运营和市场完成用户量增长的合理切入点

9个月前

【来源】互联运营观察

【编辑】善小倩

 

运营和市场的工作有很多重叠部分,互联网产品的创业早期一般运营市场不分家。产品对接了市场需求,运营和市场需要讲不同故事给用户,市场吸引更多用户使用购买产品的服务,完成用户量的增长;运营吸引用户更高频率的使用和购买产品的服务,完成用户价值的增长,最终形成产品双增长,带来更多估值和利润。

 

区分运营和市场,就是一个对内一个对外。市场和运营虽说站的角度不同,讲的故事不同,但方法大同小异,都为了解决用户使用自家产品的决策问题。本篇就试着解析市场和运营的6种日常工作方法,通过整体概括,对标两者类似的技能,帮大家能更好的梳理自己产品的工作目标和方法。

 

一.权威评测VS公关PR

 

权威评测:使用第三方权威评测是加快用户决策的一个很实用的运营方法,无论硬件和软件,市面上都有非常多的第三方评测背书机构,可根据自家产品类别和运营预算选择对应的机构和评测方式,如质量认证、专利认证、安全认证、行业协会认证、高新企业认证等。

公关PR:从媒体约稿到新闻发布,需要和行业新闻门户形成较深的合作关系,保证正面新闻的第一时间曝光,自己撰写关于产品和行业的新闻稿发布,或者邀请媒体对自己产品和公司进行采访和报道,部分产品还需维护政府关系,目标提高产品的曝光度和公信力。

此处有一个笔者最新看到的一个案例,人人车集合两者,做的电视广告投放,广告词为人人车首家得到某某机构认证。

 

二.用户活动VS品牌营销

用户活动:举办线上和线下的用户活动可以形成热销氛围,会员制的促销活动可以增加老用户的忠诚度和活跃度,形成社群和用户梯次,促进用户价值增长。常见的用户活动有,新品试用、会员优惠、线下聚会、分享返券、各种比拼奖励等。

品牌营销:市场广告物料创意,策划产品促销活动获取新用户,举办行业盛会和演讲论坛等宣传品牌定位,通过调查问卷调研品牌印象,主要目标是使用宣传定位和广告语来控制产品调性,在用户心智中留下深刻感知。

 

三.搜索口碑VS搜索SEM

搜索口碑:针对会通过搜索引擎来调研产品口碑辅助购买决策的用户,PR新闻稿其实已经分担了大部分的搜索新闻源口碑工作,此处再针对性增加问答、视频、文库、图片等产品内容就更完美了。

搜索SEM:SEO自身网优化和SEM购买,包括APP的ASO排名和各大APP市场的广告合作,通过拓展关键词来提升网站自然搜索流量。然后通过购买百度和各大市场的等品牌专区以及付费关键词,降低成本提高转化及流量的工作。

 

四.用户评论VS商务BD

用户评论:主要是指他人评论参考,电商渠道的用户好评,大多位置靠前的好评都是自己刷单编辑来引导用户决策购买;网易跟帖队形在评论运营中非常成功;还有导购产品中购物达人对产品的评价能完成直接的交易转化等。

商务BD:资源置换、获取外部评论的专业销售,虽然不太涉及直接的产品销售,但同样擅长销售技巧,四两拨千斤,比如通过上下游产业的公司合作,还有一些行业论坛场内的资源合作,也有时仅靠沟通能力就可以获取一些大V的主动传播和背书。

 

五.CEO推荐VS大V助推

CEO推荐:创业者将自己打造成大V,无论是做运营还是做市场都事半功倍,写作和音视频分享是目前的最短途径,喜马拉雅FM、人人都是产品经理作家专栏、知乎答主、微信公众号、微博、简书、在行等都是一些塑造个人品牌的好渠道。

大V助推:追热点、借势、抢头条都离不开大号的助推,从头部带领到腰部跟随再到尾部盲从的传播速度最快,所以购买KOL是树立格调和行业影响力性价比最高的市场行为,接下来的新媒体营销中有如何购买大号的辅助工具推荐。

 

六.自媒体运营VS新媒体营销

自媒体运营:通用的有微信和微博等,主要是要把内容作为产品来不断迭代,也就是说内容必须具备高价值,最好是用户的认知痛点,而不是自己公司的宣传文案,然后创作文字、语音、直播、短视频等自媒体方式来服务用户,如今直播、短视频等新兴方式开始呈现,已经过了那个得微信者得天下的时代,所以,内容渠道也需要运营者根据自身优势多加考量后做出选择。

 

新媒体营销:很多新媒体基本都拒绝硬广植入,甚至连软文都会被用户抵触,所以,营销也要根据新媒体调性来制作内容,购买大号把内容和广告以无缝衔接的方式插入,做量身定做的约稿,还有知名大V个人微信号和微信群也都是不错的营销场所,推荐一个辅助辨别大号活跃度的工具,新榜(大家自行搜索),除了在听取广告主汇报的各种数据以外,新榜查一下活跃度,能对大号性价比做一个综合判断,毕竟刷阅读量的号我们也看不出来,新榜作为辅助参考还是有用的。

 

合理的用户增长运营体系是什么?

 

【第一个环节】获取:获客环节

 

在互联网行业中,很多创业公司死掉并不是因为他们的业务或者产品不行,而是因为他们的获客成本很高,并且没有办法降下来。对降低获客成本,有两个建议:一是语言——市场匹配,就是你怎么说才能打动用户的心;二是渠道——产品匹配,就是在哪儿亮相才能吸引用户的目光。

 

语言——市场匹配,实际上考验的是抓住用户注意力的能力。现在人们关注一条网络信息的时间通常是8秒,如果不能在8秒内告诉用户你的产品对他有什么用,你就失去了一个获客的机会。

 

渠道——产品匹配,是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。如果你是一款为企业服务的软件,在娱乐网站打广告就非常不合适。渠道可以分为三类,一种是口碑渠道,适合病毒营销;一种是线上渠道,适合搜索引擎优化或内容营销;还有一种是线下渠道,比如电视广告、赞助等。

 

【第二个环节】激活

 

很多手机应用,注册用户不少,但是打开率不高。运营要做的是激活他们,让他们真正地使用产品。

 

想要唤醒休眠用户,就得先摸清产品什么时候能让用户发出赞叹,它对应的就是打动用户的产品亮点。要向激活用户,得绘制一幅通往用户赞叹时刻的路线图。

 

比如你负责的产品是个购物软件,在新用户体验到啊哈时刻之前,必须要完成下面这些步骤:下载app,找到所需商品,放入购物车,创建账户,输入姓名,加入信用卡和配送信息,然后点击购买。

 

在这一系列动作中,到底用户停留在了哪一步?是搜不到要的东西,还是创建账户太麻烦,或者是页面设置不合理?你要计算每个节点用户的损失率,来相应地提高产品性能,改善用户体验。

 

接下来,你可以通过游戏化的做法,给用户奖励,比如打卡、积分。你还可以通过触发物,唤醒用户,比如推送信息等。这些都需要反复的试验,才能找到最有效的激活方法。

 

【第三个环节】留存

 

用户终于被唤醒了,这时候你的任务就变成了如何让用户变成回头客。留存的核心目标是让用户养成使用习惯。

 

在这个阶段,你要明白习惯是如何形成的。这里有一个经典的案例,就是亚马逊的会员服务。在刚推出时,许多分析人士都说这个计划必定会失败,因为美国的配送成本是很高的,而99美元的会员服务给会员免费配送一年,亚马逊肯定会亏。但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯,让他们在购物中习惯会员优惠价格,习惯免运费,从而不再去其他家买东西。

 

留存用户根据初期、中期和长期阶段有不同的做法。可以通过分组来观察,并持续提供实际回报来留住用户。

 

【第四个环节】变现

 

完成了上面所有的步骤,终于来到最有挑战性的一关,那就是如何从用户身上获得真正的收益。

 

比如让用户续订、创造更多的广告位等等。虽然商业模式不同,变现的方式不同,但是有一个概念需要重视,那就是夹点(pinch point),它指的是损失潜伏在收益的地方。对于电商企业来说,用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区,很多人中途会放弃购买。增长团队要评估这些常见夹点,分析用户在这些点放弃的原因。

 

【第五个环节】推荐

 

如何能激发用户把产品推荐给更多的新用户,这仍是运营值得思考的问题。数据表明,一个好的产品体验,用户会把产品分享给4个左右的朋友,但一个坏的产品体验,用户会把差评分享给10个左右的朋友。如何把产品体验做好,才是根本。

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