【作者】周得狗

【来源】周得狗

【编辑】kikis

 

“不粘锅有毒”、“WIFI会杀精”、“小龙虾重金属超标”。

无论是朋友圈还是微博，谣言的出镜率特别高。为什么总有人会相信这种明显缺乏逻辑的言论？一个很重要的原因就是：多数谣言都同时满足了人们的「信任动机」和「传播动机」。

信任和传播，不也是营销的诉求吗？接下来，我们就通过分析谣言的传播原理，试图窥视怎样营销一个言论。

 

一.相信的性价比更高

前段时间微博快要被锦鲤刷屏了，人们真的相信转发一张图片就能带来好运吗？

其实，大多数人相信谣言并不是因为谣言可信度高，而是因为选择相信的代价很低（随手转发锦鲤），但选择漠视可能要面对巨大的危险（错失一年好运）。

人的大脑具有规避风险的偏好。当我们面对无法辨别真伪却又事关重大的谣言面前，大脑会偏向相信谣言规避危险。这就人们经常说的「宁可信其有，不可信其无」。

如果谣言被设计成「倒背500字开运咒语，今年一定好运连连」，就很少有人相信，因为背诵500字古文太耗费精力了。

当支出的成本较高（时间精力也是成本），人们就会去重视收益是否合理。“迷信交好运”明显不是一个可信的收益。

 

比如可乐杀精，相信谣言需要付出的成本只是少喝可乐而已，但如果选择漠视，很有可能付出惨痛的代价。

还有著名的绿豆治病谣言，也是因为相信谣言需要付出的成本仅仅是食用廉价的绿豆，而选择漠视则可能失去一次治愈疾病的机会。

结论：当人们面对一个无法证明真伪的言论，往往会用计算成本代替辨别真伪。

证实偏见

 

假设你看新同事小王不爽。不爽的动机可能是他比你优秀，你妒忌他。但是没人愿意承认自己心胸狭隘。

如果又来了一个人告诉你，他也讨厌小王，并且列举了很多小王人品不好的表现。这时候，你就更容易接受他的观点，我看小王不爽是应该的，因为他人品不好。

 

人们的思维在很大程度上会受到情绪控制。当人们心中已经有了一个结论（看小王不爽），人们就习惯将既定结论作为前提，再去寻找支持该结论的证实，把各种毫无根据的材料硬扯到结论上（比如小王人品不好），从而不断强化既定结论。

成绩倒数的学生相比于名列前茅的学生，前者更容易相信「爱因斯坦数学考1分」、「能力比成绩更重要」的言论。而后者更愿意相信「高学历就是高起点」。

反之，爱吃油炸食品的人更容易对「汉堡里有激素」的言论嗤之以鼻。

结论：一个言论是否被接受，往往取决于人们的意愿（是否愿意相信），而并不完全因为事实。

那么，人们愿意传播什么样的言论？

 

 三.寻常情境中的意外

 

“明天要降温了。”、“你老家哪里人？”

这些常见的开场白。其实是双方在刻意寻找共同话题。既然话题是人们聊天的必需品，如果一个言论可以为用户提供谈资，人们就更愿意主动分享。

那么如何为给别人提供一个话题呢？

一个最常用的方式就是，在寻常中创造有违常理的意外。而这种方法被运用的最多的，就是标题党们了……

《震惊！手机辐射竟然致癌》

《两头大蒜让你活100岁》

《橘子里有蛆状病虫》

利用在寻常中找到有违常理的意外，我们也能轻松造谣。

比如泡面（寻常情境）加上意外：「长期吃泡面会导致铅中毒！」。一个基本款的谣言就出现了。但如果把泡面（寻常情境）换成误食化学染料（特殊情境），「误食化学染料会导致铅中毒」。

同样有意外，但是缺乏寻常情境，就无法唤起人们的传播动机。同样的，如果没有意外呢：「长期吃泡面会导致发胖」。这根本没有意义，只是阐述了一个事实。

 

 

所以，谣言的基础就是在寻常情景中找到违背直觉的信息。这也就解释了为什么谣言传播者开头总喜欢说“哎，你知道吗？”、“你听说了吗？”

结论：人的大脑对两类信息特别敏感，一是变化的信息、二是与自身相关的信息。当言论符合这两点就会唤起大脑的注意成为一个话题。

 

四.说服/帮助他人

在社交关系中，几乎所有人都希望他人可以接受自己的想法，并且企图让他人按照自己的意志行动。如果一个言论可以在这个过程中提供帮助，人们就更愿意倾向于传播这个言论。

 

比如，一名丈夫不希望妻子在美妆上花费太多，但是为了避免落下吝啬的口舌，又无法明说。突然有一天，他转发了一条微信给她的妻子《经检测，90%的护肤品汞超标》。

 

在这次传播中，丈夫并没有认真的查阅相关资料求证，甚至可能连原文也没有仔细阅读。事实并不重要，能否“曲线救国”，达到降低妻子在护肤品花费的目标才重要

给不合理的要求一个合理化的理由。诸如此类的还有「专科生就业率高于本科生」（逃避努力学习）、「婴儿发烧不要就医，让其自愈」（拒绝过分担心婴儿健康）、「过度加班反而有害工作效率」（拒绝高强度工作）。

结论：有些言论得以疯传，并不是因为言论本身的准确性，而是言论倡导的行动符合传播者的预期。

还有一种相反的情况就是，谣言激活了人们帮助他人的心理。

一些父母的朋友圈是谣言的重灾区：《出大事了，吃下这个必死》、《央视曝光剧毒食品名单》等等。这些谣言为什么会在各大家族群、朋友圈中盛行？

很大一部分原因就是：人们在帮助别人时，自己也会感到快乐，帮助他人可以提升自我认同感，感觉自己“被需要”。

这种心理现象在线下表现的也很明显，比如热心的居委会大妈、极力撮合情侣的免费媒人、热衷向年轻人说教的中年男人。

结论：如果一个言论可以激发用户“帮助他人”的心理诉求，他们就会转发你的言论。

 

总结

通过分析人们为什么为相信以及传播谣言的心理特征，我们窥视了言论的传播原理。

如果你想让一个言论被更多人相信，你可以提高相信的性价比或利用证实偏见；

如果你想让言论被更多人转发，你可以创造一个寻常情境中的意外或利用人们希望说服/帮助他人的心理。

本文只做理论分析，并不鼓励生产、传播谣言。