找熊梓淇代言的时候,我是这样做传播的

3个月前

【作者】沟油哥

【来源】运营江湖

【编辑】善小倩

话说我匿迹停更的日子里,我究竟在干些什么?其实我在操盘一个撬动粉丝经济项目。粉丝经济其实是明星效应变现的过程。

项目前言:

明星——热播剧《国民老公》的男主—熊梓淇

品牌——西班牙护肤品牌BYPHASSE蓓昂斯

明星代言往往收取天价的费用,据经纪公司不完全数据统计,稍微有点影响力,且粉丝活跃的明星代言费一般都在500万以上,头部的两三千万很正常。

这是大品牌的游戏,越来越多的中小品牌吐槽,天价的代言费背后,是无止境的投放费用,为了不浪费这天价的明星代言,品牌往往需要砸更多的钱在线下投放这一块,如地铁、公交站牌。告知世界XX明星代言了我们家产品,还不来买就落后了·····另外,明星代言投入产出比,性价比不高,主要是天价代言费,品牌不得不抱以超高预期的销售指标来对待。

沟油哥这个项目的背景:

蓓昂斯品牌与明星熊梓淇签订了微代言模式;微在哪里?

第一,微时间,代言时间为一个月,在一个月内可以合法使用明星肖像权与名誉权进行传播;

第二,微权益,品牌可以获得部分明星照片权益(明星拿着产品拍照),明星无义务拍MV宣传。

第三,明星微博宣传一条;

第四,签名专辑等周边若干。

那么在熊梓淇代言权益有限的情况下,如何最大化撬动粉丝经济,来一波品牌声量的收割,与销量峰值呢?

 

传播解题

 

一、影响人群

微代言情况下,熊梓淇不会站台说话,不会拍摄品牌tvc,不会在任何综艺上植入品牌,如何让粉丝接触并忠诚消费偶像代言的品牌产品?

明星代言的根本目的是调动粉丝注意力与购买力,也就是说,如何最大化影响粉丝,才是品牌的解决核心。

我在策划的时候,想到这个,能够仅次于明星且对粉丝具有高效传播,精准影响的,一定是明星的粉丝后援会!

二、影响方式

由于代言时间有限,短时间内,必须策划出一个凝聚粉丝注意力的传播事件,承载品牌的植入与产品的销售。我分析了粉丝与偶像的关系及活动常态,最终决定以一场定制的应援活动传播。

三、明星旗号

师出岂能无名?既然是应援,那么一定要打响偶像的旗号。所谓挟天子以令诸侯,古来帝王揭竿而起,必须要有一个号令天下的旗号。因此我给熊梓淇一个名号,叫做实力宠粉官。因为项目本质是品牌的传播,因此改为品牌+名号,就叫蓓昂斯实力宠粉官。那么接下来的事件主线可以围绕“宠粉”+“应援”线索来顺理成章了。

四、利诱趋使

任何驱动人性的行为都必须要有利益诱导,对于粉丝来说,最狂热追求的莫过于明星的签名照,签名海报,签名专辑等周边了。因此在关键互动环节我都设置了熊梓淇签名的奖品。

五、传播阵地

微信朋友圈高度封闭,明星爆炸性话题一定是在微博,我就决定建立微博舆论话题阵地#2018熊抱季#。此创意来源于熊梓淇的名字。以及冬天严寒,熊抱是温暖的代表。

配图为上述解题的高度提炼

 

核心打法

 

统筹整个事件策划核心点为募、聚、扩。

募:凝聚粉丝注意力,募集粉丝参与

聚:召集粉丝,搭建线上流量聚集地与线下事件集合点

扩:最大化扩散事件影响力,最大化打出品牌声量

募——如何募?

一、     线上有奖征集粉丝“与熊梓淇相关”的合照,所征集的照片将有机会与熊梓淇同框,一起点亮地标。

二、     线上募集【熊抱季应援狂欢趴】线下活动粉丝代表,被选中的粉丝活动当日任意吃,任意玩,领取更多熊梓淇签名礼物。

聚——聚在哪里?

规划话题聚集地、互动聚集地、线下应援仪式型事件:

线上聚集:

第一,  所有话题声量以及粉丝的征集活动,安排在微博话题下发酵与引爆。

第二,  线上,美拍#熊抱季#有奖创意挑战活动,传播主线为呼吁粉丝到美拍参与由熊梓淇发起的#熊抱季#活动,赢取熊梓淇签名奖品。当然,支持偶像,粉丝是义不容辞的。

=

线下聚集:

第三,  线下,蓓昂斯&熊梓淇应援狂欢趴,与网红店LINE FRIENDS合作,借助妹子必拍照之布朗熊ip,将其包装成充满少女心、符合熊抱暖心主题的应援专场。呼吁粉丝聚集在线下,用实际行动为偶像应援。

第四,  点亮地标,为偶像打call!我们会在一线城市地标大屏幕,展示粉丝与偶像的同框海报连续四天,给到粉丝切实的应援感。

 

—在哪里扩散?

1、微博领域,由熊梓淇本人微博、3个粉丝后援会微博、15个微博kol、10美拍达人的微博扩散声量;

2、美拍领域,美拍官方给予活动banner展示位置、达人视频频道内前8推荐、安排10个30W粉丝的美拍达人围绕#熊抱季#发起视频挑战。

3、粉丝应援全渠道:熊梓淇粉丝后援会贴吧、优酷星球、爱奇艺泡泡圈、腾讯doki、搜狐V星团、天天快报、微信公众平台等多渠道覆盖。

4、全平台种草:小红书、小红唇 lofter、聚美 55海淘、美芽 、网易考拉、网易美学、达令全球好货

5、门户投放:陆续在娱乐、品牌、粉丝、美妆领域垂直70个大门户进行轰炸式投放,移动端今日头条、一点资讯、搜狐百家美柚等30个自媒体平台也多点开花,形成立体的舆论声量。

6、点亮地标:我们在广州的地标建筑天河城、壬丰大厦的正门超大屏,播放熊梓淇&粉丝同框海报4天,事件有效覆盖到线下近百万人流。

最后,这个项目全网累计曝光量接近6000万,成功地将有限明星权益,进行传播的最大化。

总体来说,这是一个社会化整合营销项目。与传统广告单一投放不同,所谓社会化,就是社交媒体、社群属性强烈特征的;所谓整合,就是整合筛选线上线下的有效资源渠道,进行更高效、更精准的传播。包括且不限于跨界、平台合作、明星互动等多种整合形式输出品牌最大化口碑。

传统的传播往往只是一个广告投放的过程,比如电梯广告、某某信息流广告、竞价排名等,都是单一渠道的媒介投入;而社会化传播,具有社交属性、事件属性、舆论属性。

关于社会化传播的特征,沟油哥简单提炼一下:

社交网络媒体属性加强

投放将侧重自带流量大号为主,以社交网络中微信公众号大号、微博意见领袖(KOL)为代表的零散化投放形式。包括且不限于知乎大V,视频达人,网红主播,豆瓣社群。一群具有社交属性的意见领袖围绕一个中心点传播。

信息传播渠道零散化

在成本可控范围内,最大化整合多渠道参与传播造势,除了微信微博,一般包括不限于以今日头条为代表的新闻资讯平台,以美拍、抖音、火山、快手为代表的短视频app,还有网易云音乐、B站、知乎、豆瓣、果壳、视频门户等一切平台。不限渠道,不限平台,一切都可以整合。

用户社群结构受到重视

任何品牌传播都有核心受众人群,任何类型的受众人群都有对应的垂直渠道。喜欢二次元的人,集中在B站;重视知识的精英人群,一般在知乎。科普爱好者在果壳等。用户网络中社群结构的重要性就逐渐显露出来,普遍以兴趣爱好作为划分。我这次操盘的是粉丝社群,粉丝的聚焦核心是明星。

信息传播性成为考量的重要因素

社会化话题性,你要传播的观点必须具有话题性。否则只能自嗨,让用户通过舆论话题接触品牌信息,那是原生广告,可接受性高。让用户直接看品牌自嗨是失败的社会化传播,跟传统广告投放无异。

简单来说,通过整合各方有效资源、渠道,以社交赋能包装,形成一个具有传播力的社会事件,是品牌更好地融入话题给受众获取。对于中小企业来说,社会化整合传播,可以有的放矢,节省成本,是打造品牌声量极具性价比的措施。

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