从小众走向大众，知乎经历了什么？
【作者】吴怼怼
【来源】人人都是产品经理
【编辑】善小倩
今年是知乎七周年，这个数字可能让一些人感到诧异：知乎，居然已经七岁了？
是的，知乎早已算不上“小众”，去年9月它的用户数就突破了1亿——这被知乎CEO周源认为是“知乎从社区转向平台的标志”。
知乎已经建立起一套制度规范，让这座1亿人口的城市每天如常运转。如果说微信的护城河，是基于网络效应的用户关系，那么知乎的护城河，就是用户沉淀多年的虚拟资产。
譬如，知乎上将近2000万个问题、8000万个回答，以及群体形成的某种氛围，甚至信仰。
正是这些看不见的资产，让知乎在七周年的时候，意料之外也是情理之中打了一张异常朴素的牌：认真。
知乎现象，是怎么形成的？
最近，知乎官方发布了一则主题为“你的认真，世界看得见”的宣传片，展示了知乎2018年第一波“形象大使”。
他们并非明星，而是不同领域的“优秀回答者”。
其中有全国不到1000名的评香师，也有更为大众的职业：妇产科医生、数据分析师等。
这些人解释了自己眼中的“认真”， 并带起了知乎站内话题#你认真做过的事#。
这次营销，并不让人感到意外——因为很长一段时间，知乎的口号就是“认真，你就赢了”。
在“上知乎对你们的意义是什么”这一问题下，有个高赞回答只有一句话：
短短十个字，包含三层意思：知乎的人很认真，外面的人不太认真，甚至以认真为耻。
七年来，知乎上产生的字数，如果让一个人不停敲，至少要敲满 600 年。
为什么一个人，可以不取分文地坚持在知乎回答，哪怕没有一个赞？
为什么一些专家，为了解决陌生人的疑问，可以彻夜查资料、修改数次，输出上万字？
我们不妨从供需两端，解释下“知乎现象”形成的原因。
未来的知识是网格化的，作为克莱·舍基坚定的拥护者，周源相信每个人都有“富余”的知识、经验和见解。
正所谓萧伯纳的苹果理论：交换苹果，则你我各得一只苹果；交换思想，则你我各有两种、甚至更多思想。
认知盈余和分享欲望，是供给方——也就是回答者行为成立的根本。
知乎本身的问答结构，则给知识提供了一个很好的出入口。人的最高需求是获得尊重，实现自我价值。
所以“好为人师”是人之本性——我们总喜欢指出演员念错的台词，以及广告牌上的错别字。
每个人心中都住着一个“陈独秀”，而现实往往给不了我们太多“独秀”的机会。
知乎上数万个问题，就成了人们表现的机会。
更何况，知乎带有强烈的“去中心化”属性：强调对问题而非大V的关注，很多热门回答者都是小透明。
一些热门问题下，多年前的回答至今还能获得不错的长尾流量。
知乎百万用户职业分析（来源：公众号“呓语的黑板报”）
这种问答结构，也恰好适应需求端——也就是提问者的阅读习惯。
信息颗粒度很关键，资讯软件的频道划分太粗，搜索引擎的引导太细。
知乎上真实用户的提问，正好介于零散信息和精准搜索之间，激发了人们的好奇心。
这群人的共同特征是：他们不满于庸俗、粗鄙的信息环境，不甘于被机器“喂养”，却又不愿为此付出更多，比如下功夫调教RSS阅读器，或者去图书馆寻找答案。
第二个好处就出来了：知识付费的核心在表达而非知识，而知乎天然就具备“拆解知识”这个关键要素。
绝大多数时候，知乎面对的用户并不是纯小白。
提问者渴望快餐化、随取随用的知识；它可以解决问题，更是一种社交货币，可以拿出去炫耀；随着虚拟资产渐多，提问者就会变成回答者，为新来的知乎er提供货币。
如此循环，知乎氛围就形成了。
从小众走向大众，知乎经历了什么？
这种氛围，能持续下去吗？或者说，大多数人，喜欢这种氛围吗？
很长一段时间里，知乎都是互联网精英人士的自嗨。
知乎早期实行“邀请制”，李开复、keso、和菜头等KOL都是活跃用户。2011年一个邀请码，在淘宝上甚至能炒到百元。
2012年，周源曾问团队成员：你们想做一个服务少数用户的产品，还是一个服务大众的产品？所有人的回复都是后者，这才让他下定了开放的决心。
2013年，知乎正式取消“邀请制”，当年注册用户就从40万，飙升至400万。
不过，在13亿人口的中国，百万用户的体量着实不多。既然决定要做服务大众的产品，就干脆把知乎的核心元素抽出来，去对标所谓的人性最大公约数。
这几个词就是知乎一直说的社区精神：认真、专业和友善。
知乎开始进行密集的功能迭代，走类似微博的下沉路线。具体表现为，一方面扩大回答者的多样性，一方面降低普通用户的使用门槛。
知乎的用户认证体系，与别处不同。
大多数平台更倾向于把粉丝数、名人身份作为主要衡量依据，知乎却没有所谓的大V，只有“优秀回答者”。
想拿到这个称号，除了要提交现实社会中的资质证明，还要在知乎社区取得较高的“权重”。
而这个权重，是根据用户过去在某一领域的回答表现计算的。
另一方面，问答逐渐不再是知乎的唯一形态。除了早就有的“知乎市场”，2017年知乎陆续增加了想法、热榜等功能，开放机构号注册，变得和微博越来越像。
这似乎是内容产品发展至今的必然结果。
中国鲜有单纯的阅读工具，即便像“即刻”这样顶着IFTTT的帽子出现、惊为天人的产品，如今也多了热门、推荐、动态等功能，也有了“今天有什么好笑的”这种毫无营养的主题。
多亏了这种“下沉”，即刻过去半年的日活，完成了从几十万到几百万的大跃迁。
绝大多数用户，需要一部分“喂养”。
大环境如此，知乎也不能免俗。
改变带来的好处非常明显，知乎可以尝试分食微博、豆瓣、头条的生意，意味着当人们想关注热点新闻时，会上知乎。
当人们想知道热映电影的好坏时，也可能第一时间上知乎。
如我们所见，“如何评价XXX”这个句式，盛行了很多年，它并没有像凡客体或其他网络流行语一样，龙卷风般来了又走了。
“七年之痒”，知乎如何度过？
改变有没有坏处呢？
当然有。
知乎也迎来了它的“七年之痒”。
其实知乎本质上的“认真、专业、友善”并未改变，但内部形式的调整，以及外部环境的变化，使它不得不面临转型的阵痛。
这座1亿人口的城市，有了雾霾、堵车等“大城市病”，还得无时不刻提防其它城邦入侵。
知乎需要时刻保持警醒，快步小跑的时候，稍有细节变化，一些老粉丝们都可能百般挑剔。
另外一方面，随着获取知识的门槛降低、通路缩短，用户的认知也水涨船高。
换句话说，当下社会的主要矛盾，已经变成人们日益增长的文化需求和匮乏的精神食粮之间的矛盾。
为了保持社区品质，知乎也下了很多功夫。比如频繁升级的机器人“悟空”和“瓦力”，在识别和处理“答非所问”等低质内容方面变得更加智能。
另外，知乎也在不断更新知乎社区规范——大V乃至创始人的回答，也经常被折叠或删除。
周源，建立一个网络社区和建设一个城市是相通的，先把基础设施搭建好，做到位了，自然会有居民、有用户愿意长期住在这里。
谈完“内忧”，我们再来说“外患”。
不断扩张的边界，让2017年的知乎竞争对手林立。
在问答领域，今日头条已经拆分出悟空问答，BAT和微博也都有相应的问答产品，只不过大多内嵌在内容分发平台上，比如阿里的UC问啊、腾讯的企鹅问答、网易的问吧和微博问答。
知乎大V会不会去其他平台施展拳脚？肯定会，但不会对知乎造成太大的打击。
因为在知乎大V迁移成本还是太高。他们在知乎的虚拟资产，不只是自己日积月累的回答，还有一批不同于其它平台属性的粉丝。
直播平台主播跳槽时有发生，因为各家环境差别不大，且一个头部主播可以撑起大部分流量。而问答平台的竞争逻辑，却和这有着天壤之别。说白了，普通用户心中，一个合我口味的平台，要比我喜欢的大V，重要得多。
几年前，“知乎的商业模式”这一问题下，还有图书出版、线下活动等杂七杂八的回答。而今随着知乎市场开放、内容形态扩张，知乎的商业模式已经比较清晰了：知识付费和信息流广告，成为主要的营收来源。
知乎用户更能接受新鲜事物，同时也更加任性和挑剔。
如何满足这些“认真”的人，优雅地赚钱？如何在信息流和知识付费的战争中，躲过巨头的镰刀？对于擅长解构难题的知乎来说，这是摆在面前最大的难题。
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