【作者】善小布

【编辑】善小倩

 

我想，做新媒体的都能达成一个共识——生产好的原创内容很难，持续生产好的原创内容更难。

 

大多数公众号之所以选择转载是因为原创能力有限。更何况，影响原创能力的因素有很多，可能是因为人手不够，可能是因为发文量太大，也可能是因为文章效果不理想。

 

不管什么原因，这些问题都不可能立刻被解决。因此这个时候，选择转载对于大多数公众号来说，可能是较为合适的运营手段。

 

一. 转载不是一件没有技术含量的活

 

起初，我和很多运营初学者一样，对转载这事而嗤之以鼻。第一，认为它太过简单；第二，认为它没有什么技术含量，纯粹是消耗体力。

 

然而，当我两次因为转载这事耽误了部门领导的工作时，我才意识到，这件“杂活”我想得和做得实在太简单了。我深知“墨菲定律”的原理，却一次次掉进它的坑。

 

废话不多，咱们往下看。

 

二.转载的目的

 

对于实现商业化的媒体来说，发布任何一篇文章都是有目的。其中，拉新是大家普遍最重视的一点。

 

因此，我提出了以下2个问题：

l 什么样的文章会引导用户自发传播？

l 新用户看到什么样的文章后，会关注平台？

 

为了解决这两个问题，我对公众号后台进行了数据分析，重点关注了“转发量”和“每篇图文对应的粉丝变化量”两个指标。

 

我发现，下面列出的文章均有不错的转发量：

 

①　一些实时热点型文章。如，《超级蓝月品牌借势合辑，蓝月亮成最大赢家》、《旅行青蛙火了，借势文案怎么写？》等；

 

②　一些干货盘点型文章。如《七年，我摸清了移动推广的所有套路》、《2017年十大刷屏营销案例盘点！》等；

 

③　一些直戳痛点的职场鸡汤文。如《安稳≠安稳，这世界没有永远的铁饭碗》、《职场潜规则：做得越多，死得越快》等。

 

 

 

接着上一步，我分析“每篇图文对应的粉丝变化量”后发现：虽然职场鸡汤文有较高的转发量，但是每篇图文带来的新增是很低的，甚至是整个月的最低值。

 

 

 

 

 

 

（圆圈标出的，均是周末发布的职场鸡汤文）

 

因此，我得出结论：

1. 对于拉新来说，转载和定位相关的热点文章或者盘点实用型的干货文是有效的。

2. 对于拉新来说，转载职场鸡汤文的作用并不高。

 

在这里想补充一下，我没有对留存进行分析的原因是，留存的情况比拉新要复杂的多。这件事就像谈恋爱，如果你喜欢这个人，可能只是因为ta的某一点吸引你，你就会喜欢上ta（比如，有钱或者好看），如果你讨厌这个人，可能是因为你找不到ta能让你喜欢的任何一个点。

 

平台和用户的关系也是一样的。你关注我可能就因为我发的某篇文章，但是如果你取关我，可能会因为很多因素。

 

 

三.转载的标准

 

任何一篇文章，除了要能达到平台的转载目的，还要达到平台的转载标准。以姑婆为例，谈谈平台的转载标准：

 

1. 专注

姑婆那些事儿专注于运营推广领域，专注于为用户提供有价值的内容，专注于帮助运营推广从业者提供专业知识。

 

2. 有料

姑婆那些事儿选用的文章绝对不能是滥竽充数的。一般情况，我们会去圈内一些有名的大号搜索这些文章。当然，我们还会直接和专业领域的作者合作，以投稿的方式收集高质量内容。

 

3. 有趣

现在圈内运营类的文章多如牛毛，很多文章质量虽然合格，但内容大同小异，读起来味同嚼蜡。姑婆那些事儿偏爱选用一些行文较为轻快的、最好能有很多有趣的类比和比喻的文章。

 

4. 避免极端主义

有些作者，内容极具个人色彩。并不是说不好，只是语言太有指向性，不够客观，字里行间就能嗅到他的绝对性。对于这样的文章我们欣赏但不接受，姑婆那些事儿希望能为用户提供更理性的文字。

 

5. 不频繁发广告

广告是新媒体人的重要变现手段，在情怀和面包之间我们往往很难做出选择。但是，我们在努力地寻找这两者之间的平衡。最好的结果是：让用户收货最大的价值，让平台获得理想的收益。

 

四. 转载的流程

 

转载这活，一不小心就会变成纯执行工作。究其原因，我认为是大家不重视的结果，因为不重视，所以做事混乱、不思考章法。第一节谈了心态，这一节讲讲转载的流程。

 

 

1. 了解转载公众号的转载要求

 

有些公众号的要求比较多，比如，既要求放文字，又要求加二维码，还有些要求付费等等。因此，在筛选文章之前，应该提前确定该公众号的转载要求是否能够接受。

 

2. 获得转载公众号的联系方式

 

不知道这种情况你是否经历过：领导让你去转载文章，你埋头就干，找了2小时，定了3篇文章。接着你开始申请转载，问题出现了，你的留言对方没看到，等要到文章时间来不及了，你只好延迟固定发文时间，可是，你延迟得不紧紧只是时间，还是长期培养出来的用户习惯，结果你也可想而知，那篇文章的效果一定是不理想的。

 

当你只顾着完成手头上的任务，完全不思考下一步的关联任务是什么，往往会导致任务停滞，或者出现状况。

 

正确的做法是：先要到公众号运营者的联系方式，比如微信号，再去寻找文章。毕竟微信的使用频率要比公众号频繁得多。

 

3. 确定选题

 

即，带着选题去寻找文章。比如，头一天晚上圈内发生了什么大事件，那么第二天必定会成为热点，因此，你只要寻找这个话题的文章就好。再比如，你根据后台数据发现用户更爱看内容运营类的盘点干货文，那么你确定好主题，全网搜索就是了。

 

4. 观察转载文章在原平台的表现

 

通过“观察”可以快速评判一篇文章的质量。比如，此文是原平台头条文章，那么转载到你这里，放在头条或者次条可能比较合适，放在第三条可能就有点浪费了。

 

再比如，此文如果点赞率和评论率都较高，那么在不看文章之前，我就可以大概确定，这篇文章的质量不会差。

 

5. 用浏览器判断是否为原创文

 

有时，会发现很多文章未标有原创标志，现在来看，这种情况很值得怀疑。因此，需要对内容进行检索，防止在转载这事上出现纠纷。

 

6. 有备选文章

 

事事难料，真实经历告诉我，就算你加了对方运营者的微信，也可能基于各种各样的问题而迟迟要不到文章。因此，一定要有“备选”。这一点要像“卡车”学习，多安几个轮子来防止爆胎翻车。

 

以上，是我总结得转载这事儿的套路，其实，全文的中心思想就一句话：再简单的事都没那么简单，再简单的事都能动脑做到更好。