【作者】朱小磊

【来源】非主流朱

【编辑】善小倩

 

文章开头，我们要来说一个古老的故事。去年12月6日，日本京都的HIT-POINT公司推出《旅行青蛙》，市场反应很平淡。

 

1个月后，互联网在把它推到了App Store的第一排名。我是没弄明白，它的社会化传播为什么会有这么快？

 

但是营销人们是非常敏锐的，他们很快捕捉到了热点：

 

那只蛙，那个屋，那口堰塘。

 

然后汉堡王跑来抓热点。

 

 

接着，杜蕾斯官微来Gank！

 

 

董明珠也来了。

 

 

小黄车也来了。

 

 

知乎刘看山也来了

 

 

“热点”的最大作用是刺激神经，你每天看到家里面的白色墙壁有什么感觉？某天，墙上多了一副作品，你会心里舒爽上好几天，后来，墙壁粉刷成了黄色，你又会激动好几天·····

 

当你只是在一个地方看到某个热点的时候，你会受到刺激，当你只是在两三个地方看到热点的时候，我们也会受到刺激。可是，现在的状况是BATX 每个平台上的成百上千个媒体，每周都在抓热点，谁愿意放弃热点不抓？

 

我们看到的不再是“热点”，而仅算作“信息”了。对于“信息”还不是特别“珍贵”的信息，就像是看你家的白色墙壁一样。

 

成千上万的营销人去哄抢“热点”，心里嘀咕着“我得借波势，也许会火”，然后套上自家的品牌“XXX”，发布。

 

我们这样做，实际上是让品牌去迎合热点啊！用各自的品牌去成就热点！这是一个诅咒。

 

结果导致，“热点”本身无限被放大，“品牌”本身无限被缩小。所以我说：“热点”营销已死。

 

 

这就是市场上的景象。热点都是一样的，而“我的品牌”都是不一样的。整个传播的结果就变成了热点越来越大，“我的品牌”越来越小。

 

新品牌的热点创意的”记忆占据”，是不及老品牌的。这说明，当下我们认为的“热点”营销，其实“记忆占据”效果并不佳。

 

 

站在用户的角度，“你能记住几个最近一月内发生的社交热点？”，60%的用户表示只能记住1-2个。这只是问的热点本身，那后面的那些abcd品牌呢？

 

 

站在营销人的角度，“你认为在朋友圈的借势营销有用吗？”（这里请将“借势营销”狭义的理解为“热点”营销）回答是五五分，大家显得很焦灼，但可以说明的是，对于“热点”营销，一定是通过一定地思路处理过后才会有效果，而纯粹的搬“热点”是没什么意义的，下文见析。

 

 

如果“热点”营销没有死在你面前，你能迅速捕捉，并创作吗？

 

有位朋友@草莓君，在2016年的时候说，“我用了两个月，做死了4次‘热点’营销。”（下面是部分内容）

 

一、刘诗诗和吴奇隆2016年3月20日（周日）大婚，第二天，上班时间到。事件的热度还在维持，于是有了写一篇热点文章的念头。因为是偏私人娱乐性，角度比较局限，最后选取了品牌借势的方向写作，既结合了热点又符合公众号本身的定位。但心有余而力不足，一个人完成选角度、找资料、找图片（没有头绪到处乱找的）、修改、排版的全过程，等发布出去，已经是晚上9点。热点早已消退，看的人寥寥无几。觉悟到：1.相关人员必须具备敏锐的洞察力、反应能力；2.很需要团队作战；3.需要自己的数据库足够强大；4.相关人员联想力强。二、4月12日，活在教科书里的科学巨匠——英国物理学家霍金。没有任何预兆，一条发布在10：12的微博引来数以百万计中国网民的响应。每刷新一次页面，他的微博就增加数万粉丝，热点即将来临！随即着手，当时出了好几篇相关文章，但内容普遍简单，所以，我决定写全面一点，深入一点。然而，等我详细地写完一篇文章，已经是6个小时之后的事情了，再加上排版，发布出去是下午5点。在这期间，文章再次泛滥成灾，没有突出亮点的只能石沉海底。觉悟到：1.我自信吗？在犹豫吗？ 2.我的速度足够快吗？ 3.如何快速写一篇突发性热点文章？ 4.短时间内找不到角度入手怎么办？三、4月14日，科比职业生涯的最后一场比赛，世界瞩目。从去年11月份发布的退役声明中，可以准确推算出科比正式退役的日子，并可预见热点爆发的必然性。这时候，就是“发布时间”以及“内容吸引力”的角逐。但，我在科比比赛的当天才知道该信息，因为兴趣使然，从不会主动关注篮球甚至是体育资讯，在时间上输了一大截。然后，在写作过程中，花了好几个小时去了解科比此人。最后，鉴于对篮球知识的欠缺以及主人公的陌生，走情怀的角度完全表达不出该有的感情，写的生硬。发布时间也已经是下午5点，错过科比最后一场比赛结束已经数个小时，时效性完全没把握好。四、4月14日，太阳的后裔迎来大结局，再次掀起热议狂潮。这部韩剧，你或许没有看过，但一定听说过，它的热浪足足持续了2个多月，让无数自媒体人、段子手、运营人为之疯狂，数以万计的文章铺天盖地般袭来。

然而，真正把热点做好的，少之又少，大部分都被淹没在泛滥的热潮中。我就是失败者之一。作为韩粉加运营，写这样的热点再适合不过了。但是，对于这部隔几天换个话题占据热搜的韩剧，我没有抓住特定时间段的爆发点，只是随意选择了开始的时间；另外，在已经知道有非常多同角度热点文章的情况下，还是选取了营销分析为入手点。文章在大结局的前一天发布出来，本该是热点爆发的小高潮，却意外的冷清，效果甚差。

 

如果“热点”营销没有死在你面前，你能区分热点营销与“热点”元素吗？

 

当我提出这个问题的时候，我想了好一会儿。热点营销是什么？“热点”元素又是什么？难道“热点”元素做多了，就构成了热点营销吗？

 

我认为不是，热点营销根本不存在，所以本文提到的“热点营销”，都将“热点”打了引号。它不是一个专用名词，更不是一个营销体系。

 

比如这些我们常见的营销体系，直复营销、整合营销、口碑营销、互联网营销等。它们都是多线程的，不依靠单一元素。

 

例如直复营销，它是从电话、邮件、电视、邮寄目录等途径把变化多样的促销信息推送给消费者。

 

再例如口碑营销，是把产品做出特色，然后辅加各种传播元素（包括热点）（段子、鸡汤、忠言等），并为用户在线上线下传播创造各种便利条件。

 

而热点营销是单线程的——想办法抓住“热点”配上自己的品牌，然后推送。如此而已。

 

至今，没有任何一个学者提出过，热点营销。

 

高兴的时候就抓波“热点”，不高兴就懒得抓，这是完全可以的。

 

因此，准确的说，抓热点叫作添加“热点”元素，当然也可以叫作“热点”营销，但它一定不会是热点营销。

 

添加“热点”元素有什么作用？（或者说，“热点”营销有什么作用？）

 

第一个作用，添加“热点”元素进文案里，让文案变得新鲜有活力；把“热点”元素添加进产品里（比如ofo小黄车的“中国梦”系列、“小黄人”系列等），让产品更有生机，这是“热点”的基本作用。

 

第二个作用，让“热点”本身也变成一个载体，来承载某种文化。这个很难做到，目前我只发现了杜蕾斯做到了。下文分晓。

 

如果“热点”营销没有死在你面前，你能呈现“热点”的第二个作用吗？

 

要实现“热点”的第一个作用，非常简单，任何人都可以。

 

比如，大疆无人机，面对旅行青蛙的火爆，想做一下“热点”营销，于是在蛙院子上方加了无人机、屋里坐着的蛙的手上加了个无人机，文案：“自从有了农机，回家种田成了多少蛙的心愿。”、“忘了从那天起，出门就带无人机，在家乖乖擦飞机。”

 

比如，文首美的空调对旅行青蛙的“热点”营销，加个空调在蛙的屋子里，然后写一句文案：“不管你旅行到哪里，温暖一直在家里。”

 

再比如，文首小黄车对旅行青蛙的“热点”营销，把蛙加到ofo车上，然后写一句文案：“小黄车看世界，听取蛙声一片。”

 

你想想，当你作为一名用户，看到它们有什么感觉？有转发传播的冲动吗？我的第一感觉是：令产品新鲜、有活力了一些。但是没有转载的冲动。

 

为什么会这样？根本原因是他们只是简单地添加了“热点”元素。

 

也就是说，他们只是将产品作为一个载体，然后添加了“热点”元素，让“热点”本身来勾引用户，最终使得用户有种新鲜的感觉。

 

而杜蕾斯不同哦！他们虽然也是以产品作为载体，然后添加了“热点”元素，但是他们并不依靠“热点”本身来勾引用户，而是把“热点”也作为一个载体，承载上“性挑逗”这种文化。以“性挑逗”文化来勾引用户。

 

你看，杜的主打，为什么不是温情路线？硬汉路线？女权路线？偏偏选择了“性挑逗”路线。比起前三者，“性挑逗”路线源远流长，在中国还正好一直被压抑着，“提起荤段子，真带劲儿！”

 

我这里给大家随便贴几句：

 

《战国策·韩策二·楚围雍氏五月》：“妾事先王也，先王以其髀加妾之身，妾困不疲也；尽置其身妾之上，而妾弗重也，何也？以其少有利焉。（一条大腿放上来觉得累？全放上来不觉得累····）清代《笑林广记》师父夜谓沙弥曰：“今宵可干一素了。”沙弥曰：“何为素了？”僧曰：“不用唾者是也。”已而沙弥痛甚，叫曰：“师父，熬不得，快些开了荤罢。”白居易的弟弟白行简的《天地阴阳交欢大乐赋》，尺度之大，我都不敢写出来了，绝对要被和谐。

 

所以，这些年杜就当起了勇士，弘扬着“性挑逗”。

 

你看看杜蕾斯的“性挑逗”：

 

去年3月iPhone7红色特别版很火，杜蕾斯出了个文案，把红色iPhone7的海报上的手机换成套套，“现更以红色呈现”改为“Rednow”（现在红······）（2017年末的时候，杜蕾斯只发了一句话）跨年夜想好怎么过了吗？床头有生物课教材图和一堆纸巾，电脑上显示着91pxxx.com的画面，墙上挂着死去的兄弟们的照片，柜子里有无数情趣用品待用，楼下还有飞镖和靶子随时联系发射，消防栓用来浇火气，万事俱备，就是出不去。（杜蕾斯对旅蛙截图修改后的文案）

 

看完了这样的杜蕾斯，我一直认为杜蕾斯没有做“热点”营销，它是让“热点”本身变成一个载体，来承载某种文化。这个某种文化叫作“性挑逗”，以“性挑逗”来勾引用户，激发传播，至始至终。

 

如果“热点”营销没有死在你面前，它可能会让你的品牌变成一个疯子。

 

“热点”营销实际上是很难的，往往9败1胜。

 

我们只会简单地添加“热点”元素，而不会运用“热点”元素的第二个作用时，传播量也许还不及普通的其他文案。（因为当前太多企业、营销人都拼命地简单地抢“热点”，造成热点刺激的钝化）

 

例如，文首提到的，汉堡王的“旅蛙蹭热点”微博，转载量、评论量分别是396、116，而这条微博上下的4条微博的均值是1162，403。

 

Ofo小黄车的“旅蛙蹭热点”微博，转载量、评论量分别是8、69，而这条微博上下其他4条微博的均值是46、95。

 

（知乎）刘看山的“旅蛙蹭热点”微博，转载量、评论量分别是76、95，而这条微博上下其他4条微博的均值是72、43。（略高一筹）

 

最后来看看杜蕾斯的“旅蛙蹭热点”微博，转载量、评论量分别是22687、7062，而这条微博上下其他4条微博的均值是56、176。

 

以上数据证明，没有做到“热点”营销的第二个作用的微博，蹭热点的传播量也许还不及普通的其他文案。在这样真实的事实下，如果还想依靠“热点”取得成效，只有2个办法，一高频推送热点，二广抓热点。

 

一旦用了这2个办法，我们会发现，这执行起来还得将每次的“热点”营销内核三观整理一致输出，保持内涵的一致（比如杜蕾斯一直的内涵：性挑逗）。否则得话，品牌看上去像个疯子。

 

品牌就像是人，一个人每次说话的风格截然不同，性格诡异，脾气无常，追求兴趣荣辱观一片混乱，试问，这还怎么交流啊！？

 

文章到此写完了，我倒不是说“蹭热点”不行了，而是说，当下运用“热点”营销的营销人太多了，以至于把“热点”本身营销了，而没有营销到产品/品牌。

 

况且“热点”营销中的主要力量来自“神经刺激”，每次你都能抢先抓到“热点”还好，要不然等“热点”都变成“信息”了，“热点”营销还有什么意义？

 

所以，未来存在的更多会是“热点”元素，以此来提升内容、产品的活力，或者有水平的营销人赋予“热点”元素第二个作用——让“热点”变成一个载体，来承载某种文化。