【作者】迟迟

【来源】传媒内参

【编辑】善小倩

论营销，新世相一直是“搞事情”级别，无论是“地铁丢书大作战”、“逃离北上广”，还是今天早上刷屏的“新世相营销课”，新世相一直走在营销争议的最前列，尽管抄袭、造假之声不断，丝毫不妨碍新世相成为内容领域的营销扛把子。

而且新世相这次明显是有备而来，多级分销、自建课程系统、饥饿营销、奖励机制，还有提前开发好的独立APP，可以说是摸透了腾讯、用户脾性，备好了多条退路。但百密一疏，内容、口碑能否撑得起如此大体量的传播影响力。

第一宗“罪”：

内容营销还是知识传销？

先看一下此前因多级分销被封的微信电商神话“环球捕手”和700万粉丝的“小黑裙SOIREE”的销售模式：

是不是很眼熟，“新世相营销课”的传播营销中，如果有人通过你的二维码进行购买，你可以获得40%的分成，如果你的好友再邀请好友购买，你可以得到10%的分成。截止到二维码传播被叫停，收益榜最高收入过万。

事实上，“新世相营销课”是一场明知不可为而为之的、筹划已久的营销事件。今年2月，新世相宣布完成B轮超1亿元融资时，新世相内部人士便透露，在接下来的几个月，新世相读书会还将进行一次关键性的产品升级和重磅内容发布。

而早在2016年9月份，微信公众平台就曾发布《微信公众平台关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告》，明确指出三类违规示例：

1、通过发展人员形成上下线关系，依据下线人数、销售业绩等为依据计算和给付上线报酬；

2、以金融互助、贫困帮扶、代理权限等方式诱导用户滚动发展下级人员；

3、下线人员交纳费用或以认购商品等方式变相交纳费用才能取得加入或者发展其他人员加入的资格。

万能的大熊认为，“新世相本质是无限级，团队计酬三层结算奖金，这不是三级分销，而是传销，被刑事不奇怪，我一直觉得营销最重要的是克制而不是刷屏”。

微信团队也发布声明称，“微信团队严厉打击多级分销等违规行为，在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。新世相通过多层抽成等方式，推广网络课程，违反了微信平台规则。目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。”

第二宗“罪”：

这跟微商有什么区别？

从传播层面来说，为知识付费没毛病，分享推广也没问题，但为了拉人头收益而频繁刷屏宣传跟微商有什么区别？

难道披上知识外套的无节制分享就真的比微商高级？尤其是一批大V带头吆喝，趋利者摇旗呐喊，早已改变了知识付费的初衷。

有网友评论：

• 新世相小伙张伟加入微商团队2个月，今天喜割韭菜。张伟同学做活动多年，依靠情怀诱导转发但一直不赚钱，加入微商后在大家特别是网易老师的无私帮助下，终于加上拉人头的微商模式。多级分销，贩卖焦虑，引发无数营销爱好者加入，尽管他们上次网易老师的课程都还没看完却一点也不影响他们参与的热情。

张伟是新世相创始人，他曾对于“制造流行”提出过三点方法论：

（1）了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑；

（2）用一个办法唤起他们的行动；

（3）建立一个价值观共同体。

这三点方法论同样运用在刷屏的营销课中，大众对知识的焦虑，对不断增长的费用的焦虑；既能收获知识还能顺便赚钱，何乐而不为；积极上进地学习爆款营销理论。

不过，这套方法论似乎也适用于微商团队，曾被微商刷屏过的朋友应该都深有感触。

第三宗“罪”：

破坏了知识付费环境

从刷屏，到被封复盘，到调整分享机制，再到官方回应兑现奖励，一天之内，新世相完成了四轮营销，口碑也从正向的知识分享，走向了一片讨伐，甚至被称为吃相难看的“新吃相”。

一方面是因为刷屏分享拉人头的方式为大多数所不喜，尤其是还打上了分销盈利的旗号；另一方面是因为卖课售价并不固定，每万人购买涨价5元，为知识蒙上了更浓重的商业色彩。

这与新世相喊着“改变潮水的方向”的定位完全大相径庭。

分享页面被封，购买链接也无法打开后，“新世相营销课”的客服在群里发消息“受不可抗因素影响，所有功能调整到新世相读书会APP”，致使很多人开始在群里要求退款。

一场纷争熙熙攘攘，无论对于新世相的品牌，还是知识付费的整体环境来说，都不是件好事。前者赚了声量失了口碑，后者则被破坏了长久以来建立起的与用户间的信任。

这已经不是新世相第一次引发争议了。

“新世相”的前身是前《GQ智族》副主编张伟创立的主推文学内容的公众号“世相”，2015年6月已积累了近50万文青用户的“世相”被永久封号。10月“世相”改名“新世相”回归，从此走上了营销的光明大道。

“逃离北上广”被质疑内定，“地铁丢书大作战”雷声大雨点小，只是影响力远比争议来得更加强烈。“逃离北上广”的微博、微信和直播平台曝光量甚至高达3500万、250万、120万。

估计很多人都不知道，“逃离北上广”其实是一次广告，而你只知道了新世相。万能的大熊爆料，甲方为此至今未支付尾款。

这次，新世相直接自己玩了。张伟朋友圈坦言，“做付费内容，销售自有销售的逻辑，内容有内容的逻辑。”

只不过，销售被诟病是“传销”，内容评价也呈两极化走向。见惯了知识付费的用户已经越来越挑剔，尤其是大品牌大声量推广下付费的知识，已经改变了为知识付费的初衷。

尽管群嘲一片，但“新世相营销课”获得近10万人报名，涨粉、赚钱、下载APP一键搞定，不出意外还会被选入“2018年度十大营销事件”。韭菜也割了，智商税也收了，现象级也成了，还管什么罪不罪的，口碑？品牌？那是什么？能吃吗？