【作者】小云兄

【来源】品牌圈圈

【编辑】善小倩

 

前段时间，我一直在看一些咨询公司做的品牌/营销方案。

 

且不说的确能从中学到很多东西吧。

 

因为这些资料里的知识点，并不是令我感触最深的东西。

 

而真正让我印象深刻的是：在这些PDF中，居然有近80%都只说了“采用该方案的好处”，却没有提“采用该方案的坏处”。

 

当然，这种事也很容易理解：毕竟，咨询公司就是卖方案的。而要卖一个东西，当然要多说/只说它的优点，少说/不说它的缺点...

 

这从“卖”的角度上来看，的确是说得通的。

 

不过，对于一个方案（或者决策）来说，这种做法其实很不科学。

 

在《孙子兵法》里，有这样一句话：故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。

 

意思是：如果你不完全了解用兵的有害方面，就不能完全了解用兵的有利方面。这时候出兵，胜算是非常低的。

 

是的，任何事物都有它的「两面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面，却没有看到它有害/不成立的那一面，就说明你并没有真正了解它。

 

而如果你都没有真正（尝试去）了解它，又怎能说它就是最终可行的方案呢？

 

这篇文章，就来简单介绍一下：一种我认为能非常有效的提升认知能力的思维习惯——凡事多想对立面。

 

敢于质疑“金科玉律”

要养成“凡事多想对立面”的习惯，首先你需要一定的勇气——敢于质疑一切“金科玉律”。

 

任何理论和方法之所以能成立，一定是因为它满足了相应的「前提条件」，如果脱开这些前提条件，空讲理论和方法，那都是耍流氓。

 

比如1+1=2，这几乎是所有人都默认的定理。

 

不过，要想让1+1=2，其实也离不开相应的前提——前后单位一致。比如1个+1个=2个，1天+1天=2天等等...

 

而一旦脱离了这个前提条件，1+1就不一定再等于2了。比如1天+1小时就无法等于2，1吨+1克也无法等于2等等...

 

翻译到之前说的营销方案，所谓的“前提条件”，就是指项目背景，品牌现状和市场现状等...

 

而“金科玉律”，也有很多——可能是营销教材上的知识点，可能是某位大拿说的话，也可能是大部分品牌都在做的事...

 

而这些所谓的“金科玉律”，都是在某些特定条件下才能成立的，并不是绝对的真理。

 

下面我们就针对一些常见的“金科玉律”来进行分析。

1.关于“心理核算”

在科特勒的《营销管理》中，有这样一个结论：

消费者倾向于把损失进行合并——如果产品的成本可以附加到另一项较大的购买中，营销人员出售该产品时就会具有明显的优势。

这就是关于心理核算（mental accounting）的知识点之一。

其实道理也很简单：对于损失（通常也就是成本），人们都是厌恶的，没人喜欢损失。

所以，作为营销人，我们应该尽量降低人们对损失的感知——把多个损失合并为一个损失。

 

最典型的例子就是“包邮”——消费者只需花一次钱，就能同时购买产品和邮寄的服务。

 

也包括大部分餐厅——消费者只需花一次钱，就能同时享用食物、餐具、餐巾纸和服务。

 

还有航空公司——消费者只需花一次钱，就能乘机，看电影，吃飞机餐和享受服务等等...

 

它们都是把多项损失（多项成本）合并为一项损失（一次支付）。

 

然而，这一定是一条铁打不动的准则吗？

 

当然不是，因为我们总能找到反例：

比如Dollar Shave Club（一个采用订阅模式的剃须刀品牌，每个月给用户寄送一次新刀片），它就没有包邮，而且做得很成功，甚至一度被认为是吉列最强劲的竞争对手。

再比如英国的Ryanair航空公司，它也非常“不人道”，不管是托运行李还是吃飞机餐，甚至只是向服务员要杯水，都需要额外的费用...但这并不影响它的成功，甚至非常受欢迎。

那么，为什么这两个品牌就能“逆势而为”呢？

 

其实这里的原因就在于：它们走的都是典型的“超低价”路线——

Dollar Shave Club宣称购买他们的剃须刀，每月只需花费1美元（吉列大概是20美元）；而Ryanair更是将自己1/4的航班座位都直接设置为免费...

 

这种情况下，如果仍将各项费用都合在一起结算，就无法突出产品“低价”的特征了。

 

比如Dollar Shave Club，它每个月的邮费，是购买产品的费用的2倍——如果包邮，就是“每月只需3美元的剃须刀”；如果不包邮，就是“每月只需1美元的剃须刀”。

 

你认为谁看上去更便宜呢？

2.关于广告的投放频率

之前在华与华公众号上，看到这样一句话：

事实上，最近我在其他公司的营销方案中，也看到了类似的建议——长期持续投广告。

 

不过，正如上文所说：该方案并没有分析“长期持续投广告”的优劣，更没有说明“为什么这个品牌适合长期持续投广告”。

 

一般来说，持续投广告的优势，主要是能随时提醒消费者某品牌的存在。而它的劣势也是很明显的，那就是它在某些时期的投资回报率可能并不高。

 

因此，这种方式更适合那些人们随时都可能购买的高频产品（比如可口可乐等快消品），而不太适合只在某些固定时段，才产生大规模购买的产品（比如脑白金和小罐茶等礼品）。

 

而之前那份方案，是给一个旅游APP做的。

 

我们知道：旅游本身就是一种集中型、阶段型的消费活动——主要集中在节假日。

因此对它来说，长期持续投广告的价值是「有待商榷」的。

 

而这里之所以说“有待商榷”，是因为广告的投放价值，还取决于打广告的具体内容和目的——如果纯粹是为了品牌形象的建设与维护，是不用太在意消费时段的...

 

当然，这一点并没有在那个方案中明确出来...

3.关于社会化营销的必要性

应该是从前几年开始的吧，那时候不管是微博还是微信公众号，都还在红利期。

各路“专家大拿”也都在鼓吹社会化媒体营销的“神力”：

现在进入新时代了，消费者对传统的广告早已不感兴趣，要想成为牛逼的企业，就必须学会社会化媒体营销——把品牌官微都运行起来，才能获得消费者的青睐...

然后，只要是个企业的，就都开始做自家的公众号，也都开始搞微博，然后每天发各种有关无关的内容。

 

结果呢？

 

大部分不还是搞不起来嘛...

 

这其实就是因为：大部分人根本就没想过，做社会化营销能成功的前提是什么？

 

是什么呢？

 

看看成功的案例就知道了——杜蕾斯，可口可乐，奔驰，宝马，丁磊的黑猪，小米...这些品牌或产品，它们都有很高的「话题性」——它们本身就很容易提供相应的社交货币。

 

而对于大部分品牌和产品，除了最基本的功能属性（如口味，性能等），其他什么都没有或很弱，这时候拿什么去做社交货币呢？没什么好聊的啊...

 

所以，别去盲目赶时髦。

 

老干妈做得这么好，也没见它一定要把自家的公众号运营起来...一共就发了3条消息...

这就是我们常说的“明白自己该做什么和能做什么，不人云亦云”。

 

是的，对大部分传统产业来说，想做好社会化营销，可能比提升销量本身还更加困难...

 

当然，任何事情都有反例——两年前，辣条也只是一种没什么话题性的产品。而在今天，卫龙辣条在社交媒体上，还是很有影响力的。

 

不过，这并不是开个官微就能办到的，而是一整套营销体系（产品，渠道，推广，价格）的全面创新。

 

其实就是找反例

刚才简单分析了3个所谓的“金科玉律”。

 

相信你已经发现：其实我就是通过「寻找反例」，来实现之前说的“凡事多想对立面”。

 

当然，反例人人都会找，有些人还特别喜欢...

 

但很多人之所以要找反例，并不是为了探寻事物的本质，而更多是因为他们想推翻某个结论——

一旦发现一个反例，就认为之前那个结论是错的，或者认为它没什么了不起。

 

这种思维，除了能满足一定的优越感，没有其他任何好处。

 

因为任何结论能成立，都有前提条件。

 

而要想提升自己的认知能力，光去记结论又没什么用...更重要的是，我们要知道这些结论具体的前提条件。

只有这样，以后我们才能根据具体的情况，提出正确的意见或结论。

 

所以，下一次你看到任何一个结论/观点/决策，不管是谁说的，一定要试着去寻找反例，并且问自己：

 

之前那个结论成立的前提是什么？

为什么这个反例依然成立？它又满足了哪些前提条件？

这两个案例有什么共同点？有什么差异点？

 

如果一个反例不能说明问题，那就多找几个，你总能归纳出来。

 

甚至你还可以寻找“反例的反例”，就像之前说的广告的投放频率一样：

就是要这样来回折腾，才能进一步看清事物的本质。

当然，这种做法其实是反人性的...（也许读到这你早已不耐烦了，因为这篇文章的每一个结论，几乎都被我推翻，然后又要把新的结论再次推翻...总是反复无常...）

 

我们的大脑，其实有一种机制——一旦我们接收到的新信息，跟原本的认知产生矛盾，我们就会感到极大的不协调感——这就是著名的「认知失调」。

 

也就是说：我们天生更习惯接受“A是对的，B是错的”，而不容易接受“有时A是对的，有时B是对的”。（注：A和B是两个相互对立的事物）

 

就像大部分人都很难同时接受“民主”和“专制”这两个概念一样...

不过，要想真正提高自己深度思考的能力，就必须克服思维的懒惰，逃离舒适区。

毕竟，原始的大脑在当今这个时代，没有任何竞争力...

 

最后还是那句话：故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也——任何时候，思考一下事物的对立面。

 

所以，什么时候我们不需要思考事物的对立面呢？

 

仔细想想吧，其实答案也有很多...