【作者】和菜头

【来源】槽边往事

【编辑】善小倩

 

首先，我要重申一个事实：大多数情况下，标题党总是有效的。

 

和大多数人的想法不同，标题党的有效性不是通过道德败坏或者品位低劣获得的保证，标题党的有效性是通过无数实践得出来的严肃结果。

 

就我所知，中文互联网上大规模成建制有体系地使用标题党，源头是当年如日中天的门户网站王者新浪网。当时，如果你是一位新浪网娱乐频道的编辑，那么你的案头会有一张词汇表，里面密密麻麻写着这样一些单词：

 

爆乳、三点、长腿、深V、清凉、喷血、半裸、全裸、双峰、湿身、翘臀、惊爆、走光、低胸、正脸、诱惑、性感、写真、私房照、大尺度......

 

在给一位女星的新闻配新闻标题时，你会被强制要求在这张词汇表里寻找标题组合，比如：《和菜头爆乳湿身大尺度喷血私房照流出》。然后，网友点开一看，是我从桑拿房里围了条毛巾走出来，因为太热而鼻血直流。于是一堆网友大骂：混蛋标题党！但骂归骂，点还是点击进去了看了。

 

为什么是这些单词？因为它们是幸存者。

 

新浪网还是中国网民的新闻门户的时代，首页上有上千个链接。网友点或者不点，全看这个链接对应的标题是什么。而科技保证了任何一个编辑都可以在后台实时追踪一个链接的点击数，尤其是随时间变化的速度。点击量偏低的标题就要被移去，点击量爆发的标题会被移动到更为显著的位置上去---这是中文单词的丛林，流量是裁判，网友的喜好则是过滤器。

 

通过日复一日，月复一月，年复一年的彼此竞争，最能够吸引网友关注，也是最容易产生网友点击的那些中文单词就幸存了下来。用这样的单词，以及这样单词的组合作为标题，无往而不利，但是内容和标题之间的关联则变得很弱，这就是标题党。

 

事实上，在更为古早的互联网时代，个人站长们就已经发现了标题党的奥秘。在那个时代里，网站的处境要远比新浪这种门户网站艰难得多。它们需要用户主动前来访问自己，又没有足够的金钱做推广。通过每天的用户来源分析，个人站长们很快发现了一个秘密：新用户大多通过搜索引擎，搜索特定的关键字而来。由此，个人站长们发展出了一种技术，称之为：搜索引擎优化，SEO。具体的方法是在自己的网站里放入大量网民热搜的单词，以此诱骗网友通过搜索引擎而来访问自己的网站，为自己网站的广告增加点击量。

 

我亲身经历过一个比较极端的例子。有一位互联网老兵，也是我的朋友，名叫猛小蛇（微信公众号：狗日报）。他曾经向我演示过如何在一个月之内，把一个名不见经传的个人网站做到全球Alexa排名1000名以内。那个网站叫做“18摸”，他的实现方法非常简单：在网页上写了一堆当时男性网友每天搜索无数次的热词：丝袜、美腿、黑丝、美眉、少妇、蕾丝.....然后，找了一堆他的朋友彼此相互链接网站，提升18摸的互联网权重。于是，当时中国的恋足癖基本都应该去过他的网站起码一次，然后恨恨地放下手纸骂不绝口地走掉了。

 

一直到今天，这种技术都还在延续。时代在进步，搜索引擎公司早已经在搜索结果里屏蔽标题党，但是标题党们依然能找到别的方法。如果这篇文章还没有被百度的人看到的话，你可以现在就打开电脑，访问百度，搜索“澳门”。然后，你把页面拉到最下方，看看最下面的“相关搜索”里都是什么内容？

 

当一件事情人人都讨厌，都看不上，但是却屡禁不止，原因一定是因为它是有效的，而且能够赚到钱。

 

无论是骚扰电话、骚扰短信、垃圾邮件还是标题党，它们的内在逻辑都是一样的。如果500个骚扰电话打下来都不会成交一单生意，要么它早就已经消亡了，要么那单生意的单价变得极贵。相比之下，微信里的标题党效率还要高一些，500个人看到，应该有不下50个人会打开。

 

昨天我已经做了一次演示。标题党文章《震惊：这篇文章58758人看完都落泪了！》的阅读量截至现在是95976次，而它的原版《一袋香蕉的距离》在昨天这个时候的阅读量是58758次。换了个标题，阅读量几乎翻了一倍。

 

这样的实验我做过多次，比如说：《舌尖上的作家》一文发布24小时之后阅读量不到5万。我改了个标题变成《这篇文章不看你就亏了》，最终阅读量达到了120182次。再比如说《这个微信新功能你还不知道就亏了》一文，发布1小时17分之后，阅读数突破10万，最终达到323200次阅读。

 

事实就是如此，而且一再验证如此：大多数情况下，标题党总是有效的。

 

那么，为什么天天听到有人在骂标题党，标题党却丝毫不受影响呢？为什么人们骂归骂，一次次上当受骗，最终还是会老老实实打开呢？他们的态度为什么不能影响他们的身体？

 

接回我们一开始关于新浪，关于个人站长的话题。无论是新浪的编辑，还是个人站的站长，他们都属于PC互联网时代。那个时代的网民，必须有一台台式电脑，条件好一点的是笔记版电脑，才能接入网络。微信是移动互联网时代的产物，许多微信公众号的读者甚至都没有台式电脑，仅凭一部智能手机就可以终日在网上冲浪。

 

手机和台式机相比，最直观的变化是尺寸。在台式机上看内容，和在手机上看内容，因为设备的尺寸发生了变化，内容也就相应发生了变化。你打开起点中文网的APP，找几篇早期的网文和现在的网文对比看看。当年的网络小说，一段文字可能有300----500字。但是现在呢？一句话就是一段，一个动作就要分出一段来。为什么会是这样？因为在手机那么小的屏幕上看文字，密密麻麻一段长文会让读者觉得压力极大，很容易看错行。以前的起点文是为了台式机读者而写的，如今阅读网络小说的主力军都是手机读者，着就是内容随着设备的变化而变化。

 

再想一想看，为什么许多微信公众号的文章在排版上都是居中？为什么一句话就是一行？为什么活活把文章写成了诗歌的模样？这都是写作者在试图适应新设备下的读者。

 

标题党也是同理。

 

打开你的手机，看看微信订阅号的列表：所有的文章都是一文一图的结构。图片是公众号Logo，万年不变。能够吸引人注意的，只有标题那一行字。那么，能有多少个字？14个字。在列表里，有密密麻麻的一堆标题。读者只是在等电梯、坐公车、等上菜、蹲马桶的时候随手点开订阅号列表，公众号作者只能靠这14个字吸引读者点开看自己的文章，因此要在这14个字里挖空心思。

 

当然，有人会说：为什么不起一个简洁有力吸引人的标题？简单来说，越短的标题越难起，对作者的中文素养要求越高。而别人中文素养那么高，为什么不去做广告公司，为什么不去宣传部门，非要来写公众号呢？我一年要写300篇文章，你帮我想300个简洁有力的标题出来？我都不要求你的标题必须吸引人。你能做到么？

 

事实上，我打赌你根本没有仔细考虑过什么叫做好标题这件事情。在前互联网时代，所谓的好文章的标题根本就不重要。一张报纸、一份杂志，你是买下来之后才开始翻看。文章标题好不好重要么？你都买来下来了，还不是得老老实实看完。中学教科书上的范文标题又如何呢？那是你交了学费，强制指定阅读，最后还要考试的篇目。你记得它们的标题不是因为它们足够好，而是考不好回家棍子抡得足够圆。

 

《背影》

《荔枝蜜》

《一件小事》

《岳阳楼记》

《捕蛇者说》

《为了XX个阶级兄弟》

《从百草园到三味书屋》

......

 

换了是公众号起这种标题，你真会点开看啊？标题是《正面全裸》你都懒得点开看，你会点开看《背影》？看到《荔枝蜜》的标题，明显感觉其中必有淘宝链接，你会点开看？《岳阳楼记》写得再好，那是别人的游记，你才不要看别人晒照片。《为了XX个阶级兄弟》，一个80后问道：“什么是阶级？”一个90后问道：“等等，什么是兄弟？”。《从百草园到三味书屋》，从一个根本不想去的地方到一个根本懒得了解的地方，听起来怎么都像是农家乐，谢谢，再见！

 

换个角度来说，所谓简洁有力吸引人的标题之难，你可以参考一下电影的名字。

 

为什么那么多电影听听名字就不想去看了？那可是烧掉了百万千万级乃至亿级资金生产的商品，难道电影公司就找不到个高手起个好名字？难道就不想用个观众一听见就想去电影院的名字？问题在于，他们做得到么？

 

所以，如果你认真钻研一下标题的问题，就会发现出路其实非常有限。

 

一条路是针对手机上的读者，努力提升标题的信息密度。

 

在单位时间之内，读者从标题里获得的潜在信息越多，那么，这个标题的吸引力也就越大。比如说有一篇微信爆款文章，标题叫做《太平洋大逃杀》。一共六个字，但是，《大逃杀》其实是个专有名词，对于电影爱好者来说，它意味着一部残酷的日本电影，内容是一群中学生被迫在一个岛屿上彼此残杀，留下最后一个胜出者。即便不是影迷，大洋、逃亡、杀戮三个概念，也透露出了足够多的信息。那么大信息量浓缩在6个字里，自然会让人有点开阅读的欲望。

 

另一条路就是大家最熟悉的路数：用一个长标题替代内容摘要，大量塞进关键词，为读者制造一个必须阅读的理由。

 

这招土，但是总是有效。因为在绝大多数情况下，读者在看公众号文章的时候，都处于毫无防备的放松状态，理性并不总在眼睛后面巡逻。所以，那些关键词和表达方式跃入眼帘的时候，总是能激发大脑的好奇心。

 

不看就亏了，看了就赚了，绝密讲话，职场秘笈，3亿人震惊，美国人哭了，老专家揭示的秘密，全网删除无数次......等等等等。它的本质还是一种社会工程学---模仿你的亲戚好友在和你分享流言蜚语，八卦消息。有时候，它精准到可怕的程度。

 

你可以把父母或者亲戚群里经常分享的文章找出来，分析一下标题，可以看到关键词非常密集地集中在几个类别里：

 

1、之最。最美，最强，最好，最快---满足老人家的猎奇心理；

2、不花钱，每天三分钟---无论是美容、养生、家庭关系，都提供这种不花钱，不花时间的解决方案；

3、长寿、养生、健康、气血、绿色、有机---围绕着如何活得长，如何活得健康编造标题。

 

很少有老人家能够逃脱。

 

人人都在指责标题党，但是坦白说，标题党是人们的阅读需求制造出来的结果。

 

正是人们一次次点击，一次次点赞，催生了标题党的出现。而且，在我看来，随着技术的提升，标题党们会对中文单词再进行一轮甄别，选择出那些最为有效，也最为诱人的单词，用动态的方式不断测试和调节，直到所有人都深陷其中。而我迄今为止不是个标题党的唯一原因，是因为我这个人懒，懒得构造一个诱人的标题。但是，这个世界上勤奋的人有许多，而且会有更多。