【来源】于极

【作者】文案人于极

【编辑】善小倩

先上三个较为经典的案例，看能不能察觉哪些共同点。

第一个是《经济学人杂志》的广告，它想传达的信息是：

《经济学人》可以让读者在职场，快速的成长和晋升。

 

我从未阅读过《经济学人》。

——42届管理实习生

 

第二个是老罗英语培训的经典广告，它想传达的是：

试听课非常便宜。

 

 

人民币一块钱在今天还能买什么？

或者，也可以到老罗英语培训听八次课。

 

第三个是奥格威最为经典的广告，它想传达的是：

这款新型劳斯莱斯非常安静。

 

 

这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大噪音是来自电子钟。

 

怎么样，有没有看出点什么呢？

答案是：好的文案，注重的是过程，而不是结论。

好文案重点表达的是，从卖点到结论之间的过程，而不是直接给消费者呈现结论。

比如老罗英语培训的那张海报，他想要传达的卖点是“一块钱听八次课”，从而希望消费者得出“便宜”和“划算”的结论。

但是他并没有将卖点导致的结论，直接讲出来，而是着重描述中间的推理过程。

 

 

《经济学人》杂志的文案也是一样：

它的卖点是：帮助职场人快速成长；而想要消费者形成的结论是：杂志真的有帮助。

文案的重点也是在推理过程。

 

奥格威的劳斯莱斯广告也是一样。

 

所以好的文案，在于戏剧化的呈现过程，并非结论。

那么文案中，呈现过程的常用方式都有哪些呢？

1.呈现事实；

2.呈现对比；

3.呈现假定。

-1-

呈现事实

 

中国人常说“事实胜于雄辩”。

所以在文案中，将产品的特点还原成具体事实来呈现，引导消费者在事实中得出结论，是一种非常有效的方法。

比如文案大师David abbott 的Volvo经典广告，他想要传达的卖点是：

Volvo非常安全，每一个焊接点都极其的牢固。

但是在文案中，他并没有直接告诉你，这个焊接点到底牢固到了什么地步。

而是直接戏剧化的呈现事实：任何一个点都可以支撑整车的重量。

 

 

那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo车下。

 

几年来，我一直在我的广告中吹嘘 Vo lvo车的每一个焊点都非常牢固以至于足以承受整辆车的重量。

 

有人认为我应该以自己的身体来验证我所说的话。......

 

再比如想要传达别墅区的建筑密度低，房子之间不拥挤。

那么戏剧化的呈现事实就可以了，至于结果，可以让购房者自己领会。

地产经典广告《七宗最》之一，就是这样呈现的事实：只允许五分之一的地面生长房子。

 

只允许五分之一的地面生长房子

 

...0.47超低容积率，18.3%超别墅建筑密度，只允许五分之一的地面上生长房子。自然，错落，三叶虫式总规布局，再现葡萄原乡小镇天然意趣...

 

农夫山泉经典的广告词，也是使用呈现事实的手法，来引导消费者得出“天然矿泉水”的结论。

 

我们不生产水

我们只是大自然的搬运工

 

-2-

呈现对比

 

用对比的手法，来说明产品卖点，也是一种较为常用的方式。

比如经典的长城葡萄酒文案《十年间，世界发生了什么》，就是利用与世界上其他“大事”的强烈对比，来形成结论：

一瓶品质优良的长城葡萄酒，十年才可以做出来。

 

十年间，世界上发生了什么

科学家发现了12，866颗小行星

地球上出生了3亿人

热带雨林减少了6，070，000平方公里

元首们签署了6，035项外交备忘录

互联网用户增长了270倍

5，670，003只流浪狗找到了家

乔丹3次复出

96，354，426对男女结婚

25，457，998对男女离婚

人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料

平均体重增加15%。

我们，养育了一瓶好酒。

 

再比如某国外眼镜品牌广告。

他并没有直接告诉消费者，这款眼睛对于提升气质的作用，而是通过前后的对比，让消费者自己发现其中的差别。

 

地狱天使 VS 时装设计师

 

卡车司机 VS 大学教授

 

容易撩的女孩 VS 难撩的女孩

 

-3-

呈现假定

 

在文案上，“呈现假定”会有两个方向：之前假定和之后假定。

我们首先来看之前假定。

所谓的之前假定，就是“假定”一个使用该产品之前的场景，比如限定某类人群最好不要使用该产品，来说明卖点。

文案之神neil french，为皇家芝华士写作的文案，就是假定了某一类人，不适合饮用这款酒，来说明这种酒的高贵。

 

这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧，年轻人

 

还是文案之神neil french的文案，针对的产品是XO啤酒，主要传达饮用啤酒的惬意。

 

在没有买到XO啤酒之前，

想体会喝后的感觉。

你只要把骑警的坐骑尾巴掀起，

塞个冰块进去，即可。

找不到马时，对骑警如法炮制，亦可。

12%的酒精，

仅在在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，

XO啤酒最好躺着喝它！ 

——XO啤酒

 

而之后假定，就是通过呈现使用产品后的场景，来引导消费者感知产品卖点。

老于又要拿出最喜欢的，揽胜杨海华的作品了。

揽胜这则广告，是想要呈现楼盘定江洋“全玻璃幕墙、无遮拦”的特点，于是文案直接极端化的呈现了使用后的场景。

最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观，所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦，挂帘不挂帘。

而下面这张海报，是想要呈现定江洋“江边附近”的特点，也是使用的假定购买之后的场景：

购买之后，你下楼就可以直接到江边了。

直来直去总是好过拐弯抹角

 

从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停下来了，迅速穿过马路，然后到江边了。

 

从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。

 

以上就是三种常用的传达卖点的方式。

当然，在这些方式的基础上，你还是要注意创意的良好执行，还要注意更加的戏剧化。

总结一下：文案要注重传达过程，而不是直接传达结果。

传达卖点的常用方式有三种：

呈现事实：将产品的特点还原成具体事实来呈现，让消费者在事实中得出结论。

呈现对比：用前后对比或者与其他事物对比的手法传达卖点。

呈现假定：之前假定，就是“假定”一个使用该产品之前的场景；之后假定就是通过呈现使用产品后的场景，来引导消费者感知产品卖点。