【作者】吴寒笛

【来源】吴寒笛可爱多

【编辑】善小倩

一、营销与反人性

营销，本质上是反人性的。

人家活得好好的，你偏偏要硬卖给人家一些产品，或者强迫让人家看一段广告，还要让人家高高兴兴的掏钱，帮你宣传，这能不反人性吗？！

这也是为什么真人秀里面有《中国好声音》、《中国有嘻哈》，没有出一个《中国好营销》。

但是拧巴的地方就在于，好的营销，一定又是顺应人性的。

所以这时候，我们就需要找到一个不逆人性，又能营销的结合点。

其中一个重要的结合点，就是——故事。

故事这个东西，大家都爱听，顺应人性。

故事讲得好，暗含你的销售信息，能骗人家买，也能达到营销的目的。

现在炒得火热的“内容营销”概念，其实就是这个道理。

过去直接打硬广，不灵了；现在改讲故事，骗人家买了。

任何一个或大或小的品牌，其实都需要一个好的故事：

好故事放在广告里，能提升关注热度；

好故事和品牌关联，能提升记忆度和辨识度；

好故事装在消费者脑海里，能提高品牌忠诚度；

好故事放在营销场景里，消费者就买你不买别人的了。

好故事基本就是老干妈辣椒酱，配什么菜都下饭。

尤其是对于很多同质化程度比较高的行业，比如纯净水、豆腐、英语培训，东西再好，你也做不出花儿来。讲一个好的品牌故事，也许是你差异化突围的最重要选择。

二、打造品牌故事的5大套路

怎么为你的产品和品牌打（bian）造(zao)一个好的品牌故事呢？

下面列举5种比较实用的套路，文末有彩蛋，和所有性感女神一样，下面最精彩。

常用元素：创始老人，老照片，年份名字，传统文化元素

品牌的唯一作用，其实就是让大家节省鉴别成本，在很短的时间内就判定你是靠谱的。

而通常大家会认为哪些品牌是靠谱的呢？

一般老字号大家都觉得是靠谱的。因为你要是骗子，也不至于骗这么多年。

所以如果你的品牌，真的是老品牌，一定要在各个方面突出“老字号”的元素，讲好“老字号”的品牌故事。

首先是品牌名或者产品名，很多品牌和产品是直接把成立年份加进去的，这一点可以参考。

比如：

泸州老窖的子品牌——国窖1573。

著名德国足球俱乐部——慕尼黑1860。

纳爱斯出了一个品牌叫做“100年润发”，也是想蹭“老字号”的联想。

不过它们这个品牌比较忽悠，它们自己成立没有100年，也没有详细解释“100年润发”的含义，希望方舟子老师关注一下。

另外，创始人如果是老人，也可以把照片印在产品上，或者其他展示位置（比如店面墙壁，包装盒，营销素材）。

比如，老干妈辣椒酱，就把创始人陶华碧的照片印在瓶身上。

像加多宝这样的公司，专门找到凉茶始祖王泽邦第5代玄孙王健仪，又公关又给钱，让人家表态：

“王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传秘方，已经独家授权给加多宝集团。”

这也是采用的上文所述蹭“老字号” 联想的方法，借机踩对手王老吉一脚。
 

除了创始人照片，当年创业时的老照片也可以展示出来。

有些老字号的餐馆，会把当年刚创业的老照片印到墙上以突出历史。

最妙的是LV，据说百年前的沉船泰坦尼克打捞上来时，在海底浸泡了百年的lv包，居然完好无损，这其实就是最好的“老字号”品牌故事。

有的人看到这里要说：吴寒笛你丫的办法完全不实用，我们不是老字号怎么办呀？

其实吧，大家也不要太老实了，如果你不是老字号，也还是有办法蹭到“老字号”的联想。就像谈恋爱一样，你要想蹭蹭对方，总找得到机会。

可以把一些传统文化元素加到品牌故事里面去，比如易经、太极、八卦、京剧、当地名人。

即使你产品本身没这么老，但是你跟这些传统元素嫁接起来，也能蹭一把联想。
 

当然，这种方式只适合所在位置流动人口较多的情况，要是周边都是老居民，你就没办法忽悠人家啦。

也可以放到淘宝店的宝贝页面里面，线上基本都是流动人口，谁也不知道你的老字号图片是ps的。

常用元素：地下车库，梦想，吃苦

讲一个“屌丝逆袭”的品牌故事，对于大多数创业者是很可操作性的。因为大多数人刚开始创业的时候都是屌丝。

你宣传“起点时的困窘，过程中的辛苦，如今的伟大”，把这个故事讲出来，能够让足够多的人有共鸣，因为这就是人性。

IT巨头，不论是谷歌还是facebook，创始人会到处宣传说自己是在地下车库和宿舍创业的。

可口可乐的PR，会到处讲自己成立的第一年只卖出了25瓶。

一位资深老笛友——老狗，做淘宝店卖按摩仪器一年能赚上百万。他也会在店铺首页写到：我只是一个来自西部某211高校的普通毕业生，想要凭借自己的真诚和勤奋服务好客户…

这个方法很好理解，故事也很容易打造，这里就不细讲了，不知道怎么编的朋友，多看看《中国好声音》里面那些戏精们的血泪故事。

常用元素：自杀，还债，被抛弃，亲友去世

什么样的故事大家最喜欢看？

你特别惨的故事，大家就喜欢看。

因为你都这么惨了，我们就会觉得自己活得还是很开心。常见的故事情节包括：自杀、欠债、被抛弃、亲友离世等等。

你去知乎上看看那些特别高赞的回答，很多都是得了癌症、跑了老婆、生意欠债的内容。你要是四肢健全、心态健康、家庭美满，其实吸引不了这么多关注度。

“绝境重生”的套路就是：你本来很惨，靠着跟你的产品搭上联系，获得了重生。

比如台湾有个做成功学培训的人，叫做梁凯恩，他是把这点弄到了极致。

他经常宣传自己：“严重的抑郁症患者，两次自杀未遂，高中读了九年，换了5所学校，差点和父亲断绝父子关系。靠着教育培训（其实也就是成功学），才一步步实现成功” 。
 

其实大家也可以参考这个路数编品牌故事。

比如你开一家豆制品店，这一行的产品就是豆腐、豆浆、豆腐皮、豆腐脑，产品高度同质化。你为了差异化，增加辨识度，可以编这样一个故事：

“我在20岁那年的冬天想要自杀，我对生活、爱情、梦想都已经绝望，我准备在家开煤气罐把自己毒死。

但是死之前我觉得有点饿，于是在街口吃了碗豆腐脑。

但就是那一碗豆腐脑，让我重新感受到人间的酸、甜、苦、辣、暖，于是我决定活下去。是豆腐脑救了我一命，所以我后来开了这家豆制品店，希望把人间温暖传递下去。”

这故事是不是容易记住，这还是我上厕所时随便一想，要仔细润色一下文字和细节，肯定还要感人100倍。

常用元素：复杂流程  细节考究

工匠精神这个词儿，很火，大家也听得比较多。但是把“工匠精神”融入到品牌故事里面，能讲得比较好的品牌，还是很少。

要体现出你产品和品牌的工匠精神，不是直接把“工匠”、“匠心”这些词儿喊出来就行。就像西门庆要勾引潘金莲，不是直接把要求提出来就行，而是要用尽各种手段。

常见的手段和元素包括：复杂流程，细节考究。

复杂流程：如果你在讲故事时，把你们产品的制作流程讲得很复杂，能给人一种“匠心”的感知。

比如乐百氏宣传的27层深层净化。

包括茶道的整体宣传，有置茶、理茶、分茶、品茗、涤洁等诸多环节，其实也是在把流程弄得复杂化，给人以“工匠精神”的感知。不然区区喝个茶，怎么把溢价做上去。

细节考究：你要有几个拿得出手的细节。虽然也许这几个细节就是你亮点的全部，但是你宣传出来，大家会潜意识认为你在某个环节都如这几个细节一样考究。

比如雕爷牛腩在刚开业时，宣传自己的细节考究：

我们店里的碗4点钟方向装了个槽，方便喝汤时卡住勺子，10点钟方向设计了个槽。

我们的筷子用越南XX木头制成。

我们的椅子用非洲XX木头制成。

其实这些都是炒概念，但是呢，讲多了大家就信了。真正让大家记住的故事，不是最好的故事，而是重复最多次数的故事。

常用元素：名字缩写 

京东为啥叫京东？不是因为京东总部坐落在北京的东边，而是因为里面包含了两个人的名字，即京东创始人刘强东，和他的前女友龚小京。

“京东”这个名字，就是致敬爱情的典型。

其实这个点在京东早期的宣传中还是出了些力，不过后来刘强东和奶茶妹妹在一起之后，因为奶茶妹妹的噱头更大，所以在京东的宣传中就很少看得到这个点了。

这一招，尤其对于女性用户占比比较大的行业有用。

所以你的产品名是你前女友、前期的名字、绰号，或者是你们两人的名字缩写，这个是很值得宣传的。

不要觉得这样的故事很无聊，无聊的故事也有人听，没有意义的差异化也有意义。不然，带圈的薄荷糖为什么卖得比不带圈的要好。

如果你有耐心读到这里，那么肯定是真爱了。我在下面放了一个彩蛋，具体讲一下如何综合运用上述技巧，打造一个品牌故事。

三、中国好营销

2018年2月30日，在北京卫视主办的《中国好营销》的舞台上，作为评委的四大营销界泰斗，在舞台正对面正襟危坐。

升降台徐徐升起，端上来一个头大、脖子粗的微胖男子，他因为昨晚游戏玩太多，目光显得有些呆滞；他手里拿着一袋果冻爽，耀眼的灯光照到他身上，正是在下吴寒笛。

评委会主席，营销界泰斗级人物——菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生，首先开口了：“请你介绍一下你自己”。

我淡淡的吐出几个字：“我，叫吴寒笛，是一个网红。”

“喔，网红呀，之前节目里来过两个。”

说这话的是艾·里斯（Al Ries）先生，享誉全球的营销泰斗，和几个月前去世的杰克·特劳特(Jack Trout),先生，合著过一本经典《定位》。

里斯先生接着补充：“之前来节目的两个网红，一个姓李，一个姓波，前一个李同学因为没拿到毕业证被pass掉了，后面的波同学因为故弄玄虚不知所云也被pass掉了，看看你有什么刷子。”

“这位选手是我学生。”旁边一位评委女士发话了，电视机前的观众一看她桌前的名牌，赫然写着“对外经贸大学营销系主任熊伟”。

我注视着恩师熊老师，会心一笑，然后又吸了一下手中的果冻爽。

最后一位评委叶茂中发话了，“舞台交给你，麦克风交给你，请开始你的表演吧。”

话音刚落，舞台暗下来，只有一道徐徐的灯光，打到这个微胖网红的身上。

他站立在那里，接受着全国观众的注视。
 

于是我拿起话筒，讲起来了那个用本文理论编造过的故事：

“我曾经因为绝望自杀，我爬到顶楼天台准备跳下去的时候，在顶楼看到一本书营销书《定位》。我随手翻了一翻，书上做满了笔记，字迹娟秀又工整，书的扉页上写着一个名字：“多多”。于是我决定把这本书物归原主后再死。（绝境逢生）”

“第二天我找到了这本书的主人——多多，一个清秀的营销系女孩，我们在一起了。因为她，我也选择把营销当作一生奋斗的事业。后来多多因为车祸去世了，为了纪念她，我将公众号的名称命名为“吴寒笛可爱多”（致敬爱情）。”

“过去15年时间，也就是5475天，也就是131400个小时，也就是7884000秒，我无时无刻不在思考营销、学习营销、实践营销。”（工匠精神）

“我从一个对营销一无所知的小白，成为了一个做过上百个项目，拥有10万粉丝，写了几十万字的营销文章，卖过上百万级产品，操盘过上千万费用，制作过上亿次曝光的营销人。如今，我站到了中国营销界的最高舞台上，天上的多多，你能感受到我此刻的荣光吗？”（屌丝逆袭）”

此刻，在某个《中国好营销》真实存在的平行世界里，亿万的观众都被我这个胡编乱造的故事所打动，虽然此后的专业陈述环节，他们都听不太懂，但是他们会投票给我，把我送上总冠军的宝座。