一个核心市场，其他市场将会有很大的不同；
• 注意用户如何在国际上使用产品。 除了语言差距外，还可能存在文化差异（例如：日本人不喜欢在未经许可的情况下张贴人物照片，产品可能需要适应当地的口味）；
• 记录每一个用例。 对某组用户来说正常，但对于其他组可能就不一样了；
• 随着你的扩张，为增长团队添加专门的用户研究人员。

5.持续迭代

虽然上述路线图，将有助于为强劲的增长计划奠定基础，但在增长时，大量的工具，流程和系统需要发展。

增长团队的位置应该在哪里？

这是公司之间最大的争议来源。

Facebook 创立了独立增长团队的概念（意思是：增长本质上是公司内部的一个部门）， 其背后的理由是：如果他们不对 MAU 的增长负责，那么就没有人会对其负责了。

这对 Facebook 来说非常有效，Facebook 最近做到 20 亿 MAU（是世界上唯一做得这个量级的社交网络）。Facebook 也很善于阐明各个团队的责任，独立增长团队的倡导者表示：增长负责人必须直接向 CEO 报告。

然而，像 Uber，Airbnb 和 Slack 这样的公司，则是由独立增长团队开始并后与产品团队合并的。

增长不仅仅是查看数据来提升洞察力，增长团队还需对产品进行实验和细节改变，以推动增长，这在规模化时变得越来越重要。因此，这种方法的倡导者指出：产品和增长团队在同一个机构中至关重要。在这些情况下，增长负责人向产品负责人报告。

传统上，一家公司的营销团队，一直负责推动用户获取（及相关预算），所以，这有时是建立增长团队的默认部门。通常情况下，这种演变来自于市场营销部门的先前功能（如：驱动营销和用户获取）。

在这些情况下，增长主管将向营销主管报告。关于这种做法的普遍观点是：之前的报道路线有些根深蒂固，大多数增长专家都将此称为最不利的选择。

共同点，不管他们隶属哪个部门，增长团队可以是超过 100 个跨职能的人。

大致由以下组成：

• 10％ 产品经理；
• 50％ 工程师；
• 10％-15％ 数据科学家；
• 10％ 产品营销；
• 10％-15％ 设计师；
• 0~5％ 研究人员；

最终目标：Growth 属于公司的 DNA

我们希望，当你准备创建可扩展的增长计划时，本文将是有帮助的。