【作者】漩涡

【来源】营创实验室

【编辑】善小倩

 

为什么3个案例会放在一起研究呢？

 

三者虽然行业不同，商业模式不同，但恰好在增长中用了3个模式：

 

拼多多-拼团

冲顶大会-分奖金

荔枝微课-分销

 

而营创实验室2018年1月的学习主题是——增长，增长是当今企业最关注的问题，我们当然要研究最有效的增长方式。

 

案例分析思路为

 

A 商业模式&产品

B 如何做增长？

C 增长方式中哪些技巧可复用？哪些不能？

 

拼多多

 

A. 商业模式&产品

 

C2B拼团、第三方的、全品类的社交电商平台，本质上做的是低价流量的生意。直接竞对是淘宝，间接竞对当然还包含天猫、京东、唯品会、网易严选等各类电商平台。

 

产品的核心竞争力：低价。

 

B. 如何做增长？

 

供给侧：

 

淘宝品质提升策略，导致低端商户及用户外流。拼多多通过低价爆品引流到高毛利产品。

 

需求侧：

 

1）拼团模式，以老带新

2）抱住微信这个免费的流量大腿，利用微信导流，收割社交红利（不可复制的因素）

3）广告拉新：洗脑神曲。拼的多，省的多，需要低价产品去拼多多

 

C.  增长方式中哪些技巧可复用？哪些不能？

 

拼团方式能借鉴，关键要看如何解决通路问题；

C2B模式能借鉴，关键看购买、生产、流通效率；

微信群和朋友圈低流量大量拼团不能复制；

 

拼团模式总结

 

拼团模式类似团购。商家成本=固定成本+变动成本。

 

一段时间内，商家生产的越多，那么每件商品上的固定成本就越少，即价格也就越便宜。尤其针对食品生鲜这种商品保质期短的行业，商品一旦没有没有在最合适的时间内卖掉，那么剩余商品的价值就计入总成本，对买卖双方都不利。

 

拼团玩法的核心在于利用社交网络(即流量渠道)及熟人间的信任，去达到吸粉和团购的双重目的。拼团起先通过低廉的价格和高品质的商品为商家吸粉（下载app和关注公众号）和拉成交。

 

与京东、淘宝的B2C的玩法不同，与闲鱼、转转的C2C的玩法不同;

 

拼多多类似团购，或者是C2B——由消费者自行告知需求的产品，反馈给商户，最后达成生产，邮寄给消费者。

 

总之，拼团是社交营销工具，品牌利用自身的粉丝去吸引更多的潜在粉丝来到店铺体验产品，非常适用于拉新场景。C2B用好能帮助商家去库存，降低营销成本。

 

 

冲顶大会

 

A. 商业模式&产品

 

直播综艺，答题赢奖金。官方介绍：一款益智类全民竞答app，只需通过互动答题，闯关就能赢走现金大奖。

 

游戏规则非常简单，也就是在线答题、瓜分奖金，12道题，超时或答错即被淘汰，答错冲顶成功即可赢走奖金。

 

在线版“开心辞典”、直播版“幸运52”、中国版的HQ。有人认为，这不仅仅是一款游戏，而是电视台的未来形态。

 

 

B. 如何增长？

 

1）邀请好友加入可获得复活码。

 

- 背后逻辑：增强互动性，以最低的成本、最短的时间获得最快的流量。

 

2）游戏规则简单粗暴，真金白银，只要答题就能赢钱。

 

- 背后逻辑：参与门槛极低，老少咸宜，用户教育成本低。

 

3）题目设计范围广泛，寓教于乐，十分便于全民参与传播。

 

- 背后逻辑：上到天文、下到地理、 文学历史，并且有很多中小学教科书内容，非常适合家庭亲子游戏参与。

 

C. 哪些增长方式可复用？

 

1）预设奖金池，只要完成某个任务的人，都可以瓜分奖金

2）实时反馈

 

有奖激励模式总结

 

1）抽奖

 

有奖激励模式中最常见的是抽奖。将一个或少数昂贵优质的奖品，加上部分不贵的奖品进行奖品组合，利用人们的侥幸心理加以诱惑。

 

比如，微博上早期大量的关注、转发、@三位好友抽奖。奖励运气很好的人。福利彩票，年会抽奖也是这个套路。

 

抽奖模式参与门槛低，技术门槛低。

 

2）分奖金

 

比如冲顶大会/百万英雄。预设奖金，答对了就有奖。给人稳定的预期，只要答对了，一定有奖。

 

有奖问答或者团队PK时适合这种场景。分奖金参与门槛低，技术门槛较高。如果参与人数较多，如何在技术和规则上做到同步，及时反馈。

 

3）比赛

 

个人或组队比赛，奖励优秀的参与者。有组委会，评奖流程和标准。适合低频次的大型活动。

 

参与门槛高，技术门槛低，运营成本较高。

 

可替代奖金的方式还有奖品、优惠券、现金抵扣券等，但评奖机制万变不离其宗。

 

 

荔枝微课（网易运营课）

 

A. 商业模式&产品

 

荔枝微课是在线知识付费平台。竞争对手：千聊、小鹅通等。

 

B. 如何增长？

 

网易运营课一战成名，

 

1）2级分销 + 佣金即时到账微信零钱包

2）A/B测试，种子用户运营，小群分享

3）好的爆款产品：网易品牌和运营团队的背书，爆款带品牌（单品带平台模式）

 

C. 增长方式中哪些技巧可复用？哪些不能？

 

1）好的爆款产品：网易品牌和运营团队的背书，爆款带品牌（单品带平台模式）。

 

2）2级分销+佣金即时到账微信零钱包。

 

实时提现提醒--及时反馈激励。

 

3）A/B测试，种子用户运营，小群分享一整套运营推广机制。

 

至于“一级分销60%分成，二级分销30%”机制，违反法规规定上限，不能复用。

 

海报有9种，本意是可以DIY生成个性化的页面，在这次传播中效果不明显，不是关键因素。至少绝大多数是选的红底白字的基本款。

 

分销模式初探

 

什么是代理商和分销商？

 

代理商需要品牌授权书和经销商协议，有些代理商还要签订排他协议。分销商就没这么多要求，就是想来批发就批发，没有过多约束条件。

 

什么是二级分销？

 

举个例子。一款产品售价为100元，成本价为60元

产品卖给A，100-60=40 商家利润40

 

一级：A卖给B，A抽10%的利润10块钱作为提成。此时商家将产品100元卖给B赚40元，减A的10元提成，商家利润为30元。

 

二级：B卖给C，A抽提成10%10元，B抽提成10%10元，商家卖给C利润为40元，减20元提成，商家利润为20元。

 

什么产品最适合分销机制呢？

 

1）返佣额度要高，才有吸引力

2）商品利润要高，不能赔本赚吆喝

3）商品不能太Low，否则用户会产生社交压力，阻碍分享

4）边际成本要低，卖的越多越挣钱

 

举例：知识付费等虚拟产品。非常巧合的是，就在本文要推送的前一分钟，新世相读书会小程序就上线了分销功能。

 

 

总之，无论是拼多多-拼团模式，冲顶大会-分奖金模式，荔枝微课-分销模式，在单个案例中都很难完全复制，但根据自身行业和产品的特点，用以上方式的排列组合，一定能在增长过程中，发挥重要作用。