【作者】Yang

【来源】Yang的世界

【编辑】善小倩

划能力是运营从业者的标配，是检验运营功底的标准。

 

有个从事运营的前辈说，活动运营，是对你的策划能力、跨部门协调能力、项目把控能力、执行能力、应变能力等技能的考验。活动运营做得好不好，直接反应出一个运营人的综合能力强不强。

Yang最近在学习活动运营，看了不少关于活动运营的文章。所以，今天Yang想给大伙总结总结，也想和大家探讨探讨。

听过这么一个小故事。

小张是一个咖啡的狂热者，最近辞职创业，和朋友开了一家咖啡店，因为自己是设计出身，所以他在店面装修上也花了不少心思，但是新店开业却没多少人注意到这家店。

他自信自家的咖啡远比附近的星巴克好，且装修也不比它差，为什么没多少人注意？越想越着急。他走到店里仅有的一名客人，想从他那里获得点意见。

 

客人对他的咖啡店评价道：这里咖啡很不错，装修也很好。

这完全是对咖啡店的肯定，小张更加纳闷了，追问：那为什么没多少人进来呀？

客人说道：新店，没多少人发现啊，也没理由从星巴克换到这里吧？况且又不知道你店里咖啡不错，是吧！

小张恍然大悟，因为没理由来尝试，所以也不知道这里的咖啡好喝，不知道自然没有人会来。

都说酒香不怕巷子深，但是，现今酒再香也怕巷子深。咖啡店再好，也只是安静地躺在那里，没人发现它，这时需要「一只手」来把客人拉进来。「这只手」就是活动，如新店开业满一赠一、半价特惠、企业会员等活动，客人进店享受美味的咖啡以及精湛的装修，从而带动后续消费以及口碑传播。

如果把咖啡厅比作一款产品，那就是，产品很好，但是需要给用户一个关注你并且使用你的理由，还要让用户持续使用甚至帮你传播。这样就需要「活动」这只手出来拉一把。

So，「活动运营」的价值如下：吸引用户关注，拉动用户贡献，强化用户认知。

那么，问题来了。

怎么去策划一个活动呢？

确定活动目标

为什么要做活动？活动的目的又是什么？

为了增加用户？为了拉动业务？为了品牌传播？

总得了解为什么，明确目的之后再去思考接下来的事，不能为了做活动而做活动。

明确目的后，最好是能把「目的」转化成一个具体可量化的「数据」。比如老板说要拉新用户，那么，转化成一个具体可量化的数据就是，在15天内，拉来5W个新用户。

这样一来，模糊的目的变成清晰的，可衡量的目标。因为目标的具体可量化属性，也以为着我们接下来的工作要围绕这样的属性展开。15天的时间，你在这时间内能完成哪些工作？为了达到5W个新用户，哪些活动形式是可行的？

明显那些工时超过15天的工作就不符合此次活动，计划5W的新用户量就不能用实现2W新用户量的活动形式，因为不合适。

活动的目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。而一个具体可衡量的「目的」则能让帮助我们在接下来的步骤中做更好的决策。

活动方案策划

确定活动目标，就像画了个框，接下来的活动策划工作必须在这个框内展开。Yang翻看了若干个线上的活动，后发现这些活动的原型大多是以下几个演变而来，抽奖、竞猜、签到、补贴、投票、测试。

再纵观活动的特点，有如下几个：

1.免费

免费指用户几乎无需任何花费，就可以参与其中。不花钱还能占便宜的东西，搁谁谁都想掺和一下。活动的参与门槛越低，所覆盖的人群便越大。

说起免费活动呢，Yang第一个想起的就是三大移动运营商，因为活动可谓是天天有，关键还免费，「褥羊毛」最合适不过了。

2.简单

简单指活动的玩法以及流程尽可能便捷，减少用户操作成本。从用户看到活动到整个活动结束，每多一个步骤都会有不同程度的用户量损失。不能为了炫耀自己做活动方案的能力，把活动做得错综复杂，这样只会让用户看完直接关掉。

这个是美团的每日福利活动，看到大转盘，想必都知道怎么玩，不需要花时间去思考活动玩法。且利用分享额外获取活动机会，也是简单的一步便可完成。把用户当小白，活动简单到甚至不需要任何说明就知道怎么玩。

3.有趣

活动本意就是让用户来玩的，好玩才是重点。所以在活动过程中，玩法一定是有趣、不枯燥的。用户觉得好玩，那停留的时间自然而然就增加了，甚至还会转给身边的朋友一起玩。

好玩又有趣的活动，莫过于前阵子火爆全网的知识答题类游戏，它本身不是为别的产品运营所设计的活动，但却集齐了所有活动的特性，脱离活动本身成为了一款产品。

4.透明

透明指活动一定是公平公正公开的。有一个清晰的规则，用最简短的话把最重要的事说清楚、明白。有利益产生就或多或少会出现一些舞弊的现象，防患于未然，保障大多数玩家的利益。结果公开，以示活动公正没有猫腻。

滴滴出行的推荐活动规则就做的足够简单明了，把活动规则中用户最最想看到的信息直接摆出来。至于规则详情嘛，另起一页，如果用户想进一步了解，就会点开查看，这样避免了用户一进来看到长篇文字规则默默关闭。其次，用户所获得的奖励，也有专门的数据统计，也利于用户事实查看活动的收益。

5.可累积

可累积指用户的活动利益是可以被累积的。可累积的好处就是，会让用户不轻易半途而废，可以调动用户的积极性。当然，累积也得有个度，总不能上不封顶吧？否则，第二天就该去办公室向老板汇报了。

滴滴顺风车元旦跨城活动就是可累积的一个典型例子，借助分享传播扩散，用户的奖励不断累积。当然，累积的金额有上限。“可累积”的活动模式多用于为了让用户协助扩散给予奖励的叠加，是一个双赢的模式，用户获取更多的奖励，活动获取更大的曝光度。

6.可兑现

可兑现指活动的奖励是可兑现的。而且，要及时兑现给用户，告诉用户，这事是真的。这样能够及时增进用户的热情，也能促进活动在用户之间传播。毕竟，得奖了，谁都忍不住想炫耀一把。

 

活动模型搭建

 

活动方案设计好了，那么接下来就是活动模型的搭建了。这里需要把我们自己当成那个小白用户，从看到活动到活动结束整个流程走上几遍，发现有问题的及时改进，该增加的增加，能删减的删减。直到整个活动模型都能很顺畅的过，可以拍板了，那才能去找其他人沟通下一步怎么做。

要知道改需求是一件很让人抓狂的事，同事友谊的小船指不定就因此翻了。

 

活动资源准备

 

完成了以上几个步骤，你就要开始抱着你的活动方案去准备资源了。

活动资源分为公司内部和公司外部两种。公司内部资源包括活动所涉及到的人力资源（如：文案、设计、技术等）、活动的奖品资源以及公司内部的宣传推广资源。公司外部资源主要为外部的宣传推广资源，线上线下的推广资源。

Yang的一个做运营的朋友曾诉苦，最怕做活动了。因为是初创公司，就没几个人，基本所有的资源都是自给自足。自己写文案、自己作图设计、自己在外跑资源位，就连活动的奖品都是自己跑商场买的，只剩代码不是自己敲了。

 

活动风险控制

 

活动方案制定好之后，还得考虑活动过程中可能会出现的问题，准备与问题对应的备选方案，俗称Plan B。这样万一活动出问题，也不至于自乱阵脚。

风险问题大致有如下几点：

• 技术方面，活动上线时间delay或上线后出现bug；

• 推广方面，资源未按时到位，活动预热不够；

• 用户方面，活动主打卖点用户不买账；

• 外部环境，其他热点爆发，用户注意力转移；

• 法律方面，活动存在法律问题，有违法行为，如黄反、消费者权益；

• 作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等。

 

活动反馈跟踪

 

经过前面几个步骤，活动也上线了，这个时候我们得赶紧拉张凳子守在电脑前，随时监控活动的效果。看活动是否在计划中进行，是否达到预期目标、过程中是否有用户反馈等，根据收集到的情况做是否要调整的决策，如果要调整，那就赶紧行动。

其中，主要的两个监控点为数据和反馈：

数据，活动过程产生的且和活动目标有关系的数据，数据是否在预期中？若出现异常，了解原因，考虑是否需要调整，使用备选方案。

例，活动H5上线了，活动的点开率很高，但是到达第二页的用户量骤降。通过数据观察得出结论是活动的宣传很到位，覆盖的人群也很多，但是用户进来停留时间极短便跳失了。这个时候就得回去翻一翻在活动首页出现了什么问题，是文案不够清晰还是其他技术问题。

每一个环节都会有用户跳失，但是要充分研究为什么跳失，怎么优化能减少跳失率，这便是数据的价值。

反馈，紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。这些反馈可以作为优化下次活动的参考，也许某个用户奇特的观点就激发了你的灵感呢！

例，下图是一个活动的反馈收集表，用户反映的均为页面梅花、体验问题，那么这个问题就值得我们去深思改进。

能提意见的用户才是真爱啊！

 

活动复盘分析

 

活动结束了，并不意味着活动运营的工作结束，还有至关重要的一步——复盘。

如果不复盘，你也不知道活动为什么成功了，不知道为什么活动没有达到预期。做复盘，是为了总结经验，为了了解哪些环节可以进一步优化，下次活动能够做得更好。

活动的复盘分为以下3个方面：

回顾目标，基于什么样的背景条件，为了达到什么样的目标，活动最终取得什么样的效果。

例，产品已经过了“冷处理”的阶段，现急需增加用户量。要在15个工作日内将原有的1W用户量提升至5W用户量，活动最终完成了7W的用户量，超过既定目标2W用户量。

活动详细分析，目标达成的过程中，是否有出现一些意外，为什么会出现意外？这些意外对结果的影响又是怎样的？能否进一步优化？

例，针对活动的开始、过程、结束做详尽的分析。基于增加用户量的活动目标，采取了分享获取额外活动机会的抽奖活动模型，活动过程中遇到用户量暴增服务器崩溃等突发情况等。尽可能将整个活动中遇到的有意义的事拉出来详细分析。

经验总结，总结活动中成功部分与失败部分的要点，给出进一步优化或者解决的方案。当然，复盘之后，记得写个分析报告，形成文档存下来。对自己算是工作的交待，给别人是经验的分享。