【来源】一品内容官

【编辑】善小倩

有趣才是王道。从易中天到高晓松，“历史网红”给大众说历史故事，注重细节，挖掘心理，用现在的年轻人能够听懂甚至就用年轻人习惯的句式叙述，让人听了觉得印象深刻。更重要的是，易中天们、高晓松们还很幽默，有梗、有料，他们的叙述让粉丝简直欲罢不能，甚至在看过、听过视频版和音频版之后，还会去买根据节目实录整理出的书籍。

讲什么话，才容易有趣呢？说故事。可以说，几乎所有人都是听故事长大的。故事带来了新奇的知识，构筑了有别于日常生活的时空；讲故事的人为了吸引听众，会增加故事的感情色彩，刻画画面感容易实现听众的代入感，描绘细节。

要像产品像故事一样疯传，因为有趣而使人印象深刻，企业就应当走出传统的广告和营销套路，对接内容营销，赋予产品内容和故事。国内较早专注于内容营销理论和实践的品牌管理与营销策划专家沙建军认为，消费和购买都是情境下的决策。

具体来说，场景搭建起消费意愿，通过引发共鸣，带动消费者的情感共鸣，驱动价值交换。这正是内容营销之所以近年来大放异彩的重要原因之一：讲故事、搭场景，引发（部分）消费者的共鸣，相比传统的广告和营销手段能够更加有效的带动销售，并且让品牌影响力更快的提升和扩散。

我们说，有趣才是王道，很大程度上就是因为过去的企业更加关注产品以及与之相关的渠道，在品牌、营销、广告工作中更加注重的是所谓的轰炸效应——铺天盖地的撒开，然后高频重复，迫使消费者搭建品牌记忆。这种做法不仅不利于品牌美誉度和影响力的持续积累，而且在信息过载时代也更加突出的引发消费者的不满。

与之同时，简单粗暴化的品牌、营销和广告运作，需要很高的成本，却有着粗放运作的致命伤。沙建军在其所著的《我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力》一书中就指出，“有意思才会有意义”，现在的90后、00后消费者已逐渐成为消费者主体人群，“他们在一种相对比较宽松自由、幽默搞笑的语境里成长”，希望所获得传播内容符合真实、接地气、幽默三点原则。相比之下，新生代消费者对于传播内容是否植入了广告，并不像过去那样介意。

事实上，很多大企业早已经认识到内容营销的重要性，以及内容营销趣味性的必要性。举例来说，2015年，Jeep就挑头借用李宗盛2013年走红的单曲《山丘》，带来了汽车界的“山丘体文案大战”。Jeep在系列文案中，借用《山丘》和李宗盛创作的其他歌曲的歌词金句，把大众、宝马、奔驰等竞争对手都给“黑”了一遍。宝马也幽默的通过文案回应说，“悦过山丘，才发现你已跟丢”；奔驰的广告图配发的文案写着“越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修”。

其他车企品牌很快也搭上了这班趣味“互嘲”的潮流，如混合动力的雷克萨斯在调侃Jeep同时，还突出了自身优点，“越过山丘，才发现你已没油。”

《我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力》书中还集中分析了最近几年国内互联网和其他有关行业的著名内容营销案例，提出“内容情趣化”已成为内容营销的重要有效方式，建议企业可以通过话题互动营销，实现破局；之后再通过渐进式传播，搭建渗透式娱乐。

这本书深入讨论了“内容情趣化”、“组织媒介化”、“营销内容化”三种内容思维。所谓组织媒介化，指的是而今的各行业企业都应当积极行动起来，让自己具备媒体公司的属性，书中列举了海尔、红牛、乐高等中外知名企业在这方面的积极尝试所带来的良好效果。比如，乐高就通过持续的内容营销，像一家强势的媒体那样，一直强调施展想象力的重要性，这对于保持乐高品牌年轻化的吸引力，具有不可替代的意义。

而营销内容化，指的是企业突破传统的营销和广告思维（4P、4C策略框架），将产品的设计、研发、生产、定价、推广等都以内容的形式通过社交网络等平台予以推送，直接带动用户的参与与扩散。这种方式不仅可以推送更多的内容，成本更低，而且还将带来持续的长尾效果。

《我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力》以野兽派花店、罗辑思维等新锐内容营销商为例，探讨了内容卖货的方式。

比如，创建罗辑思维的罗振宇，就选择了以语音、视频、活动场景等方式来塑造自己的人格，聚集大量的粉丝，然后建立起规模较大的知识型社区，为搭建产品销售的通道创造了条件。而今我们所看到的罗辑思维，已经从简单的自媒体账号，转变为了内容电商、知识服务商。

书作者在书中第五章，就内容营销的概念进行了重新审视。在他看来，“内容营销和普通的内容创作在创作的出发点、创作的方法、内容的取向上有非常大的不同……内容营销作为一个系统的市场行为，其关注点不仅在于内容的质量本身，还在于对内容传播的运营和管理。

通过内容传播的运营和管理，企业不仅能在短期内提升内容的曝光量和受关注度，而且能在长期获得内容营销的协同效应。”

从这个意义上讲，内容营销不仅不同于传统营销，与广告人、媒体人所熟悉的传播也有着区别，关键在于要让内容具备病毒式扩散的能力，“你只要播出去，它自己就会传播”。这对于企业的经营理念、组织体系都提出了新的挑战。