【作者】陈维贤

【来源】运营研究社

【编辑】善小倩

不久前，我受邀给某百万大号的运营团队做企业内训，惊讶地发现他们竟然不会做数据分析，基本都是在凭感觉做运营工作。

我立马让他们调出后台数据，给他们演示了数据分析，结果发现，一些问题已经严重到让他们瞠目结舌的地步了。

对于你，我也想问几个问题：

 

你知道过去 90 天写的文章里，哪篇文章阅读量最高，哪篇文章在朋友圈最受欢迎，哪种类型的文章吸粉效果最好?以及公众号哪个时间点推送最合适?....

 

不能马上回答上来的也不用慌，小贤将围绕“发现问题、分析问题、提出假设、实践和检验假设”的问题处理流程，让你学会用数据驱动公众号运营，在实现阅读量提升和涨粉的同时，做出高(装)大(逼)上的公众号数据报表。

 

一、熟知基础图文指标

 

在微信公众平台自带有的图文数据我们称之为基础图文指标，这应该 80% 的公众号运营都会去看的数据。

通过它们你可以知道每篇公众号图文送达给多少人，有多少人阅读了(来源分布)，多少人点赞转发了，具体来公众号基础图文指标主要包含如下字段：

 

1)单篇图文基础数据

 

① 送达人数

图文消息群发时，送达的人数。

② 图文页阅读人数

点击图文页的去重人数，包括非粉丝;阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。

③ 图文页阅读次数

点击图文页的次数，包括非粉丝的点击;阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。

④ 分享转发人数

转发或分享到朋友、朋友圈、微博的去重用户数，包括非粉丝。

⑤ 分享转发次数

转发或分享到朋友、朋友圈、微博的次数，包括非粉丝的点击。

⑥ 微信收藏人数

收藏到微信的去重用户数，包括非粉丝。

⑦ 原文页阅读人数

点击原文页的去重人数，包括非粉丝。

2)单篇图文传播数据

点击单篇图文详情分析还可查看公众号打开率、一次二次传播率、阅读来源以及阅读趋势。

 

① 一次传播数据

指的关注该公众号的用户通过公众号会话阅读文章或者从公众号分享文章到朋友圈的行为数据。

一次传播转化率越高，说明公众号推送文章内容受到现有粉丝的喜欢，有利于维护现有的粉丝，增强其粘性。从后台数据上看，一次传播共有两个核心数据。

a. 公众号会话阅读率(俗称打开率)

公众号会话阅读人数/送达人数，如果想提升文章的打开率，那应该着重考虑文章的标题应该怎么取，但是别做出格的标题党。

b. 从公众号会话分享率(图文转发率)

从公号分享到朋友圈的人数/公众号会话阅读人数，该是衡量这篇推送文章价值的标准，图文转化率越高说明这篇文章质量越好。

② 二次传播

它是用户在未关注公众号的情况下，在朋友圈点击阅读或者在朋友圈再次分享传播的行为。

相比一次传播，二次传播更加能够说明该篇文章推送的传播力和影响力，是深度传播，比一次传播的数据更有价值。

③ 阅读来源及趋势

这是图文分析中非常关键的数据，我们通过分析阅读来源，可以推测出读者的阅读场景，知道他们是在哪个渠道看到文章的，方便我们做运营优化。

 

 

目前公众号阅读来源包含如下渠道：

a.公众号会话

文章在选定的时间内通过公众号推送、预览、手动回复来获得的阅读量统计。

b.好友转发

将文章转发给好友或者推送到群的阅读量统计。

c.朋友圈

将文章转发至朋友圈后文章的阅读量统计。

d.历史消息

在公众号历史消息里点击文章的阅读量统计。

e.其他

按照微信官方的解释“其他”阅读来源，总结下来有以下 7 种。

微信自定义菜单，包括引用图文素材，引用历史消息等。

页面模板，原创开通后页面模板引用图文素材，引用历史消息等。

微信搜索，在微信->发现->搜一搜里搜索到的“相关文章”。

朋友圈热文，在微信->发现->看一看，被推荐到朋友圈的文章。

关键词回复，关键词自动回复时弹出的图文素材。

文章内部链接，阅读原文链接。

微信收藏。阅读微信收藏内的文章。

 

 

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过"我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半"。看完公众号自带的基础图文数据，你或许也会有同样的困惑：

“我的公众号图文写不好，但是到底哪些图文不好，我应该怎么优化?。”

为了找到问题的答案，这时候你需要学习的下边我分享给大家的图文的多维度数据分析。

 

二、导出图文多维度数据

 

如何导出公众号图文数据呢?如果你还在一篇图文一篇图文的把数据复制粘贴到 Excel 表，那真的是要把人蠢哭了。

这里推荐两款款图文数据导出神器——新媒体管家和壹伴。它可以帮助你非常快的创建并下载一个图文多维度数据报表，该工具提供任意时间跨度的图文数据下载服务，第一次做多图文数据分析建议把它全部图文数据下载下来。

更人性化的是它在帮你快速到处图文数据的同时，已经把数据进行了初步的加工了，比如分享率、点赞率、评论率、朋友圈打开率，并对每一个数据字段都做了标注说明。

有了这些图文数据，可以说你已经打败了 60% 的公众号运营，想要做到用数据驱动公众号运营，你还需要学会如何搭建图文数据分析模型和图表化呈现。

这里我想推荐另外一款非常棒的数据分析神器——BDP。它提供了 26 种数据模型，接下来你只需要跟我一起，随意拖动一些数据指标，可以看到很多让人意想不到的结果。(前方高能，请坐稳扶好!脑洞不够的可以在「运营研究社」订阅号回复“图文数据”看视频教程)。

 

三、图文整体运营情况

通过 BDP 的词云分析模型，我们可以通过它快速的知道，自己过去 90 天是否围绕公众号定位的进行图文写作。词云上关键词的大小是和它在标题里出现的频率成正相关，看到“运营”这个词占地面积最大，那我就放心了。

那过去 90 天的整体图文阅读情况是怎么样的?最高阅读量是 9904，最高打开率是 7%，最低是 1368，最低打开率是 2%。平均阅读量 4019，平均打开率 4.1%，平均分享率 5%。

另外，我意识到运营研究社在图文推送时间上一直不太稳定，那到底什么时候推送比较合适呢?

通过对推送时间、阅读量、标题三个数据字段构建散点图，去分析运营研究社的推送时间是否集中以及哪个时间段推送阅读量效果最佳。

还别说，通过这么一分析确实给了我不少公众号优化方向：

1)在8、 12 点这个时间段的出现的高阅读量点数最多，那我们就把推送时间就集中在这两个点了。

另外，作为对推送时间的假设的验证，建议大家可以跟我一样，看看目前自己所关注的订阅号里边在这个时间点推送的数量有多大，如果少于 10 个那就初步证明这是合理的。

2)在过去 90 天我们并没有达到平均阅读量 5000 的目标，运营社套路编辑部仍需多努力哈。根据阅读量来源分布，我们要么提高打开率，要么提升分享率，要么提升整体选题质量。

 

四、图文选题质量

深夜发媸徐老师曾说“选题大于一切”，为了达成平均阅读量 5000 的目标，我需要去找到那些适合我们的选题。

于是我用图文标题、图文阅读量两项数据，在 BDP 上快速生产一个阅读折线图用它来分析。在过去 90 天，哪些图文的阅读是高于平均值的，这些文章在选题上是否有着某项共性是值得去总结的。

分析结果，着实让我倍受打击。我每次辛辛苦苦写的超长干货类选题，其实在运营研究社里非常的不受欢迎，反而那些大众熟知的热点、商业、工具、影视以及职场撕逼场景的选题才是大家所热衷的。(大家再去看看运营研究社订阅号，其实可以发现我们已经按照此结论做了选题调整)

 

五、图文标题质量

与公众号图文阅读量，另一项最为相关影响因素是标题质量，相信起标题也是目前很多公众号最迫切需要提升的能力，当然也包括我们运营研究社。

于是我把过去 90 天的图文打开率的从低到高进行了排名，尝试分析那些用户认可的标题都有哪些特征。

《战狼 2 为什么这么火?因为吴京懂运营》

《吴京直播事件：当套路成为主流，运营也就完了》

《我在腾讯面了上百人，有些潜规则必须告诉你》

《我改了 2000 份简历，这些你必须知道!》

《非名校进 BAT 有多难?我用悲惨的经历告诉你》

《新媒体运营是怎么死的，哈哈哈哈》

看到图文打开率的趋势图，我发现运营研究社过去标题真的起的太糟糕了，此刻我最想知道的是到底有哪些好文章被标题耽误了。

带着这样的问题，我需要去确认下我的设想，是不是高质量的内容真的因为标题被拖了后腿。于是把过去 7 天的打开率、分享率、涨粉率拉了一个雷达图。

当看到《你被哪些好友拉黑了》、《为什么你无法战胜晚睡，而我可以?》的分享率大于打开率，就知道在过去 7 天就有俩文章被标题耽误了。另外这 2 篇文章都是在晚上 20：00 被我们推送的，这再一次警醒我千万别晚上推文。

通过对标题打开率的趋势与雷达图分析，我们定下以下 2 个起标题原则：

1)标题最好要蹭热点和名人、标题不能太局限在运营，最好要覆盖到潜在目标人群。标题最好要直戳用户痛点，而且用疑问句式。

2)每周对打开率低于分享率的标题进行独立复盘，以防下次再犯。

 

六、图文传播质量

阅读量的来源主要靠两大渠道：一个是公众号会话，一个是朋友圈。为了完成平均阅读量 5000 的目标，在用选题和标题提升公众号会话阅读量的同时，我需要让来自朋友圈的潜在用户阅读量也提升。

来自朋友圈的阅读量 = 分享量 × 朋友圈打开率

且分享量又同文章质量和公众号会话阅读量有关，朋友圈打开率又与标题质量有关。

于是我初步判断，如果我想提升来自朋友圈的阅读量，那么我们就需要提升公众号打开率、分享率、朋友圈打开比例。

紧接着又有两个问题：

① 这 3 个因素哪个对朋友圈阅读量影响最大?

② 朋友圈打开比例是否直接受标题影响，如果是的话是否与公众号打开率成正成相关?

为了找到答案，我做了两组的趋势对比。我把朋友圈阅读量、打开率、分享率、打开比例 4 个数据放在一起做趋势对比，又将图文打开率与朋友圈打开比例做趋势对比。

通过数据量化分析发现：

1)对朋友圈的阅读量影响最大的是朋友圈的打开比例，其次是分享率，最后是公众号打开率。

其实《你被好友拉黑了嘛?别在傻乎乎的群发测试了》 公众号打开率低，但是分享率高，原因竟然是小编在图文底部留了一句“建议大家将文章推荐给身边每一个人，予人玫瑰手留余香。”

2)朋友圈的打开比例与公众号打开率关系很复杂。

一方面，朋友圈打开比例高的公众号打开率通常也比较高。这也跟之前在标题优化那边提到的一样，标题可以往更泛一点人群的需求上去靠，借热点、蹭名人、直戳人性痛点，比如《我打王者荣耀，全是为了工作》。

另一方面，有趣的是，公众号打开率高的，朋友圈打开比例却不一定高，比如《我在腾讯面了上百人，这些潜规则你必须知道》《发现老板给我工资开低了，你呢》。

对于运营研究社来说，如果想提升来自朋友圈的阅读量，就少提跳槽、老板等话题，因为你讲的再干货他们都不敢分享到朋友圈，大部分人应该都分享到群里边去了。

 

七、图文涨粉效率

做公众号不是做慈善，我们写公众号图文要么是可以变现要么是可以涨粉。就运营研究社目前的阶段来说，我们比较关心的是一篇图文能带来多少粉丝。对于涨粉效果好的图文选题就要投入精力多写，不太好的就要放弃。

因此，我们建立了阅读量与涨粉量两个数据维度的气泡图，并去分析角标右上角的图文选题类型。

右上角的气泡代表了活动类的《运营试卷出炉!2017 普通高等运营入学考试》、热点类的《战狼为什么会火?因为吴京懂运营!》、《让你懵逼的阿里双 11，凭什么做到 1500 亿》....等文章，这样也更加明确了我们的文章写作方向要同热点、影视、工具结合，毕竟它们不仅阅读量高，而且涨粉效果也好。

 

八、用数据验证假设

通过数据发现选题和标题的问题，并做出了选题与标题的优化假设之后，我们需要运营一段时间，用数据来验证假设。于是我们把公众号阅读量、朋友圈阅读量、涨粉率以周为单位做了对比。

看到阅读量和涨粉效果提升明显，我喜出望外，这说明我们的选题和标题覆盖到了潜在目标用户。

唯一遗憾的是，我们的打开率并没有如预期的那样提升，看来我的小皮鞭需要继续挥起来了。

最后，问题来了，运营研究社通过数据分析发现问题、做出假设并且优化运营策略之后，到底把平台阅读量做到 5000 了嘛?

数据在这里：

是不是很有效?