【作者】套路编辑部

【来源】运营研究社

【编辑】善小倩

昨天，一款叫做《贪玩蓝月》的网页游戏冲上了知乎热榜的第一。原因很奇葩，这款游戏预告古天乐将在 B 站做一场直播，但是在持续几小时的直播过程中，古天乐一共只对镜头前的观众说了一句话：

大架好，我系贪玩蓝月的代言人咕天乐。

剩下的古天乐镜头属于“偷拍”性质，而且时长只有半小时；其他的几个小时，观众看到的一直是素人主播和广告。

 

也就是说，350 万用户被《贪玩蓝月》当猴耍了。

之后的种种迹象表明，古天乐本人很有可能根本就不知道有这次直播。《贪玩蓝月》一头欺骗用户来看直播，另一头瞒着古天乐让他来拍广告，最后生米煮成熟饭，搞定了这场“直播”。

不出意料，《贪玩蓝月》被 B 站、知乎用户骂得狗血喷头。这就很奇怪了，难道《贪玩蓝月》不知道他们的这种行为会挨骂吗？笔者认为，这次挨骂八成就是他们的运营团队精心策划的结果，骂得越厉害，他们越高兴。

 

那些主动找骂的企业

实际上，确实有大量的企业是在主动找骂的。

自媒体“游戏葡萄”讲了这样一个案例：

此前曾有多家社会媒体报道，一个叫做孙立坡的庄河小伙子的照片被某页游盗用：

小伙子接受采访时说：“（他们）未经过我的同意就使用了（这张照片），现在很多人跟我来借钱，生活很受困扰。”

这家自媒体对此事进行了报道，抨击该游戏公司的无良行为。结果第二天，游戏公司联系到这家自媒体，表示自己其实有这个小伙子的肖像授权，而且还向他支付过费用，并提供了合同原件照片。

也就是说，是这家游戏公司主动炮制假新闻，给自己招揽骂名。

再比如溜溜梅。在溜溜梅的那个“经典”广告中，杨幂对着镜头前的你不停地问道：“你没事儿吧？你没事儿吧？你没事儿吧？你没事儿吧？……”

溜溜梅广告

一提起烂广告，大家就会想到这个。但是你知道这则广告是谁做的吗？是著名的广告人叶茂中。他所著的《广告人手记》是每一个广告人必读的经典。资深、精明如叶茂中，难道不知道这个广告放出来会挨骂吗？他当然知道，这个骂就是他主动找的。

那么，主动找骂真的对品牌有帮助吗？

答案是：有。

我们开头提到的《贪玩蓝月》是盈利非常好的产品，官方称其全平台月流水已经突破 5 亿。企业创始人吴旭波还在近期宣布，未来五年内公司要在国内 A 股上市。

贪玩游戏创始人吴旭波

溜溜梅是 2006 年的产品，一直打不开市场。那则奇葩广告播出后，溜溜梅迅速成为领导品牌，畅销至今。

当时百度指数

 

为什么越受争议的品牌活得越好？

 

迈克尔·怀尔斯和萨沙·赖特尔在《哈佛商业评论》上发表文章指出，研究成果表明：

 

受到争议并不只是会给品牌带来负面影响，也可能给品牌带来前所未有的好印象。

 

也就是说，有的时候挨骂反倒会给企业带来帮助。

 

这是为什么呢？

 

1）提高知名度

挨骂能提高知名度，这非常好理解。不好理解的是，为什么这种骂名并没有转化成消费者的抵制，而是最终沉淀成了非常高的销量呢？主要原因有 2 点：

 

① 曝光效应

大量实验证明，人们对自己熟悉的事物好感度更高，心理学家称之为“曝光效应”。两包话梅摆在你面前，一包是溜溜梅，一包是没听过的牌子，即使你不喜欢杨幂的广告，你也多半会选择买溜溜梅。类似的案例还有恒源祥。

 

恒源祥，羊羊羊

 

② 睡眠者效应

研究表明，人接收到的信息会被编码进两种记忆系统，一种叫语义记忆，一种叫情景记忆，其中情景记忆衰退得更快。“这个产品是什么”属于语义记忆，“这个广告真烦人”属于情景记忆，一段时间过后，人们会牢记前者，淡忘后者。

2015 年，有市民遭到 Uber 专车司机骚扰，Uber 的安全性受到质疑。神州专车趁机推出一系列广告攻击 Uber，借势抬高自己。

 

神州专车打击Uber广告

 

这批广告立即引起反感，抨击神州“炒作”“无底线”“恶意竞争”的声音不绝于耳。不过，活动仅仅过去了一天，在安卓应用市场，神州专车的下载量由不到 6 千 增至近 2 万；在苹果应用市场，神州专车跻身苹果 App Store 免费榜 top 100。

人们对神州专车反感的情绪很快过去，而对其“安全性”的认知则长久地留了下来。

 

 

2）切割目标人群

 

这个世界上，除了人民币可能没有第二样东西能被所有人都喜欢。因此，主动亮明自己的人群特征，对于自己的目标人群全力讨好，而对于非目标人群则不予理会甚至是主动挑衅，能实现切割目标人群的效果。

可能在你的圈子中很多人都非常讨厌快手，但是不争的事实就是快手用户正在以惊人的速度增长（月活跃用户高达微信的三分之一）。

 

 

而且忠诚度和黏性超高。基本的逻辑是：对方和你的价值观正好相反，你喜欢的就是他讨厌的，你讨厌的就是他喜欢的。因此，你骂得越狠，他们对这个产品的认同反倒更高。

对于有明确目标人群的品牌来说，非目标人群只是讨厌它还不是最好的局面，最好的局面是非目标人群骂它，骂的越多越狠，品牌的知名度越高，被目标人群看见的概率就越大，已经成为用户的目标人群的忠诚度就越高、黏性就越强。

 

 

没有非目标人群的疯狂恶搞，贪玩蓝月不可能获得如今的知名度；没有非目标人群的反复嘲讽，咪蒙的大名不会如此如雷贯耳。和菜头因为《每一个文盲都喜欢用“殇”字》一文被几千网友围攻，但是通过这次事件，他净增了两万粉丝。

 

负面营销是万能的吗？

 

有没有“玩脱”的负面营销呢？当然是有的。

2016 年，没落品牌凡客的 CEO 陈年在一档综艺节目上说 100 年后人们肯定记得穆旦，而周杰伦就是垃圾。该事件引发轩然大波，在一片骂声中，凡客上架 73 款与穆旦相关的 T 恤，短期内平台销量猛增 5 倍，但是很快就只剩下了一地鸡毛，凡客衰落的脚步也并没有因此中断。

 

为什么凡客 CEO 陈年的负面营销一败涂地，而有些企业的负面营销却能大获全胜呢？这主要取决于以下 2 个关键点。

 

1）在负面信息中暗含产品卖点

 

在别人骂完你之后，脑子里除了对你的讨厌之外，还剩下什么？

骂完了神州专车，我们对它的印象是这个公司格局不够大、对竞争对手落井下石，但与此同时，我们也接收到了它“更安全”的信息。在我们做打车决策的时候，对我们而言更重要的信息是什么？是这家公司的格局是否够大，还是这家公司提供的服务是否安全呢？

而陈年在攻击周杰伦的同时，并没有传达出任何产品卖点，平台上架的穆旦 T 恤也只有短期蹭热点的战术价值，而缺乏长远的战略价值，至于颠覆，理固宜然。

 

2）人群特征要明确

 

做负面营销，必须让你的目标受众明确感知到你跟他们站在一边。

在这一点上，咪蒙就非常的聪明，我们历数咪蒙得罪过的人（“贱人”、穷亲戚、灌鸡汤的老板、直男……），会发现她 diss 的都是典型的非目标受众，从而最大程度地吸引了她目标受众的关注和喜爱。和菜头也是个中高手，除了前文提到的《每一个文盲都喜欢用“殇”字》，他日常在评论区攻击非目标受众，由此非常精准地切割了目标群体。

 

和菜头在《<爱乐之城>观后》文章的留言区回复

 

《贪玩蓝月》团队并非不懂什么游戏高级、什么游戏垃圾，但是他们主动降低格调，只讨好他们的目标人群，故意“冒犯”非目标人群。目前看来，非目标人群主动帮助《贪玩蓝月》做了海量的免费广告，效果好得惊人，简直是铺天盖地。

 

网友自制表情包

已成B站鬼畜区常客

同理，凤凰传奇的两位歌手并非不懂什么音乐高雅、什么音乐“土鳖”，快手团队的精英们也并非不懂什么东西文明、什么东西恶俗，漫天的吐槽声恐怕都是公司早有预见、并且乐于见到的。

凡客 CEO 陈年炒作的失败之处也正在于此，他通过骂周杰伦并没有切割到他想要的受众，反倒得罪了大量目标人群，因此该事件也只能是博博眼球，而起不到任何营销效果了。

总结

 

总结一下，今天我们知道了一件反常识的事情——挨骂有时候对企业大有裨益，企业主动找骂的行为用术语说叫做“负面营销”。

负面营销之所以有效，第一个原因是，基于曝光效应和睡眠者效应，即使是负面消息带来的名声，也能转化为销量；第二个原因是，得罪非目标受众反倒能激发目标受众的关注和喜爱。

为了保证负面营销的效果，公司一方面需要在负面信息中暗含产品卖点，另一方面需要鲜明地亮出自己的人群特征。

挨骂，也是门手艺啊！