【作者】兴爷

【来源】运营派精选

【编辑】善小倩

 

最近听了个荒唐事：

 

一朋友告诉我，他们公司老板准备了两亿的现金买用户。具体操作如下：

 

一个老用户，将应用分享至微信好友，好友通过分享的链接注册成会员，那么双方各得10元现金并存入系统个人账户。

 

也就是说，每增加一个新用户，是20元的成本，而公司目标就是烧掉这两个亿去购买1000万的“刚粉（忠诚的刚性粉丝）”。

 

不到一个礼拜，用户增长确实短暂出现过小高峰，但是单位时间内产生的用户量密度很大，明显是有人恶意刷量。

 

所以又新增一条规则：被分享者注册成功当天必须下载APP并登陆，才判定新用户有效，双方才能各得10元。

 

很快这种玩法又被熟练利用，故公司又把规则改为：被分享者注册为新用户后并登陆，次日入账10元，且连续登陆三天，分享者才能得到10元。

 

规则后来是否还在“不断优化”我已不甚关心，对此我只能深吸一口烟，慢慢吐出来，笑看云卷云舒，心想着可惜了，两个亿可以干好多事呢……

 

还想着用户红利呢？还在用户对象里找新的蛋糕呢？14亿人以外还有隐藏人口？

 

别做梦了，那个获取用户免费还优质的时代一去不复返，各领域都有巨头，各行业都已细分，用户也几乎瓜分殆尽。

 

既错过用户红利年代，又没有独特核心竞争力让竞品的用户路转粉，不管用户好不好挖，毕竟成本在那里，先避开这四个误区为妙。

 

 

01

 

目标用户模糊，种子用户标准缺失

 

刚才那个事件里就没有这个标准：

 

要成为所谓的“刚粉”需要满足什么前提？

 

刚粉作为种子用户的一部分，能够给后期用户累积起决定作用的是什么因素？

 

是一注册系统生成一个会员就算是刚粉还是留存率达到某个值才算？

 

这些都没有标准，领导拍脑袋就导致朝令夕改，虚假分享者不断获利，也给用户群体带来一种该产品团队做事不靠谱不稳重的感觉。

 

目标用户模糊指的是，在整个挖掘新用户的过程中，我们需要什么样的用户，用户年龄层分布如何，职业特点是啥，能够满足用户的最终痛点是什么？

 

所以现在都在说目标用户这个名词，与其这么说，不如说我们通过这个产品满足了哪一类人的哪一种需求，这个需求也是竞品分析中凸显的那一抹优势。

 

有的产品什么功能都想做，有的产品立flag说要超越淘宝，超越美团，要把O2O做出新的花样来，还未做大，就什么功能都有一点，就是没有特别突出的功能。

 

最终导致用户用起来非常困惑，每个用户在传播的过程中不能准确表达产品特点，难以形成口碑传播，更不用说种子用户积累。

 

所以清晰目标用户痛点，提炼产品核心价值，既是方便新用户快速上手，也便于老用户传播。

 

 

02

 

用糟糕的体验去争取迭代的时间

捡了芝麻丢了西瓜

 

为了抢一波人头，新增一个业务点就加紧上线，关于这一点，要么产品经理不打算干了，要么是BOSS钱比较多。

 

但是钱多也不行啊，毕竟用户的体量是一定的，没有做好准备开始迎接一批新用户的到来就开放大门，让用户一拥而进，然后发现产品是个什么玩意儿，网络延时、路由错误、页面加载缓慢、应用系统闪退等各种BUG层出不穷，拿用户当小白鼠还是社会测试员呢？

 

如果核心体验都没做好，后期任何大量增长用户的手段和方法都是徒劳，甚至对已有用户体系和市场份额都是破坏性的，而且大量涌入用户不仅留存率低的可怕，同时带来的负面口碑非常不利于种子用户的培养。

 

 

03

 

死咬一种获取用户的方法

 

案例中朋友公司的做法是典型的一路走到黑型。

 

利用熟人网络看似转化率会高一点，但是忽略了一个问题，单一的传播途径转化率是无限降低的。

 

举个栗子：

 

该公司出了第一个政策说新用户注册奖励10元，那么甲把好友圈50个人都分享了一遍，10个人注册了，同时这10个人很可能也会在自己朋友圈进行转发。

 

这时公司出了第二个政策说新用户注册还不够，要连续登陆三天才有奖励，那么甲的朋友圈剩下40个人注册的概率是很低的了。

 

已注册的那十个人分享出去的政策和伊始又不同，门槛提高，转换率进一步下降，那么甲的朋友圈就基本玩死了。

 

稍动脑子都知道不该把鸡蛋放一个篮子，否则要完则全完，衡量不出不同渠道的优劣，尤其是现代平台领域有这么多可以拿来获取用户的广告、媒体、网络渠道，这种多样化即能够高效控制成本，也能够得出各个平台的数据。

 

 

04

 

迷信有奖免费注册

 

“新用户注册立减200”、“新用户注册得10元现金红包”、“转介绍5人可得200现金券”，这些蝇头小利真的能够刺激现在的用户么？

 

如果我下载你的应用仅仅是为了10块钱，那么放弃掉这类用户吧，把这些钱拿来开发更好的功能和优质的体验，用好的产品去留住用户并满足需求，“10快用户”想想还是算了。

 

在数据上看，某个时间段内的DAU貌似很高，但是隔天看看留存，惨不忍睹。

 

不滥用现金奖励有以下几个原因：

 

1. 对企业来说这就是赤裸裸的成本啊；

2. 冲着钱来的用户是不可靠的，不是因为你产品好用，而是因为有钱拿，这种用户的忠诚度可想而知；

3. 分享就能得钱，那么分享行为本身自然带上了铜臭味，你为了得奖励就把应用分享给你的朋友，不能保证对方不反感。

 

小结

 

所以，真心希望有钱的公司还是想想怎么打磨产品，产品能提供价值也是为社会做贡献，为用户提供服务，共同营造一个没有垃圾产品的绿色互联网环境。