【来源】互联运营观察

【编辑】善小倩

 

运营和市场的工作有很多重叠部分，互联网产品的创业早期一般运营市场不分家。产品对接了市场需求，运营和市场需要讲不同故事给用户，市场吸引更多用户使用购买产品的服务，完成用户量的增长；运营吸引用户更高频率的使用和购买产品的服务，完成用户价值的增长，最终形成产品双增长，带来更多估值和利润。

 

区分运营和市场，就是一个对内一个对外。市场和运营虽说站的角度不同，讲的故事不同，但方法大同小异，都为了解决用户使用自家产品的决策问题。本篇就试着解析市场和运营的6种日常工作方法，通过整体概括，对标两者类似的技能，帮大家能更好的梳理自己产品的工作目标和方法。

 

一.权威评测VS公关PR

 

权威评测：使用第三方权威评测是加快用户决策的一个很实用的运营方法，无论硬件和软件，市面上都有非常多的第三方评测背书机构，可根据自家产品类别和运营预算选择对应的机构和评测方式，如质量认证、专利认证、安全认证、行业协会认证、高新企业认证等。

公关PR：从媒体约稿到新闻发布，需要和行业新闻门户形成较深的合作关系，保证正面新闻的第一时间曝光，自己撰写关于产品和行业的新闻稿发布，或者邀请媒体对自己产品和公司进行采访和报道，部分产品还需维护政府关系，目标提高产品的曝光度和公信力。

此处有一个笔者最新看到的一个案例，人人车集合两者，做的电视广告投放，广告词为人人车首家得到某某机构认证。

 

二.用户活动VS品牌营销

用户活动：举办线上和线下的用户活动可以形成热销氛围，会员制的促销活动可以增加老用户的忠诚度和活跃度，形成社群和用户梯次，促进用户价值增长。常见的用户活动有，新品试用、会员优惠、线下聚会、分享返券、各种比拼奖励等。

品牌营销：市场广告物料创意，策划产品促销活动获取新用户，举办行业盛会和演讲论坛等宣传品牌定位，通过调查问卷调研品牌印象，主要目标是使用宣传定位和广告语来控制产品调性，在用户心智中留下深刻感知。

 

三.搜索口碑VS搜索SEM

搜索口碑：针对会通过搜索引擎来调研产品口碑辅助购买决策的用户，PR新闻稿其实已经分担了大部分的搜索新闻源口碑工作，此处再针对性增加问答、视频、文库、图片等产品内容就更完美了。

搜索SEM：SEO自身网优化和SEM购买，包括APP的ASO排名和各大APP市场的广告合作，通过拓展关键词来提升网站自然搜索流量。然后通过购买百度和各大市场的等品牌专区以及付费关键词，降低成本提高转化及流量的工作。

 

四.用户评论VS商务BD

用户评论：主要是指他人评论参考，电商渠道的用户好评，大多位置靠前的好评都是自己刷单编辑来引导用户决策购买；网易跟帖队形在评论运营中非常成功；还有导购产品中购物达人对产品的评价能完成直接的交易转化等。

商务BD：资源置换、获取外部评论的专业销售，虽然不太涉及直接的产品销售，但同样擅长销售技巧，四两拨千斤，比如通过上下游产业的公司合作，还有一些行业论坛场内的资源合作，也有时仅靠沟通能力就可以获取一些大V的主动传播和背书。

 

五.CEO推荐VS大V助推

CEO推荐：创业者将自己打造成大V，无论是做运营还是做市场都事半功倍，写作和音视频分享是目前的最短途径，喜马拉雅FM、人人都是产品经理作家专栏、知乎答主、微信公众号、微博、简书、在行等都是一些塑造个人品牌的好渠道。

大V助推：追热点、借势、抢头条都离不开大号的助推，从头部带领到腰部跟随再到尾部盲从的传播速度最快，所以购买KOL是树立格调和行业影响力性价比最高的市场行为，接下来的新媒体营销中有如何购买大号的辅助工具推荐。

 

六.自媒体运营VS新媒体营销

自媒体运营：通用的有微信和微博等，主要是要把内容作为产品来不断迭代，也就是说内容必须具备高价值，最好是用户的认知痛点，而不是自己公司的宣传文案，然后创作文字、语音、直播、短视频等自媒体方式来服务用户，如今直播、短视频等新兴方式开始呈现，已经过了那个得微信者得天下的时代，所以，内容渠道也需要运营者根据自身优势多加考量后做出选择。

 

新媒体营销：很多新媒体基本都拒绝硬广植入，甚至连软文都会被用户抵触，所以，营销也要根据新媒体调性来制作内容，购买大号把内容和广告以无缝衔接的方式插入，做量身定做的约稿，还有知名大V个人微信号和微信群也都是不错的营销场所，推荐一个辅助辨别大号活跃度的工具，新榜（大家自行搜索），除了在听取广告主汇报的各种数据以外，新榜查一下活跃度，能对大号性价比做一个综合判断，毕竟刷阅读量的号我们也看不出来，新榜作为辅助参考还是有用的。

 

合理的用户增长运营体系是什么？

 

【第一个环节】获取：获客环节

 

在互联网行业中，很多创业公司死掉并不是因为他们的业务或者产品不行，而是因为他们的获客成本很高，并且没有办法降下来。对降低获客成本，有两个建议：一是语言——市场匹配，就是你怎么说才能打动用户的心；二是渠道——产品匹配，就是在哪儿亮相才能吸引用户的目光。

 

语言——市场匹配，实际上考验的是抓住用户注意力的能力。现在人们关注一条网络信息的时间通常是8秒，如果不能在8秒内告诉用户你的产品对他有什么用，你就失去了一个获客的机会。

 

渠道——产品匹配，是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。如果你是一款为企业服务的软件，在娱乐网站打广告就非常不合适。渠道可以分为三类，一种是口碑渠道，适合病毒营销；一种是线上渠道，适合搜索引擎优化或内容营销；还有一种是线下渠道，比如电视广告、赞助等。

 

【第二个环节】激活

 

很多手机应用，注册用户不少，但是打开率不高。运营要做的是激活他们，让他们真正地使用产品。

 

想要唤醒休眠用户，就得先摸清产品什么时候能让用户发出赞叹，它对应的就是打动用户的产品亮点。要向激活用户，得绘制一幅通往用户赞叹时刻的路线图。

 

比如你负责的产品是个购物软件，在新用户体验到啊哈时刻之前，必须要完成下面这些步骤：下载app，找到所需商品，放入购物车，创建账户，输入姓名，加入信用卡和配送信息，然后点击购买。

 

在这一系列动作中，到底用户停留在了哪一步？是搜不到要的东西，还是创建账户太麻烦，或者是页面设置不合理？你要计算每个节点用户的损失率，来相应地提高产品性能，改善用户体验。

 

接下来，你可以通过游戏化的做法，给用户奖励，比如打卡、积分。你还可以通过触发物，唤醒用户，比如推送信息等。这些都需要反复的试验，才能找到最有效的激活方法。

 

【第三个环节】留存

 

用户终于被唤醒了，这时候你的任务就变成了如何让用户变成回头客。留存的核心目标是让用户养成使用习惯。

 

在这个阶段，你要明白习惯是如何形成的。这里有一个经典的案例，就是亚马逊的会员服务。在刚推出时，许多分析人士都说这个计划必定会失败，因为美国的配送成本是很高的，而99美元的会员服务给会员免费配送一年，亚马逊肯定会亏。但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯，让他们在购物中习惯会员优惠价格，习惯免运费，从而不再去其他家买东西。

 

留存用户根据初期、中期和长期阶段有不同的做法。可以通过分组来观察，并持续提供实际回报来留住用户。

 

【第四个环节】变现

 

完成了上面所有的步骤，终于来到最有挑战性的一关，那就是如何从用户身上获得真正的收益。

 

比如让用户续订、创造更多的广告位等等。虽然商业模式不同，变现的方式不同，但是有一个概念需要重视，那就是夹点（pinch point），它指的是损失潜伏在收益的地方。对于电商企业来说，用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区，很多人中途会放弃购买。增长团队要评估这些常见夹点，分析用户在这些点放弃的原因。

 

【第五个环节】推荐

 

如何能激发用户把产品推荐给更多的新用户，这仍是运营值得思考的问题。数据表明，一个好的产品体验，用户会把产品分享给4个左右的朋友，但一个坏的产品体验，用户会把差评分享给10个左右的朋友。如何把产品体验做好，才是根本。