时机不对，文案白费！
【作者】Alisa
【来源】营销航班
【编辑】善小倩
听到“just do it”，你是不是很容易想到Nike？
听到“一切皆有可能”，你是不是很容易想到李宁？
听到“Impossible Is Nothing”，你是不是很容易想到Adidas？
同样的文案套路，我们再来看一个系列，
如熙：Impossible made possible
西语：do it now
灰姑娘的鞋：Cinderella's shoe，每一个故事都有你
看完后面这个系列之后你获得了哪些信息？
除了最后一组从字眼中猜测是卖鞋的，其他的是不是一脸懵逼？
其实后面这3个都是新出的鞋子品牌，我为他们搭配上了如耐克一样的文风，但发给几个朋友看后，收到的都是一脸懵逼的表情。
为什么同样的文风在耐克和这些品牌上使用会有这么大的差别，我到底哪里出错了？
经过深度反思和多方咨询，我找到了问题的本质：文案不符合产品的生命周期。
新兴的3个品牌缺少知名度、覆盖用户范围极小，而耐克、Adidas已有一定量级的受众，因为所处的阶段不同，而以价值观为导向的文案适用于耐克、Adidas等品牌，却不适合新兴品牌。
#敲黑板#
产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的各项重要指标会呈现一个由少到多再由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，具体表现大体如下图。
在产品生命周期的这4个阶段，产品面对的主要用户是不同的。具体来说，引入期主要面向创新者和早期采纳者；成长期主要面向早期大众；成熟期主要面向晚期大众；衰退期主要面向落伍者。
既然文案要符合产品的生命周期，那在不同阶段如何搭配合适的文案呢？
1、引入期
产品经历的第一个阶段，用户对产品还不了解，而产品本身也还在探索中。面向的用户属于喜欢追求新奇或对产品有强需求的人，是产品的种子用户。
这个阶段文案的主要目的应该是调动用户对产品的动机，包括对产品所提供功能或服务的动机和对企业自身的动机。
在确定文案方向之前，要先判断产品面向的市场状况属于全新市场还是现有市场。
·全新市场是指用户此前对这件事完全无认知，对产品功能无需求，需要教育用户，文案的方向主要是调动种子用户对产品所提供的功能或服务方面的相关需求。
·现有市场指用户已经被教育过，对产品所提供的功能或服务有相关需求，文案的方向主要是调动种子用户选择指定的某企业。
1）全新市场
用户对产品所提供功能或服务不了解，用户的默认选择是不使用产品，要先推翻用户的默认选择，找出其中的不合理之处并强调和放大，引起用户注意，从而调动新的需求。
【案例】滋源洗头水
用户过去的默认选择来自宝洁、联合利华等传统品牌，他们主打洗护二合一，针对头发进行去屑、焗油护理，推出大量含硅油的产品让头发更柔顺。
而滋源洗发水针对头发易出油、脱发的上班族，提出只关注头发而不关注头皮是不合理的，硅油会堵塞毛孔造成脱发，要想从根本护理头发不能再像过去一样单纯的清洁头发，要针对头皮进行护理，使用无硅油产品。
·种子用户：被头发出油、脱发问题困扰的人，主要是上班族
·用户默认选择：头发护理只关注头发，不用关注头皮
·滋源洗发水：要关注头皮问题才能真正护发（推翻用户的默认选择，教育用户）
·文案方向：调动用户对无硅油产品的动机
最终，生成痛点文案：
洗了这么多年头发，你洗过头皮吗？
滋源无硅油洗发水
无硅油，不刺激
2）已有市场
种子用户已经知道有这个产品，也接受这种服务，需要做的是说服用户为什么要选择“我家”而不选择“其他家”的。这里企业应该找出自家产品亮点和独特之处，以产品功能或服务来击败竞品，撰写产品文案。具体来说：
·找出产品的核心卖点
·为产品卖点找一个参照物
·搭建场景，形成对比
【案例1】滴滴：改变服务方式，提升服务效率
滴滴的目标用户是有打车需求的人，在滴滴推出之前，用户打车方面需求的默认选择是出租车和黑车，出租车存在拒载、等车久、态度差、打表不准等一系列问题，黑车存在安全问题。
滴滴针对用户已有的需求给出新的解决方案，服务升级，因此在引入期滴滴文案的主要目的应该是调动用户对网上叫车这件事的动机。
·找出产品的核心卖点：叫车快、可预约
·为产品卖点找到参照物：出租车
·搭建场景，形成对比：打车场景，响应的速度
最终，生成痛点文案海报：
【案例2】 摩拜单车：产品性能和服务升级
共享单车在2017年经历了一番厮杀，目前留下的两强是OfO和摩拜，摩拜相比于OfO晚推出了1年时间，在时间上占劣势的情况下摩拜是如何赶超的呢？翻看摩拜早期的推广海报也可以看出一些端倪。
共享单车本身很受用户欢迎，但推出较早的OfO主要面向校园用户，且单车性能上仍有很大的提升空间，摩拜基于此现状，针对有共享单车需求的用户推出性能更好的产品，因此在引入期摩拜的文案主要目的应该是调动用户对摩拜单车的动机，而不再是共享单车的动机。
·找出产品的核心卖点：智能锁、精准定位、高品质车辆
·为产品卖点找到参照物：OfO
·搭建场景，形成对比：使用共享单车的场景，使用体验对比
最终，生成痛点文案海报：
2、成长期和成熟期
成长期，用户对产品已经熟悉，早期大众用户进入使用户量增长迅速，市场逐步扩大，竞争者纷纷进入；成熟期，用户量增长缓慢直至转而下降，这个阶段进入的用户多为晚期大众，潜在用户已经很少，市场需求趋向饱和，竞争加剧。
这两个阶段产品的主要目标是用户的新增和留存，应该主打产品文案和包装文案。
#敲黑板#
产品文案，即产品为王，梳理并强化产品卖点说服用户使用。【推动用户拉新】
包装文案，指提升品牌形象、强化品牌价值观类的文案，品牌功能属性用户早已熟知，利用包装文案来凸显品牌调性。【拉新+保证用户留存】
产品文案的撰写，仍然参考上述步骤：
·找出产品的核心卖点
·为产品卖点找一个参照物
·搭建场景，形成对比
包装文案的撰写要先明确目标人群，通过用户洞察和梯子理论找准目标用户的价值观，利用痛点文案进行输出。
【案例】京东商城的产品文案和包装文案
处于成长期的京东商城，一方面通过产品文案以强化用户对产品认知，另一方面通过包装文案来提升品牌价值。
产品文案：
找出产品的核心卖点：多快好省
为产品卖点找到参照物：其他购物平台
搭建场景，形成对比：用户购物场景，各平台对比
最终，生成痛点文案：
包装文案：围绕核心理念，京东制作的各类宣传企业价值观的宣传视频和文案，这里不再罗列。
【案例】大厂的包装文案
比如开篇提到的耐克、adidas就处于这个阶段，通过价值观层面的文案输出，提升品牌形象和用户认知。
3、衰退期
衰退期，新产品或替代品出现，用户转向使用其他产品，使原来产品的用户量迅速下降。在这个阶段仅仅通过文案层面已经不能解决企业问题，最重要的任务是尽快拓展业务或进行业务转型，调动用户对新产品的动机。
【案例】 金蝶
企业应用软件素有“南金蝶北用友”的说法，但随着互联网和云的升级，云共享可以解决很多传统软件存在的弊端，所以传统软件在不断寻求升级改造。
以金蝶为例，推出了线上的金蝶云之家为用户提供移动办公服务。
总结
总结一下，在产品生命周期的不同阶段要搭配相契合的文案，具体来说：
1、引入期应该调动用户的动机，包括对产品及服务的动机、对企业的动机，具体视企业进入的市场是全新市场还是已有市场来定；
2、成长期和成熟期应该关注用户新增和留存，主打产品功能及服务为导向的产品文案和以价值观为导向的包装文案；
3、衰退期以包装文案为主，同时强力促进业务升级，开拓新方向。
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