【作者】沟油哥

【来源】运营江湖

【编辑】善小倩

话说我匿迹停更的日子里，我究竟在干些什么？其实我在操盘一个撬动粉丝经济项目。粉丝经济其实是明星效应变现的过程。

项目前言：

明星——热播剧《国民老公》的男主—熊梓淇

品牌——西班牙护肤品牌BYPHASSE蓓昂斯

明星代言往往收取天价的费用，据经纪公司不完全数据统计，稍微有点影响力，且粉丝活跃的明星代言费一般都在500万以上，头部的两三千万很正常。

这是大品牌的游戏，越来越多的中小品牌吐槽，天价的代言费背后，是无止境的投放费用，为了不浪费这天价的明星代言，品牌往往需要砸更多的钱在线下投放这一块，如地铁、公交站牌。告知世界XX明星代言了我们家产品，还不来买就落后了·····另外，明星代言投入产出比，性价比不高，主要是天价代言费，品牌不得不抱以超高预期的销售指标来对待。

沟油哥这个项目的背景：

蓓昂斯品牌与明星熊梓淇签订了微代言模式；微在哪里？

第一，微时间，代言时间为一个月，在一个月内可以合法使用明星肖像权与名誉权进行传播；

第二，微权益，品牌可以获得部分明星照片权益（明星拿着产品拍照），明星无义务拍MV宣传。

第三，明星微博宣传一条；

第四，签名专辑等周边若干。

那么在熊梓淇代言权益有限的情况下，如何最大化撬动粉丝经济，来一波品牌声量的收割，与销量峰值呢？

 

传播解题

 

一、影响人群

微代言情况下，熊梓淇不会站台说话，不会拍摄品牌tvc，不会在任何综艺上植入品牌，如何让粉丝接触并忠诚消费偶像代言的品牌产品？

明星代言的根本目的是调动粉丝注意力与购买力，也就是说，如何最大化影响粉丝，才是品牌的解决核心。

我在策划的时候，想到这个，能够仅次于明星且对粉丝具有高效传播，精准影响的，一定是明星的粉丝后援会！

二、影响方式

由于代言时间有限，短时间内，必须策划出一个凝聚粉丝注意力的传播事件，承载品牌的植入与产品的销售。我分析了粉丝与偶像的关系及活动常态，最终决定以一场定制的应援活动传播。

三、明星旗号

师出岂能无名？既然是应援，那么一定要打响偶像的旗号。所谓挟天子以令诸侯，古来帝王揭竿而起，必须要有一个号令天下的旗号。因此我给熊梓淇一个名号，叫做实力宠粉官。因为项目本质是品牌的传播，因此改为品牌+名号，就叫蓓昂斯实力宠粉官。那么接下来的事件主线可以围绕“宠粉”+“应援”线索来顺理成章了。

四、利诱趋使

任何驱动人性的行为都必须要有利益诱导，对于粉丝来说，最狂热追求的莫过于明星的签名照，签名海报，签名专辑等周边了。因此在关键互动环节我都设置了熊梓淇签名的奖品。

五、传播阵地

微信朋友圈高度封闭，明星爆炸性话题一定是在微博，我就决定建立微博舆论话题阵地#2018熊抱季#。此创意来源于熊梓淇的名字。以及冬天严寒，熊抱是温暖的代表。

配图为上述解题的高度提炼

 

核心打法

 

统筹整个事件策划核心点为募、聚、扩。

募：凝聚粉丝注意力，募集粉丝参与

聚：召集粉丝，搭建线上流量聚集地与线下事件集合点

扩：最大化扩散事件影响力，最大化打出品牌声量

募——如何募？

一、     线上有奖征集粉丝“与熊梓淇相关”的合照，所征集的照片将有机会与熊梓淇同框，一起点亮地标。

二、     线上募集【熊抱季应援狂欢趴】线下活动粉丝代表，被选中的粉丝活动当日任意吃，任意玩，领取更多熊梓淇签名礼物。

聚——聚在哪里？

规划话题聚集地、互动聚集地、线下应援仪式型事件：

线上聚集：

第一，  所有话题声量以及粉丝的征集活动，安排在微博话题下发酵与引爆。

第二，  线上，美拍#熊抱季#有奖创意挑战活动，传播主线为呼吁粉丝到美拍参与由熊梓淇发起的#熊抱季#活动，赢取熊梓淇签名奖品。当然，支持偶像，粉丝是义不容辞的。

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线下聚集：

第三，  线下，蓓昂斯&熊梓淇应援狂欢趴，与网红店LINE FRIENDS合作，借助妹子必拍照之布朗熊ip，将其包装成充满少女心、符合熊抱暖心主题的应援专场。呼吁粉丝聚集在线下，用实际行动为偶像应援。

第四，  点亮地标，为偶像打call！我们会在一线城市地标大屏幕，展示粉丝与偶像的同框海报连续四天，给到粉丝切实的应援感。

 

扩—在哪里扩散？

1、微博领域，由熊梓淇本人微博、3个粉丝后援会微博、15个微博kol、10美拍达人的微博扩散声量；

2、美拍领域，美拍官方给予活动banner展示位置、达人视频频道内前8推荐、安排10个30W粉丝的美拍达人围绕#熊抱季#发起视频挑战。

3、粉丝应援全渠道：熊梓淇粉丝后援会贴吧、优酷星球、爱奇艺泡泡圈、腾讯doki、搜狐V星团、天天快报、微信公众平台等多渠道覆盖。

4、全平台种草：小红书、小红唇 lofter、聚美 55海淘、美芽 、网易考拉、网易美学、达令全球好货

5、门户投放：陆续在娱乐、品牌、粉丝、美妆领域垂直70个大门户进行轰炸式投放，移动端今日头条、一点资讯、搜狐百家美柚等30个自媒体平台也多点开花，形成立体的舆论声量。

6、点亮地标：我们在广州的地标建筑天河城、壬丰大厦的正门超大屏，播放熊梓淇&粉丝同框海报4天，事件有效覆盖到线下近百万人流。

最后，这个项目全网累计曝光量接近6000万，成功地将有限明星权益，进行传播的最大化。

总体来说，这是一个社会化整合营销项目。与传统广告单一投放不同，所谓社会化，就是社交媒体、社群属性强烈特征的；所谓整合，就是整合筛选线上线下的有效资源渠道，进行更高效、更精准的传播。包括且不限于跨界、平台合作、明星互动等多种整合形式输出品牌最大化口碑。

传统的传播往往只是一个广告投放的过程，比如电梯广告、某某信息流广告、竞价排名等，都是单一渠道的媒介投入；而社会化传播，具有社交属性、事件属性、舆论属性。

关于社会化传播的特征，沟油哥简单提炼一下：

社交网络媒体属性加强

投放将侧重自带流量大号为主，以社交网络中微信公众号大号、微博意见领袖（KOL）为代表的零散化投放形式。包括且不限于知乎大V，视频达人，网红主播，豆瓣社群。一群具有社交属性的意见领袖围绕一个中心点传播。

信息传播渠道零散化

在成本可控范围内，最大化整合多渠道参与传播造势，除了微信微博，一般包括不限于以今日头条为代表的新闻资讯平台，以美拍、抖音、火山、快手为代表的短视频app，还有网易云音乐、B站、知乎、豆瓣、果壳、视频门户等一切平台。不限渠道，不限平台，一切都可以整合。

用户社群结构受到重视

任何品牌传播都有核心受众人群，任何类型的受众人群都有对应的垂直渠道。喜欢二次元的人，集中在B站；重视知识的精英人群，一般在知乎。科普爱好者在果壳等。用户网络中社群结构的重要性就逐渐显露出来，普遍以兴趣爱好作为划分。我这次操盘的是粉丝社群，粉丝的聚焦核心是明星。

信息传播性成为考量的重要因素

社会化话题性，你要传播的观点必须具有话题性。否则只能自嗨，让用户通过舆论话题接触品牌信息，那是原生广告，可接受性高。让用户直接看品牌自嗨是失败的社会化传播，跟传统广告投放无异。

简单来说，通过整合各方有效资源、渠道，以社交赋能包装，形成一个具有传播力的社会事件，是品牌更好地融入话题给受众获取。对于中小企业来说，社会化整合传播，可以有的放矢，节省成本，是打造品牌声量极具性价比的措施。