【作者】扫地大妈

【来源】运营拍档

【编辑】善小布

 

前言

在刚刚过去的2017年，新媒体小编们集体瞄准了一项神奇技能——加戏，尤其在追热点这件事上。然而，在2018的开年大戏《恋与蛙儿子千万次的问》中，太多表演惨不忍睹。

追热点，当戏精，这都是技术活儿，可不是简单来个cos装束，把自家品牌套到台词里就能当戏精了，想在热点借势上博眼球，让用户注意到你炸裂的演技，一定要小心避开三个问题：犯懒、犯蠢、犯浑。

 

犯懒：尬戏是对戏的不尊重

把热点搞成尬戏的，通常是因为犯懒，有可能同时还带着笨。

现在是个企业、是个品牌都要搞搞自媒体，又不愿好好投入做好内容，经常没有啥可发布的，于是就盯准了节气、节日、纪念日。看人家发了借势海报，自己也觉得不能没有表示。比如前几天过腊八，你闭着眼睛都知道马上要看到什么样的借势海报，而且睁开眼睛看了大概也留不下啥印象。

大致就是从素材网站找个图，要有喜庆的底色，要有八宝粥，再放上二维码、LOGO或产品就齐活了。话说就这些元素、文案感觉已经用了二十年，而且，把腊八字样换成别的节庆，大概也能凑合看。这样的设计对产品、品牌的意义有多大，会否得到用户的关注，受众会如何评价，似乎都不在企业的考虑之中。

再比如《旅行青蛙》火了，有的品牌直接截个图加自己的二维码、LOGO、吉祥物、产品就发出了。

卖插座的、卖零食的

还有啥都卖的

都在折腾蛙

这就是尬戏啊，只要登台就行，不管演啥，甚至不演也行。你们这样……根本不尊重戏好嘛。

这方面不得不把杜家的借势案例再拎出来学习，对比简单地从游戏里截图的做法，杜家的借势案例场景完全重塑，但又保留游戏的固有意象，既无版权隐患，又秉承杜家一贯的“不可描述”。信息量十分丰富，又极具传播力。

杜蕾斯借势“旅行青蛙”、“跳一跳”

当然，杜家这种操作一般人整不了，但是像节气海报这种程度的，品牌商们还是有机会给自己设计加分的戏份儿的。

来来来，看大屏幕，从左到右我们仔细聊一下。同样是借助网络素材，“荣耀”将手机照相功能的场景识别特色嵌入，让用户知道可以轻松拍出美美的美食照；“搜狗输入法”则是将腊八元素与自家产品一向让人喜爱的特色皮肤按键界面结合起来；“携程”除了用到谐音梗，还将世界名胜化作食材汇入粥中，卡通素材又可爱、又丰富。这些并不难想到，更不难做到。

其实，那些以创意见长的大品牌，也并不是所有的借势都那么出类拔萃，毕竟频繁地创作高质量的设计，即便是这种体量的企业也吃不消，所以我们看到，大品牌的一些“日常”借势十分套路，实在没想法时，就在形象上来来回回搞组合花样。

所以，想追好热点、做好戏精千万不能犯懒，再简陋的借势，也要时刻考虑品牌精神内核如何传达，产品的设计亮点如何表现。如果没有好点子，又懒，还不如不碰这个热点。随便把自家的烟酒糖茶、冰箱彩电牵出来搞个日常限时秒杀，都比这样的海报有用，而且保你稳赚不赔。

 

犯蠢：戏不足是对自己的不尊重

如果你已经跨越了尬戏这个level，那么恭喜你，你来到了下一个关卡。追热点、当戏精，千万不要犯蠢。

有时候，明明想来个主角独白，结果加了个跑龙套的戏，表现普通也就罢了，恐怕还会给品牌和产品带来不利的影响，这就比较赔了。

比如，有的品牌大概也觉得一点设计都没有、随便截图放LOGO有点LOW，于是就想方设法回避传统配色，寻找跟自家产品相关联的形象，结果……不幸跟别人“撞素材”了。

蒙牛2017年小寒腊八借势海报

vs

习酒2018腊八借势海报

就当这是无心之失，但是有些情况就不太好说了，比如某商场活动，把别人的图改改，放上自家的宣传语就发出了。

某商业广场的宣传“借”了杰士邦的借势图

这是有戏精的心，没有戏精的本事，戏是加了，但是自身的积累还不够，导致戏不足，不但没把自己的优势展现出来，还可能一脚踏进坑里。

借势现象级刷屏事件的时候，截图也好，改图再创作也好，如果只是在自媒体上抖个机灵，玩个段子，倒也没啥问题，可是一旦跟营销活动联系起来，就有侵权的风险了。比如《旅行青蛙》这款游戏，它的形象设计、场景设计都在著作权保护范围内，原则上不可以随意改动，更不能用于营销场合。

另外，即便不考虑侵权风险，单从借势效果来说，这样的做法也帮助不大。由于这款游戏的场景十分单一，大家借来借去就那些图，在一个集中的时间点大量放出，真的会让受众疲劳，明明借势是为了有利于品牌传播，遇到这种扎堆儿、撞素材的情况，受众对品牌的借势并没有任何记忆点，更别提传播了。

 

犯浑：过戏是对用户的不尊重

有些自媒体既不懒也不蠢，追热点迅速，加起戏来也是情绪饱满，比如“深扒魔都”的这篇：

结合南方大雪，以蛙的视角，敏锐细腻地讲述了城市生活和忙碌的人群都发生了什么变化，有轻快的趣味，有小小的感动。

再比如关于人生、职场的思辨：

摘自公众号“知家”1月9日推文

《跳一跳里的鸡汤与毒鸡汤》

但是呢，新的问题又来了：有些人啊戏太过了。这一点在那些以文字内容为主的自媒体身上表现尤为突出。

每次现象级的刷屏事件出来后，各种深度分析文、情怀鸡汤文都会粉墨登场，图文并茂，从你出生说到你全家死去，人类永远渺小，情感永远挣扎，除了宇宙洪荒，再没有地方能承受他们深沉炸裂的演技。

看完这些文字我想说，戏精的“精”不是指精致，而是指“精明”，是老道、准确、分寸得当。加戏这种事要懂得控制，否则过犹不及。比如某志公众号追的青蛙文，一直强调源自家庭与血缘的大爱真情，这个方向没啥问题，但一定加戏到“泪奔”的程度可能就有些过了。再如“跳一跳”，有的自媒体特意放大“别人的运气”，放大“自己的无能”，刻意通过对比展示一种“命运的不公”，这就没啥必要了。而且，负面情绪太多的话，也会让人反感。

能成为戏精的，还真不是靠浮夸的演技。

 

总结

加戏，实际上是让创意设计富有故事性、场景化的手段，是为了让产品或品牌的宣传更生动，更接近用户的生活体验，它需要结合产品和品牌的特点，它需要强化受众对产品和品牌的认知，如果达不到这个效果，“为了追热点而追”和“追到自嗨”都是不妥当的，实际上也是对品牌资源的一种浪费。