【作者】微微

【来源】信息流广告标准投放

【编辑】善小倩

去年感恩节的时候，我们的一篇《杜蕾斯的文案到底对你有多大的借鉴意义？》出炉，团队小伙伴跟我商量：咱们给这篇推文做个推广海报吧？文案我都想好了！

这个文案追了当时杜蕾斯的感恩节热点，蛮有意思，于是我就在准备关机睡觉前，临时配图排版搞出来一张。

海报丢出去之后，反响还不错，团队小伙伴来了精神，又扔给我几篇近期的推文，说：“这几个也做了吧！咱们连发一个礼拜！”

那段时间我正在给客户做一套产品推广策划方案，每天不停地开会、写PPT，大半夜的跟客户电话沟通、找资料……

蝇营狗苟，不得安生，也就中午和临睡有点功夫。

于是，我们团队每天差不多花5分钟碰个头，决定今天的海报主题后，再花半小时做张海报出来，算完成任务。

然后就有了下面这八张海报：

 

毫不夸张的说，以上每个海报的文案从思考到出炉，耗时均小于5分钟。

你大概觉得我吹牛皮了，没关系，今天我把我们怎样思考的过程告诉你。

这个5分钟就能写出一个文案的方法叫做：动机文案创作法。

先说下面这个文案：“衣衫不整及持安卓手机者，不得入内”

 

 

这篇推文来源于某个营销案例：

 

客户将信息流广告定向投放给了IOS用户，原因是他认为“用苹果手机的用户更具备消费能力”、而“安卓手机用户更穷”。

 

安卓与苹果的区别对待，在广告投放上，似乎是个很“自然”的事情，没什么特别。毕竟安卓手机新款便宜的也就千八百，而即使是过气的苹果手机，四五千也是常态。

而我们想在海报上把这件看起来“自然而然”的事情，变得更可笑、更带感一点。于是我们将“使用安卓手机的用户更穷”这样一个认知，平移到了“阶级歧视”这件事上来。

我们都知道有的高级饭店要求顾客衣衫整齐，于是我们设置了这样一个画面：

 

超人因为内衣外穿和持安卓手机，被拒绝入内。

 

于是这个推文的海报文案：“衣衫不整及持安卓手机者，不得入内”就出炉了。

（嗯，我们想这个文案用的时间，比我写这段话的时间还要短）

简单来说，这个5分钟文案用到了以下几个技巧：

1）熟悉感

用户对熟悉的事物更容易有感觉，而“衣衫不整，不得入内”是大众熟知的高级饭店的规则，用在这里就降低了用户对文案的理解难度，让用户一下子就能get到我们要表达的是某种“阶级歧视”。

2）反常规

为什么要利用超人这个形象呢？

因为超人在大众的认知中，是英雄，是守护者，是倍受欢迎的人物。

可是海报中的饭店，却将他拒之门外，这违反了大众的认知，让用户产生好奇，进而点击。

3）幽默感

上面提到的反常和熟悉所造成的反差，已经很可笑了，我们又让超人幽怨的说了一句：

我可是有大众点评的人……

并且在二维码上标注了：就这样错过了……

这些文案，让整张海报更具备幽默感，从而让用户产生好感。

再来看这幅海报：“少年，我看你骨骼精奇，万中无一。解救淘宝GMV的重任就交给你了！”

1）熟悉感

周星驰电影《功夫》中，大家都很熟悉的画面：老乞丐拿着如来神掌的册子诱骗小朋友的零花钱，这个熟悉让用户有亲切感。

2）幽默感

如来神掌的小册子变成了吸金大法，如来佛的形象变成了马爸爸，文案则直接套用了这句台词，让整幅海报洋溢着让人发笑的情绪。

当然，我们不是只会搞笑……

我们还会骂街：“你接受的大部分建议都是个屁！”

这句文案利用了用户的：

1）叛逆心理

用户总是听到各种各样的建议，然而，大部分情况下，我们知道很多“建议”是我们并不喜欢听到的。

同类的情绪还有：

“有句话不止当讲不当讲……”

“那就不要讲了！”

这句文案激发起了用户的叛逆心理，因而会想要一探究竟。

2）反常规

是的，又是反常规，反常规的东西很多，例如把“屁”这样一个粗鲁的字眼，堂而皇之的放到海报上。要知道反常规是引发用户好奇的利器。我个人十分偏爱这一招。

3）共同敌人

既然提到了叛逆，必然针对了叛逆的对象：“给我们所谓建议的人”。当文案中有了共同的敌人，用户就与品牌结成了同盟，进而产生好感。

给自家公号写文案，我忍不住把不怎么给小客户用的套路都用上了。

比如这个海报：“吾未见有猴如吾，着衣而立者。吾定位猴中创意之翘楚也！”

——你到底是翘楚，还是个笑话

 

1）反差

国画本身具备文化感、历史感，画中却是个沐猴而冠的禽兽，还说着半文半白的话。这种粗鄙与文雅的反差可以带来吸睛的效果，引发好奇心。

2）半文半白

为什么说这种风格我很少给小客户用呢？因为半文半白本身是增加了用户的理解难度。如果没有足够的画面支持，或者受众群对应不准，很容易因为不接地气而失去用户……

所以，为了照顾另一部分用户，我们又做了一个接地气的海报：“你听过的最大的谎言，莫过于：一白遮三丑”

1）文字上的反常规

我们都认为一白遮三丑，然而这个文案却说这是“你听过的最大的谎言”，用户会好奇到底要讲什么，而点开。

2）视觉上的反常规

这篇推送，描述的是一个没能完全领会“创意”精髓的创意，以白屏吸引了用户点开，但是内容却无法填补用户的好奇心。因此，我们也利用了这样一个大白板设计，当然，我们的内容是很丰富的。

我们也不是只会用反常规一招，来看这个：“挤挤，就会有了吗？”

 

1）性感元素

性感元素永远是吸引注意力的法宝。这个不必多说，点开率为证。

还有更多的玩法：“用户比女朋友还不可理喻，这事你知道吗？”

这篇推文讲的是如何拿下用户的信任。不是我写的推文，我不太熟悉，于是做海报的时候我有点不知道从哪着手。我当时是这么问本文的作者的：“用户不信任商家……这种情绪有类似场景吗？”

这是我习惯做创意时的思路：平行移动。

简单来说就是：将一个用户不熟悉的场景，平移到用户熟悉的场景中去，用户自然就更容易理解了。

然后就有了上面的那个海报：利用大众熟悉的情侣间的情感摩擦，去表述大众不熟悉的营销种面临的问题。

用文案将用户本来不易被打动的情绪，引导到类似的、熟悉的、有共鸣的情绪上，从而打动用户。

每个5分钟，是不是很快？

文案本就是件很简单的事。

你觉得难，不满意，无法取舍，只是因为你没有掌握正确的技巧而已。