【来源】互联网运营学堂

【编辑】善小倩

 

2017年1月，今日头条启动金秒奖，希望通过金秒奖为「什么是短视频」「什么是好的短视频」树立一个清晰的行业标准。2018年1月，金秒奖第4季度颁奖典礼暨年度大典在北京水立方落下帷幕。

 

金秒奖走过了第一年，累计有超过10000个短视频创作者和机构参与评选，参赛视频总数达137,087 条，累计总播放量超过 58 亿，已成长为国内规模最大的短视频奖项。通过对13万支金秒奖参赛视频的观察与分析，我们总结出了短视频这一新兴内容体裁及行业的10大规律和趋势。

 

1.短视频主流时长：4分钟

 

短视频兴起之初，究竟多少时长的视频才称得上「短视频」，是行业激烈争论的问题。

随着金秒奖的举办，短视频的时长问题有了答案。金秒奖第一季度，全部参赛作品平均时长247秒，获得百万以上播放量的视频平均时长为238.4秒。

 

4分钟，是目前短视频最主流的时长，也是最适合播放的时长。

 

2.短视频都有一个长标题：标题25-30字播放量最高

 

数据显示，金秒奖短视频的标题长度均值在20.8个汉字，标题长度与播放量整体呈正相关，长度在25-30个字内的短视频平均播放量最高。

 

长标题，不仅能包含更多的关键词信息，使得系统更好地识别，从而推荐给更精准垂直的目标用户，获得更多播放量；也能够对短视频内容进行更完整的表达及包装，起承转合，吸引粉丝观看兴趣。

短视频团队应更加重视标题，头条号也推出了双标题和双封面功能，帮助优秀的短视频获得更多的推荐量。

 

3.短视频告别野蛮生长，进入精耕新作时代

 

回顾金秒奖第一季度，短视频行业处于泥沙俱下的野蛮生长时期，入围作品集中在几个头部机构。经过一年发展，短视频行业进入了精耕细作时代，整个行业的作品质量普遍提升。只靠标题党是行不通的，创意出众、制作精良的内容才能获得好的发展。

以几个在金秒奖中脱颖而出的帐号为例。先后获得最佳女主角、最具创意精神短视频、年度短视频创作者等 4 座奖杯的「办公室小野」，依靠电脑机箱摊煎饼、饮水机煮火锅等等让人拍案叫绝的创意，迅速俘获百万粉丝。先后获得最佳虚拟形象、季度短视频奖项的「僵小鱼」，将实景拍摄与三维动画创意结合，营造出突破次元壁的奇妙效果，高超的动画技术之外，编剧功底也十分了得，人物立体生动，故事温馨有趣，广受粉丝喜爱。获得过季度短视频、最佳导演、最佳人物纪录短视频奖的「Figure」，采访对象多为名人明星，采访深入、立意深刻，而且拍摄技术、画面、剪辑等都颇具质感。

短视频行业进入精品化时代，优质内容成为创作者的核心竞争力，内容质量不高的短视频团队将被加速淘汰，整个行业将进一步迎来内容升级。

 

4.内容跨界，类型融合

 

短视频中具有高流量的传统类别，如美食、美妆、影评、萌宠等，内容供给趋于饱和，越来越多的短视频创作者，开始尝试制作「跨界」的内容，即一条短视频中融合了2个或多个完全不同的类型，并且达到1+1>2的效果。

 

「办公室小野」在创意中成功融合了职场和美食；来自美国的「猫男AaronsAnimals」把好莱坞式的视觉特效，和传统萌宠视频相结合；「一餐范」每集短视频的开篇都会介绍电影，再引出一道和电影气质相契合的菜品，将电影与美食巧妙结合。

类型融合、跨界求变，主动突破垂直领域，已经成为整个行业的重要方向。

 

5.知识类内容崛起

 

在金秒奖第一季度的参赛视频中，美食、时尚、生活方式领域参赛视频数量位列前三，占据了全部参赛短视频的29%，是不折不扣的短视频红海。而科普领域仅有24支，却获得了22.7万的平均播放量。金秒奖组委会当时便判断，得益于受众对资讯专业度需求的快速提升，科普、教育等类别正处于爆发前夜，是短视频行业的蓝海领域，大有可为。

 

事实证明了这个判断，第二、三、四季度的评选中，科普领域参赛视频数量大幅提升，且涌现出众多优秀的科普类帐号。获得第一季度最佳知识短视频的「视知TV」，致力于「知识可视化」，把专业、晦涩的知识，用生动清晰的动画短视频传递出来，大受好评，并在第三季度摘得「季度短视频」的桂冠。

此外，「真相大白话」「污萌少女李小白」「飞碟说」「看鉴」「意外艺术」等一大批优质科普类和文化类帐号的涌现，都意味着知识类短视频的崛起，短视频行业从娱乐类内容占绝对优势，转向娱乐类、知识类内容多元并进的新局面。

 

6.短视频创作和消费的地域下沉

 

短视频创作和消费的地域下沉，也已成为一大趋势，具体有两点表现：二三线城市短视频团队的大量涌现和方言类短视频的崛起。

金秒奖第二季度参赛帐号中，有36.3%来自北上广深等四个一线城市；34.5%来自于二线城市，还有29.2%来自于三线及以下城市。短视频风潮已经从一线城市扩散至二三线城市。

 

在2017年金秒奖的参赛作品中，出现了粤语、东北话、长沙话、大连话、闽南语等超过十种方言。顺应这一趋势并进一步鼓励方言短视频创作，金秒奖从第二季度设立最佳方言短视频奖项，「粤知一二」「酷酷的腾」「大连老湿王博文」分别获得此奖项。

「粤知一二」74.5%的粉丝来自广东，「大连老湿王博文」粉丝地域分布中占比最高的是山东，为11%。方言类视频内容的受众相当精准，均来自于特定地域或者文化圈层。这类内容能够被更精准地推荐给潜在用户，也为服务于细分人群的短视频探索了方向。

 

7.机构化，MCN成大势所趋

 

纵览金秒奖获奖名单，可以发现，很大一部分获奖者是已经签约MCN的创作者。如，「办公室小野」为洋葱视频所孵化；「一禅小和尚」「拜托啦学妹」「毒角SHOW」「野食小哥」属大禹网络旗下；「冒险雷探长」「大连老湿王博文」属贝壳视频旗下；「Bigger研究所」「张猫要练嘴皮子」属papitube旗下；等等。

作为平台和内容之间的连结，MCN的巨大潜力正在被关注和挖掘：已有的粉丝沉淀能够为新号迅速导量；基于对平台规则的了解能有效提升运营效率；能够帮助创作者寻找更多元有效的商业模式；等等。

 

今日头条重视MCN的行业价值，已与18家MCN机构签约合作，包括新片场、大禹网络、二更等，不仅在流量、技术上和商业化上有所倾斜，在头条号的新产品功能上，也会开放更多特权，如子母号后台等。

 

8.短视频的国际化：内容创作的新航海时代到来

 

从金秒奖，还可以清晰看到内容创作的国际化趋势，内容创作的新航海时代到来了。

一方面，国外尤其是美国高度成熟的内容创作市场格局，让许多内容创作者把目光投向了中国这样一个快速发展中的市场，金秒奖迎来了许多海外参赛者。「猫男AaronsAnimals」「pony朴惠敏」「EhbeeFamily」等在YouTube上正当红的视频创作者，纷纷参赛金秒奖，希望借此获得国内消费者的关注。

另一方面，许多获得金秒奖的国内优秀短视频创作者们已经出海，并且取得亮眼的成绩。如，获得年度短视频创作者等奖项的「办公室小野」，在YouTube、Facebook均已拥有百万粉丝；获得过第3季最佳女主角的「大胃王密子君」和获得过第3季最佳男主角的「冒险雷探长」也都积累了数十万海外粉丝。

 

9.传统媒体机构加速入场

 

短视频兴起之初，创作者多是自媒体人，但伴随着短视频的发展完善，越来越多传统媒体机构入场，并有不俗的表现。

金秒奖在第三季度评选中，新增了「最佳新闻纪实短视频」奖，仅第三季度，就有超过80个新闻媒体账号参赛，收录了超过1000条视频。此奖项第三季度的获得者「新京报动新闻」，属《新京报》旗下，用3D动画还原新闻事件，形式新颖生动；此奖项第四季度的获得者「看看新闻」，为上海广播电视台融媒体中心出品，以快速专业的现场报道吸引了数百万粉丝。

除新闻纪实类短视频外，传统媒体机构在积极试水其他类型多样的内容。《中国新闻周刊》旗下的「这个有意思」，用镜头记录下社会上或有趣或引人深思的现象，获得季度短视频、最佳导演、最佳短视频团队等多项提名；《ELLE》旗下的「SuperELLE」，延续了杂志的时尚感和国际范儿，视频轻快明亮，相比与纸质，更高效地传达了美妆穿搭技巧和时尚资讯，在第4季也击败了「快美妆」「摩卡视频」获得最佳美妆短视频奖。

传统媒体机构拥有丰富的内容创作经验和优秀的内容创作能力，他们的入场，为短视频行业提供了更多优质内容，也注入了更多活力。

 

10.短视频商业变现能力明显增强

 

短视频如何更好地变现是创作者们最关心的问题之一。短视频目前的商业模式仍比较分散，平台补贴和广告是最主要的方式，电商、付费等都处于起步阶段。今日头条算数中心曾对1000个优质的短视频团队的调研，结果显示，47.9%的短视频团队不能盈利，21.85%能达到收支平衡，30.25%可以做到略有盈余；在盈利的团队中，有71.18%是通过平台补贴实现盈利的。

 

在平台和创作者的共同努力下，短视频的变现方式正在日趋明朗，变现能力不断增强。