95%的文案高手,都这样传达产品卖点

10个月前

【来源】于极

【作者】文案人于极

【编辑】善小倩

先上三个较为经典的案例,看能不能察觉哪些共同点。

第一个是《经济学人杂志》的广告,它想传达的信息是:

《经济学人》可以让读者在职场,快速的成长和晋升。

 

我从未阅读过《经济学人》。

——42届管理实习生

 

第二个是老罗英语培训的经典广告,它想传达的是:

试听课非常便宜。

 

 

人民币一块钱在今天还能买什么?

或者,也可以到老罗英语培训听八次课。

 

第三个是奥格威最为经典的广告,它想传达的是:

这款新型劳斯莱斯非常安静。

 

 

这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大噪音是来自电子钟。

 

怎么样,有没有看出点什么呢?

答案是:好的文案,注重的是过程,而不是结论。

好文案重点表达的是,从卖点到结论之间的过程,而不是直接给消费者呈现结论。

比如老罗英语培训的那张海报,他想要传达的卖点是“一块钱听八次课”,从而希望消费者得出“便宜”和“划算”的结论。

但是他并没有将卖点导致的结论,直接讲出来,而是着重描述中间的推理过程。

 

 

《经济学人》杂志的文案也是一样:

它的卖点是:帮助职场人快速成长;而想要消费者形成的结论是:杂志真的有帮助。

文案的重点也是在推理过程。

 

奥格威的劳斯莱斯广告也是一样。

 

所以好的文案,在于戏剧化的呈现过程,并非结论。

那么文案中,呈现过程的常用方式都有哪些呢?

1.呈现事实;

2.呈现对比;

3.呈现假定。

-1-

呈现事实

 

中国人常说“事实胜于雄辩”。

所以在文案中,将产品的特点还原成具体事实来呈现,引导消费者在事实中得出结论,是一种非常有效的方法。

比如文案大师David abbott 的Volvo经典广告,他想要传达的卖点是:

Volvo非常安全,每一个焊接点都极其的牢固。

但是在文案中,他并没有直接告诉你,这个焊接点到底牢固到了什么地步。

而是直接戏剧化的呈现事实:任何一个点都可以支撑整车的重量。

 

 

那就是我,神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo车下。

 

几年来,我一直在我的广告中吹嘘 Vo lvo车的每一个焊点都非常牢固以至于足以承受整辆车的重量。

 

有人认为我应该以自己的身体来验证我所说的话。......

 

再比如想要传达别墅区的建筑密度低,房子之间不拥挤。

那么戏剧化的呈现事实就可以了,至于结果,可以让购房者自己领会。

地产经典广告《七宗最》之一,就是这样呈现的事实:只允许五分之一的地面生长房子。

 

只允许五分之一的地面生长房子

 

...0.47超低容积率,18.3%超别墅建筑密度,只允许五分之一的地面上生长房子。自然,错落,三叶虫式总规布局,再现葡萄原乡小镇天然意趣...

 

农夫山泉经典的广告词,也是使用呈现事实的手法,来引导消费者得出“天然矿泉水”的结论。

 

我们不生产水

我们只是大自然的搬运工

 

-2-

呈现对比

 

用对比的手法,来说明产品卖点,也是一种较为常用的方式。

比如经典的长城葡萄酒文案《十年间,世界发生了什么》,就是利用与世界上其他“大事”的强烈对比,来形成结论:

一瓶品质优良的长城葡萄酒,十年才可以做出来。

 

十年间,世界上发生了什么

科学家发现了12,866颗小行星

地球上出生了3亿人

热带雨林减少了6,070,000平方公里

元首们签署了6,035项外交备忘录

互联网用户增长了270倍

5,670,003只流浪狗找到了家

乔丹3次复出

96,354,426对男女结婚

25,457,998对男女离婚

人们喝掉7,000,000,000,000罐碳酸饮料

平均体重增加15%。

我们,养育了一瓶好酒。

 

再比如某国外眼镜品牌广告。

他并没有直接告诉消费者,这款眼睛对于提升气质的作用,而是通过前后的对比,让消费者自己发现其中的差别。

 

地狱天使 VS 时装设计师

 

卡车司机 VS 大学教授

 

容易撩的女孩 VS 难撩的女孩

 

-3-

呈现假定

 

在文案上,“呈现假定”会有两个方向:之前假定和之后假定。

我们首先来看之前假定。

所谓的之前假定,就是“假定”一个使用该产品之前的场景,比如限定某类人群最好不要使用该产品,来说明卖点。

文案之神neil french,为皇家芝华士写作的文案,就是假定了某一类人,不适合饮用这款酒,来说明这种酒的高贵。

 

这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧,年轻人

 

还是文案之神neil french的文案,针对的产品是XO啤酒,主要传达饮用啤酒的惬意。

 

在没有买到XO啤酒之前,

想体会喝后的感觉。

你只要把骑警的坐骑尾巴掀起,

塞个冰块进去,即可。

找不到马时,对骑警如法炮制,亦可。

12%的酒精,

仅在在少数铺设有舒适地板的酒吧供应,

XO啤酒最好躺着喝它! 

——XO啤酒

 

而之后假定,就是通过呈现使用产品后的场景,来引导消费者感知产品卖点。

老于又要拿出最喜欢的,揽胜杨海华的作品了。

揽胜这则广告,是想要呈现楼盘定江洋“全玻璃幕墙、无遮拦”的特点,于是文案直接极端化的呈现了使用后的场景。

最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观,所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦,挂帘不挂帘。

而下面这张海报,是想要呈现定江洋“江边附近”的特点,也是使用的假定购买之后的场景:

购买之后,你下楼就可以直接到江边了。

直来直去总是好过拐弯抹角

 

从其他豪宅去江边的过程是:下楼,走到人行横道,耐心等待红绿灯,确认车都停下来了,迅速穿过马路,然后到江边了。

 

从定江洋去江边的过程是:下楼,到江边了。

 

以上就是三种常用的传达卖点的方式。

当然,在这些方式的基础上,你还是要注意创意的良好执行,还要注意更加的戏剧化。

总结一下:文案要注重传达过程,而不是直接传达结果。

传达卖点的常用方式有三种:

呈现事实:将产品的特点还原成具体事实来呈现,让消费者在事实中得出结论。

呈现对比:用前后对比或者与其他事物对比的手法传达卖点。

呈现假定:之前假定,就是“假定”一个使用该产品之前的场景;之后假定就是通过呈现使用产品后的场景,来引导消费者感知产品卖点。

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