【作者】慈航

【来源】慈航笔记

【编辑】善小倩

 

微信公开课PRO之后，“去中心化”这个概念，在渴求流量的电商圈火了起来。

 “微信+去中心化”，似乎一道解药(春药)，点燃了从业者的信心，“流量”似乎一下子变得不成问题了。

 

真的是这样吗？在玩“去中心化”之前，还是让我们先复习一下，什么是“流量”。

 

1 - 流量是矢量，不是数量

 

电商里面，最常用的一个公式是：

 

GMV=流量×转化率×客单价

 

这里的流量，通常被定义为“用户数”，即： 

 

流量=∑(用户)  

 

运营追求流量越大越好，“量大，好样的；量小，他妈的”。但大家几乎都碰到过这样的死结：做个活动，流量涨了，总GMV没涨，回头一看，转化率掉了。

 

哪里出问题了？为什么老这样？ 不防仔细撸一遍GMV的构成。GMV是所有用户成交的加总，是一单一单成交相加得到的，即：

 

GMV=∑(订单金额) 

 

比如你开一个菜馆，一天的营业额，是所有顾客的订单之和。仔细看每笔订单的产生，是这样的：

 

1）来了个用户

2）他饿了要吃饭（而不是问路、上厕所）

3）他觉得你这儿不错，不走了，点菜吃饭

4）吃完，付钱

 

成交，抽象来看，是用户需求被满足后产生的价值之和。所以GMV的表达式，应该是：

 

GMV= ∑(用户×需求×成交率×价值)

 

这时候清楚了，流量更合理的表达，是：

 

流量= ∑(用户×需求) 

 

换句话说，流量是“用户需求”之和，不是“用户数”之和。流量更像一个矢量：“用户数”表示大小，“用户需求”表示方向。 

 

一个能够被数据化的指标，不管ta是不是情愿，不管是不是适合，都会被数据化。流量里面，用户数是容易被数据化的，需求则难以数据化，就干脆被漏掉了。这是我们认知“流量”最容易犯的错误。

 

2 - 用户需求的满足，决定流量价值

 

很高兴，你看到这里没有被吓跑…为了帮大家更好得理解流量，特别是流量价值概念，举一些可读性强例子——

 

搜索关键词竞价，最能直观体现流量价值。在百度，默认最高出价是999元。出这个价的关键词，基本上都是医疗类的，特别是一些隐疾。超出999的话，百度就搞包月了。在秋天包“阳澄湖大闸蟹”三个月，没一百万拿不下。还有一些不起眼的关键词，报价也很高，比如开锁，点一次就是大几十块。

 

不只是百度，Google也这样的。有人统计过Google最贵的100个关键词，前10名里，有9个是法律相关的，有1个医疗相关的——这些词的定价，都在500美金左右。

 

为什么贵？因为搜索这些词的人，都带着极强的需求，同时成交价值很高。一个搜“车祸律师”的流量，抵得过100个搜“丰田新款”的流量，抵得过10000个搜“车模”的流量。

 

这时候，你还会把流量用一个“用户数”表示吗？

 

说回电商。为什么淘宝的直通车、钻展特别贵？因为在淘宝的环境里面，用户是带着购物需求的（或者说购物需求容易被激发）。在淘宝投广告和在视频网站上投广告，点击率和后续成交率在哪里高，是不言而喻的。 

 

淘宝作为流量的消耗者，也会大量外采流量。我没有准确的数据，但不难推测，淘宝从优酷搞过来的流量，肯定没淘客搞过来的流量转化率高（尽管看上去low），道理是一样的。

 

我们经常看到微信里有人拿补贴吸引用户，玩病毒裂变。但往往补贴一停，用户也就立马走掉了。被红包吸引来的用户，到你的场子的时候，只有占便宜的需求，没有花钱的预期。领完红包你让他买东西，他就会觉得莫名其妙，也就很难有后续的成交价值。

 

问题来了：假设你现在有一笔钱，打算买一个公众号拿来做电商变现。一个是休闲资讯类的，200w订阅；一个是宠物医疗类的，2w订阅。你会买哪个？仔细读到这里的话，你应该不会仅仅用“数量”来评估流量了。

 

我们搞电商，最终还是要看引来的用户带着多少购物需求，自己的场子能不能有效满足他们的需求——而不能光迷恋“用户数”。

 

3 - 玩「去中心化」，更要用心构建场景

 

传统电商（中心化）的玩法，淘宝、JD两家是集大成者。它所代表的场景，是货架和搜索。这已经被证明是一种非常有效的手段，转化率有保证，运营抓手很清晰。

 

微信搞去中心化，意思是他们不主导流量的发放。这个场子里的用户，跟千人千面的淘宝（包括今日头条）的用户不一样，是会去主动搜索、索取信息的——所以，微信里的机会，不仅是无限流量的机会，更重要的是满足用户“主动性”的机会。

 

我去年开始养半水龟，关注了一个爬宠公众号。这个号每篇文章出来，阅读量都是可怜巴巴的1000+。后来知道，这个号靠卖养爬设备，一个月收入10来万；秋天推荐养殖场的种苗，最多一天提成2万多...与之对应的，有人搞了几个爆款小程序，用户数大几百万，还在发愁怎么变现的问题。

 

我加了一些淘客群，群主天天往群里丢优惠券淘口令，过了一个月即使发红包大家也懒得领了。与之对应的，认识一个红人搞出国代购，朋友圈发了个号召，就拉了一个200多人的群，走一趟日本可以搬十几万的货。

 

这个爬宠号和代购群，转化效果比货架/搜索要好很多，正是我们“苦苦渴求”的高效率场景。但仔细一看，这不就是一个小型的、围绕着专家和红人的“中心化”模式吗？

 

说到底，“去中心化”只是描述了一种“需求满足”的分布特性。它跟“中心化”不是对立的，准确描述两者的关系，是这样的：

 

去中心化=∑(小型中心化)

 

淘宝这两年努力搞“内容化”，就是想在搜索/货架以外，挖掘到更高效的“小型中心化”场景。而实际情况是，本来上淘宝的用户，已经是有很强的购物需求了。

她刚在找想买的东西，你非要让她读帖子，看视频…固然有些小场景的转化率更高，但绝大部分小场景的效率是比不上搜索/货架的。整体上看，对整体流量的效率，可能是一个损耗。

 

所以，不能迷信所谓的“去中心化”。以前是在池塘里养鱼，收入可能不高，好歹有一个基本的保证。现在出海打渔，可能满载而归，也可能一无所获。

 

微信是大海。对于微信而言，所有的鱼都在他肚子里（所以他可以有上帝的心态）——而对于我们这些玩家而言，靠谱的方式，是在海里搞渔场，而不是开个船瞎跑。还是得把用户圈起来，不懈得寻求和搭建一个一个比“货架和搜索”更好的场景。