什么是市场策略?什么是品牌策略?什么是传播策略?

10个月前

【作者】杨不坏

【来源】休克文案

【编辑】善小倩

 

上周一位某4A广告公司的资深创意来问我。

 

“坏哥,市场策略是什么,品牌策略是什么,传播策略又是什么?”这几个名词把他搞晕了,在4A工作多年,一直兢兢业业做创意,策略不就是提案前的几句废话吗,怎么整出这么多名词来了?

 

这位资深创意之所以要问,是因为想跳槽去甲方品牌经理,面试了北京某大型老牌互联网公司,面试完第一轮之后面试官留了个作业给他,这其中涉及到市场策略,品牌策略,传播策略等内容,一时把他搞糊涂了。

 

在我听到这件事之后,已经拉黑了这家业内口碑本来就一般的互联网公司了,面试留作业我觉得一直是个臭毛病,其一面试者没入职凭什么要贡献想法?其二凭什么认为短时间内面试者就可以做出惊艳的想法来?有些甚至是你们自己都没想明白的事情。其三即便简历有时候不能判断真伪,面试官在面试过程中,如果不能从交谈中获得面试者对行业的现状,趋势,问题中判断其专业性,就是一次失败的面试。综上告诫行业大佬们,要善待年轻人啊。

 

回到正题继续说策略的事情,我对这位资深创意分不清这几种策略的区别表示诧异,转而一想,或许不止这一位分不清,绝大多数从业者都分不清这是什么,什么是市场策略?什么是品牌策略?什么是传播策略?这次我们来普及一下常识。

 

 

 

市场策略是最重要的,是方向。方向错了,做的一切都是无用功,甚至为品牌积累负资产。所以市场策略通常轮不到广告公司来制定,通常是甲方内部的高层们与市场总监制定好,反复确认这是没问题的,才公开市场部员工与agency们,在市场策略之下展开其他工作。

 

市场策略不会经常换,一般是品牌在本阶段遇到了问题,或者阶段性目标达成需要进入下一阶段了,在这种品牌节点性时刻,通常会产生新的市场策略对市场工作进行方向性指导。

 

空说不好理解,我们就拿我曾经供职过的淘宝网举例。淘宝网的市场策略是什么?

 

淘宝网之前给我们的印象是什么?9.9元包邮,假货,便宜,山寨,过时的……总之,是万能的淘宝,想要买到好东西有时候需要靠运气,但想要买到便宜东西,这里从来不缺。同样淘宝也是凭借便宜这一巨大优势,赢得了中国人民的喜爱,成为最大的电商平台。

 

但是90后崛起之后情况就不太乐观了,新一代消费者似乎不太贪图便宜,他们更希望买到好东西。所以淘宝网“便宜”这一核心优势对于新一代消费者变成了劣势,同时便宜和山寨也不符合消费升级这个大环境趋势,怎么办?

 

面对这一核心问题,需要提出新的市场策略以应对变化。

 

对于淘宝遇到的这些问题,市场策略并不难,难的是如何实现,市场策略就是年轻化,重新抓住新一代年轻消费者,让淘宝重新流行。这就是个市场策略,在年轻化这个策略之下,我们看到淘宝做了几件事。

 

一是社区化,这是在产品上的变化,淘宝这几年开始着力做社区化内容建设,淘宝头条,微淘,淘宝达人,淘宝直播等产品都在做社区化与内容化尝试,效果还是有的,在对的方向上坚持做下去,总会成功的。

 

二是子品牌化,淘宝是阿里的奶牛,阿里旗下几乎所有的品牌都是从淘宝孵化出去了,包括天猫,支付宝,聚划算,阿里妈妈,闲鱼等等。在近几年淘宝在这方面做的更加彻底,几乎每个行业类目都成立了自己的品牌,如:家居类目的“极有家”、女装类目的“ifashion”,已经孵化出来的飞猪旅行、闲鱼,顺应消费升级的中国质造等等。通过子品牌运营,让年轻消费者对淘宝品牌印象做转变。

 

三是通过大活动来吸引告知年轻消费者,淘宝的转变。这几年我们看到固定的活动就有“淘宝造物节”、“新势力周”等年轻化的品牌节点性大活动,来吸引年轻消费者的注意。

 

所以市场策略很重要,也很重,而且市场策略一旦确定就坚定的做下去。而且市场策略一定不是只在市场部贯彻,而是整个企业从产品到品牌都由这个策略进行方向转变。再往前在移动互联网到来时,各大互联网公司all in移动战略更是拼的你死我活。市场策略也由趋势改变而改变,比如百度最近声称在all in人工智能。

 

 

品牌策略相对于市场策略更加具体,就不再是形而上的方向了,是定位,是解释清楚这个品牌是什么,要表达什么,有时候品牌策略的实际产出是slogan,但有时候也不产出slogan。要先把品牌解剖开,洞察清楚,然后再总结,提炼,最后得出结论。

 

品牌策略是广告策略人需要做的核心工作,需要根据客户给出的brief分析洞察品牌,消费者,市场环境等,最终需要说出那句,甲方乙方一看见就觉得,就是这句,我想说但不知道怎么表达的这句。消费者一看就觉得,我们是一伙的,你是说给我听的。

 

还是举例来说,我们还是拿淘宝举例吧,虽然淘宝在这一块做的并不是最好的,你们大概能明白就好。

 

我们前面说了,淘宝遇到的问题是9.9元包邮,山寨,假货,不再流行,市场策略是让淘宝重新流行,在产品端是社区化,内容化,并且成立更多的子品牌来强运营。那么这个市场策略来到了市场部,要如何与消费者沟通?

 

第一,针对买家端深挖“淘”这个字的价值,淘宝大了,什么卖家都有,其实就是不太容易买到你喜欢的东西,那么“淘”这个字试图让消费者的购物习惯改变,从先有需求再打开淘宝,到“淘”宝,到“逛”淘宝。试图把劣势转化为优势,不管是天猫,还是京东还是其他电商,物品量都没有淘宝多,淘宝上的物品对于消费者来说是接近无限多的,在无限多的物品中,淘宝试图成为新一代年轻人杀时间的APP,引导消费者发现淘的乐趣。

 

第二,针对卖家端深挖最具创造力的卖家,既然是要让消费者发现淘的乐趣,那么需要告诉大家这里面是有好东西的,有的淘才来淘,如果淘来淘去还全都是9.9包邮的山寨商品,也就没有淘的意义了。

 

所以市场策略就出来了,深挖有创造力的卖家集中展示给大众消费者,为淘宝买家们建立一个我们理想中的淘宝网,这个理想中的淘宝,年轻的,潮流的,具有创造力的,千奇百怪的。通过这样的集中展示,从市场层面影响到产品层面。年轻人们一旦认为这个理想中的淘宝是真实的,那么他们就会在淘宝尝试“淘”那些有创造力和设计感的商品,慢慢的,淘宝的首页也不再是9.9元包邮的便宜商品了。

 

我们发现,淘宝在品牌层面并没有梳理出一句slogan进行传播,一是确实没有发现一句,价值观正确,观点清晰,能解释清楚淘宝的话。二是淘宝发现即便没有slogan依然可以完成这一品牌策略转型。

 

所以在品牌策略层面,也并不一定要有slogan,核心是提供一种解决方案。

 

 

提到传播策略,广告公司的策略与创意人们通常会比较陌生。因为在互联网媒体到来之前,并不太需要传播策略,媒介就这么几种,内容一般也只是TVC与KV,通常创意制作完成创意们也就结束了他们的工作,接下来将会交给媒介公司,通过合适的媒介告知大众就好了。但现在在品牌传播这方面越来越需要策略支撑,因为市场变复杂了,我们需要思考如何更好的将内容传播给消费者,传播给合适的消费者。

 

 

现在一个案例做的成不成功的标准是有没有刷屏,而不是有没有获得广告奖。所以现在成功广告的标准变了,以前好创意是好广告,现在好传播才是好广告,那我们就大概总结一下传播方法论。

 

 

制造话题:好广告都是好话题,在想创意之前就应该想到,这个创意是不是能够被传播,不管最后是否能够被传播,在想创意时应该有这个意识。好广告应该是个好话题,要在你的创意中植入话题因素,或许不止一个,或许并不是创意本身。比如Apple找陈可辛用iPhone X拍一支广告,这件事本身就自带话题,本身是一件高逼格的事情,至于拍摄的是什么,真的不是很重要,只要达到及格线,肯定会刷屏。

 

建立连接:看过我之前文章的读者都知道,我最核心的观点之一就是品牌广告升级品牌内容,而品牌内容正是与用户建立连接的方式。与你的受众在价值观上达成默契,建立连接,让他们成为品牌内容的传播者。如果苹果广告的看点是iPhone X 加陈可辛,那么SK2相亲角那次就是对大龄剩女的洞察,其传播价值是我们对大龄剩女的认知共识。

 

快速试错:互联网的另一个特点是,我们可以及时的获得一些真实的反馈,微博下面的评论要比调研公司的数据更加及时,更加可靠。品牌方可以及时的根据用户反馈来调整传播焦点,一个在标题突出的传播点用户好像不太关注,而内容中角落里一个无心的点却受到了追捧,那么赶紧倾斜资源追过去。用户的及时反馈让传播变的更加有价值,而在传播中,需要项目人员随时盯着事件走向。

 

迭代更新:digital传播最大的特点之一就是能够根据用户反馈,小步快跑的迭代更新,调整方向。在每一次传播完成后,有一次从策略到创意的系统性复盘非常重要。整体看一下最开始我们是如何制定策略的,在执行过程中是否验证了这些策略,它们对吗?用户什么反应?是目标用户吗?用户关注的焦点是我们期望的吗?如果涉及到数据性的KPI达到了吗?如何下次延续继续做,应该如何做?

 

很少能看到系统性复盘的案例,大多数时候再项目结束时,乙方提交给甲方一个项目总结,这里面充满了数据截图,以证明这次做的很好。乙方和甲方一起找业内大号做案例分享,通常是一篇虚情假意的夸赞。

 

以上是我对几种策略的认识,写这篇的意义在于每个策略人对自己有个清晰的认知,你的工作内容是什么?公关公司的公关策略,4A公司的品牌策略,social公司的传播策略,市场总监的市场策略。如果你已经打通任督二脉,对多种类型策略有了基础认识之后,已经是一位解决方案提供者了。

 

很多人认为策略不重要,创意与执行上的小聪明与勤奋可以弥补策略上的懒惰,匠心可以胜过创新。我认为这是极大的错误,创新永远比匠心牛逼100倍,策略上的懒惰是勤奋的执行弥补不了的。

 

所以,策略很重要,但是,首先你得懂。

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