【作者 】毛球

【来源】文案速写

【编辑】善小倩

 

1.首先你要先消化产品与市场的资料

 

然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

　　

 

2.敢于和消费者承诺

 

我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺越不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。 

 

 

3.确定核心创意

 

有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。 

 

 

4.起好标题

 

一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70%-90%，标题怕创意请把握三个基本点： 

　　

 

（1）故事性 

标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文。 

　　

 

（2）新奇性 

一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性。 

　　

 

（3）新闻性 

大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。 

 

 

5.创意的基本方法

 

以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。 

　　

 

（1）拟人化 

当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。 

　　

 

（2）逆向思维 

别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。 

　　

 

（3）情景想象 

许多广告要借助行活中熟悉的场景想象。 

　　

 

（4）借助热点话题

比如奥运热点、节日营销、明星结婚等各式热门话题借势。

　　

 

（5）利用比喻、象征、联想等手法 

将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。 联想也是很能创意出许多好文案，如上海三菱，是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，就让将黑松与快乐联系在一起。 

　　

 

（6）运用感叹语气来创意

比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。 

　　

 

（7）运用版面创意

比如南方都市报的头版“前任张太”（小三全版）广告等等。

　　

 

（8）借助熟悉感。 

　　

 

（9）借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限，不一一举例。 

 

 

6.讲事实，赋予亲切感

 

一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感；注入真实的感情。 

　　

讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费一些非常实在、具体的数字。 

　　

赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。 

　　

用真实的情感去写，感动自已的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。 

 

 

7.和目标人群打招呼

　　

你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐姐等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。 

 

 

8.不要怕文案活标题过长

 

别怕标题或文案太长，好的广告文案不一定就是短文案。 虽然很多时候很多用户更喜欢短文案。

 

 

9.抽奖、赠品、赠券

　

广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。 

 

 

10.紧贴热点

　　

如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。 

 

 

11.参考资料要充足

 

要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。 

　　

 

12.切忌用很生僻的字

 

生僻字往往会增加用户的思考时间，也会影响阅读体验，所以要尽量避免使用。

 

 

13.常用这些词更容易引起用户共鸣

 

以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律，文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。 

 

 

14.产品的数据很有用

 

如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。 

　　

 

15.你要学会新闻编辑的本领

 

（1）学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。

（2）会编排，平面广告最要求新闻记者率，好的编辑，版面编排的就格外引人注意。 

（3）能安排到合适的版面中去，从而与众不同。 

 

 

16.证言广告的合理利用

 

证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写得真实，语言十分贴切才令人信服。 

 

 

17.专注，尽量只说一点

 

坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。