【作者】怪兽先森

【来源】怪兽先森

【编辑】善小倩

 

我们总是在研究成功的文案是如何写出来的，却很少去思考文案写得不好的原因。怪兽先森最近整理和总结了很多人在写文案常犯的一些错误，筛选出了三个我发现很多人最经常会犯的错误（怪兽先森也经常会犯），在本文里和你详细说说。

 

在很多的广告文案中，最经常犯的三个错误分别是：

1. 不说人话
2. 卖点过多
3. 信任不够

而这些文案错误，对我们的营销效果会造成直接的影响（如广告费投入与效果不成正比等）。

好，废话不多说！下面就详细分析一下这三个错误的原因，以及常用的解决办法。

 

一、不说人话

 

我见到最多的文案错误就是不说人话的文案。所谓的“不说人话”，就是用户看了不知道你在说什么和无法理解的文案。

比如，我在逛淘宝时，看到这样的空调产品文案：

“初见惊艳，再见依然”

 （图片来源淘宝网）

我在淘宝搜一下“空调”，页面是这样的：

 

假设一下，如果你在淘宝的众多商品中看到这样的广告文案，你能立刻理解该文案所表达意思吗?  相信没有多少消费者能看明白。

现在的信息量过多和用户的注意力又极其有限，除开是和自己相关或极其感兴趣的东西，大部分用户不会停留1分钟以上的时间去理解某些难以明白的信息。对于这样的文案，很难达到想要的营销效果，甚至造成广告费用的亏损。

既然这种文案写法没有多大效果，但为什么还是会有很多人这样写？

其中最主要的原因，是因为我们大部分经常会犯一个认知上的陷阱——以为用户也和自己一样对产品很了解。事实上，用户并不像营销人一样，对产品有深入的了解。

 

 

• 你为一款智能化电动牙刷产品写文案时，突然想到了一个非常美的场景，然后文案说“畅享生活，创造奇迹”——然而，用户看了并不知道你在说什么。
•  你们公司经过一年的努力，终于研发出可以扩容到80T大的U盘了，然后文案说“奇迹已来，80T给你畅享所有”——用户没有参与一年的研发过程，且对80T的概念也不是很了解，很难理解你在说什么。
• 你公司搞了一个创业三年的庆祝晚会，然后你在公众号发文说“林老板的激昂演讲，感动了很多人”——很多用户只知道马云老板是谁，不认识林老板，自然不会理解你的所表达的东西（也许只有“林老板”是最理解的）。

那怎样让文案说人话呢？

我推荐一个很多好文案常用的方法——联系目标人群熟知的信息。

 

 

相对于陌生难懂的信息来说，人的大脑对熟悉的信息更容易接受和理解，促使用户成交的可能性会更大。

比如，你说“这个房子有如梦似幻一般”，没多少人能够明白你说什么；而说“这个房子就像皇帝的王宫一样”，也许就会有很多人明白你说的这个房子的是什么样子了，这也更容易吸引目标人群的购买。

 

 

因为“皇帝的王宫”是我们熟知的的，而“如梦似幻”并不是大多数人能理解的词。

又如你跟老人群体介绍一款人工智能按摩椅产品，你的文案说：

“智能按摩椅，给你非一般的体验”

假设你是目标用户（老人），你能够轻易理解这句话的意思吗？

——大部分老人是难以理解。

如果这样说：

相信这句文案会比前面写的更能让目标用户（老人）理解——因为很多老人或多或少都会有过女儿帮自己按摩的经历。

前面的不说人话的文案例子，都可以使用“联系熟知信息”的方法来说人话。如下表：

 

 

所以，为了避免你的文案出现“不说人话”的问题，可以把你的产品文案和目标人群熟知的信息进行联系，便于让目标用户在短时间内可以理解你在说什么。

 

二、卖点过多

除开很多广告文案不说人话的错误之外，还有就是卖点信息过多。一个文案里，总想着把产品所有的卖点都写出来，最终的结果是连一个卖点都没有被用户记住。　

比如你是在电梯里，看到了这个汽车贷款广告：

 

 

当你走出了电梯，接了一个电话过后，请问你还记得刚才电梯里的广告讲了哪些卖点吗？

我们多数人的大脑在短时间接收的信息量是有限的。尤其是在如今信息量泛滥的时代，想要在短时间（如电梯里的３０秒内）记住两个以上不同的信息点，这是十分困难的事——即使暂时记住了，很快就会被其他信息的干扰而忘记。

因此，在用户停留时间比较短暂的场景里，广告文案表现的产品卖点不能过多，最好聚焦一个最能打动人的卖点即可。当你用一个卖点吸引用户后，后期再慢慢介绍其他卖点都行。而这种文案的聚焦策略，对于加速占领用户心智（被用户熟悉）是具有很大的促进效果。

比如我们常见的ｖｉｖｏ手机广告，只聚焦一个卖点——“逆光也清晰”。但这并不代表该手机只是拍照好，它只是把最能打动用户的一个卖点进行广告宣传。

 

 

这也类似我们向别人做1分钟自我介绍的现象。假设有两个人，一个人说自己擅长于文案、股票、会计、设计等十多项技能；

而另外一个人只说自己最擅长文案，并用剩下40秒时间进行详细描述自己的文案技能。

在这两个人的1分钟介绍里，相信后者（只说擅长文案）给人的印象记忆会比前者（会十多种技能）更为深刻。

当你在有限的时间里什么都想说，等于什么也没说。

所以，在用户停留时间有限的场景中，广告文案的产品卖点宜少不宜多，最好聚焦最有效的一个卖点为佳。

 

三、信任不够

我们经常会看到这样的现象——把产品文案写得非常好，用户也被打动了，但就是不肯购买。为什么呢？

其中的原因有很多，但其中最为重要的一点就是产品的信任与可靠度不够，这也是很多广告文案常忘记一点，尤其是用户对信任感比较敏感的产品。

比如经常会看到很多这样的广告：

 

 

上面这个信贷产品文案里，大部分用户看了会想：“这会不会又像之前的那些倒闭的企业一样骗人的？” 该广告文案并没有解决用户的信任顾虑。

在其他很多品类也是一样，信任感是大部分用户购买某件产品的重要影响因素，尤其对损失风险较大的产品来说。

如，我们购买两块钱的铅笔可能不会考虑太多信任问题，而对于买上千块的空调等高损失风险的产品，就会更加重视产品的信任度。

也好像中国十年前的网上购物，就算是比线下实体店拥有很大的优惠，但很多消费者都还是有所顾忌而不敢购买下单——因为那时的网购并不能让人相信。后来通过各种方式和电商的普及等，今天才越来越多的人相信网购。

那么，该如何增强产品文案的信任度呢？

这里分享两个常用的方法：

１. 权威背书

怪兽先森在之前的文章里也提过，可以使用权威背书的方法来建立产品文案的信任感。比如权威机构、名人、国家认证等信息，大部分消费者对这些权威信息都是比较信任的。

如一款洗发水两种说法

A．“这款洗发水我爸用了都说效果好”
B．“这款洗发水成龙用了说效果很好”

 

 

大部分人会对B文案的相信度会比A高。因为成龙是国际名人，更让人有信服力。

又比如，一个学习成绩很差的人跟你说某本复习书很好，你会很难相信。而如果是一个学霸跟你说某本复习书很有用，可能你就会相信他说的话。

２. 公认事实

当你产品没有什么权威的信息可以展示的话，也可以把用户已知的、且公认的事实做为信任背书。

比如农夫山泉的著名广告：

“农夫山泉有点甜

——我们只是大自然的搬运工”

 

该广告文案虽然没有用权威信息来证明其信任度，但大部分消费者依然相信该广告所说的信息。因为我们大部分人的认知里，“从深山里的搬运的水含有很多矿物质，水应该是有点甜”这是我们公认的事实。

因此，当你的产品文案始终不能打动用户购买时，去检查一下你的文案是否提供了足够的信任度。

 

总结

很多广告文案不好的原因，往往是犯了一些文案错误。怪兽先森在本文筛选了三个很多文案常犯的错误：

1. 不说人话：用户难以理解你的文案在说什么；
2. 卖点过多：在文案里展示过多的产品卖点，用户在有限的时间里很难记住你文案里的信息；
3. 信任不够：文案里把用户打动了，却没有给产品文案提供足够的信任度，无法让用户相信你说的。

以上三个文案错误，你有犯过吗？

PS：当然，文案不好的原因，除开本文讲的三个错误，还有很多错误或原因，比如文案没有协同产品定位等。但本文只筛选出三个最常犯的错误，你也可以在留言区说说自己的想法。