【作者】于极

【来源】文案人于极

【编辑】善小倩

告诉你一个秘密：

很多经典文案都是“偷”来的。

当然，

也可以说是“引用和化用”。

很多经典文案创意，

都在正大光明的从书中引用。

不过，

前提是征得原作者的同意，

尊重别人知识产权，

不然那就真是偷了。

▼

在书中偷文案，

有的是将书中经典句子改写。

比如文案界一姐许舜英女士。

她最有名的文案之一：

“三日不购物便觉灵魂可憎”。

 

这句很有张力的文案，

就是从书中“偷”来的。

原句是宋朝黄庭坚说的：

“三日不读书,便觉语言无味,面目可憎”。

许舜英将这个句子，

最具矛盾和最有张力的部分提取，

再结合自己产品，

成为了另一个经典。

再比如很有人文精神的万科文案，

也常将古文拿来改写使用。

 

梦里不是身是客。

归去来呦，

莫负团圆时。

 

万科这篇文案中，

三句话有两个出处：

梦里不知身是客，

出自南唐后主李煜《浪淘沙》：

“梦里不知身是客，一晌贪欢”。

归去来

出自陶渊明《归去来兮辞》：

“归去来兮，田园将芜胡不归”。

下面这篇万科文案也是一样。

 

此心安处，即是吾乡

 

文案中的“此心安处，即是吾乡”

出自宋朝大词人苏轼的：

试问岭南应不好，

却道：此心安处是吾乡。

万科为了让句子更加对称，

加了一个“既”字。

 

▼

有的文案，

则是将原句不加改动，

直接引用。

比如当年凡客极其火爆的文案：

 

哪有什么胜利可言，挺住意味着一切。

 

——凡客

 

这句话是出自奥地利诗人里尔克的：

《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》。

《万科老舍》地产文案，

也是直接引用作家老舍的句子：

 

我们最熟悉的房子，

总是最亲切的。

 

——老舍

 

在夏天，

什么地方都是烫手的热，

只有这口缸是冰凉的。

 

——老舍

 

坐在石上，

看苇叶上的嫩蜻蜓，

心中完全安适，

象小儿睡在摇篮里。

 

——老舍

 

▼

而最高级的一种，

是将其他文章或者诗词中的，

意象、韵律、格调、气象拿来使用。

写出这种文案并不容易，

需要一些文字功底。

比如我们中学时，

都背过一首小令：

《天净沙·秋思》

枯藤老树昏鸦，

小桥流水人家，

古道西风瘦马。

夕阳西下，

断肠人在天涯。

这首小令的特点是，

使用白描手法，

只是单纯罗列多种静物，

便勾勒出游子的心境。

而某篇高端地产文案，

也是使用的这种，

单纯罗列静物的方式，

并且嵌入大量经典诗词，

来传达楼盘的卖点。

 

某高端楼盘文案

 

窗含三山五园。门泊碧水云天 
翠柳。石堤。浪花。帆影。 
枕畔千帆过。长河落日圆 。
红枫。晨雾。梵塔。

彩殿。白云。山涧。 
披一袭锦衣。执一壶香茗。 
看漫江碧透 层林尽染。 
拱桥。流水。跑车。游艇 。 
楼群沉思湖中倒影。 
水草停泊都市纷绕繁忙。 
春燕。秋鸟。飞虫。

游鱼。树上的知了。 
一副球杆。一群雅友。

夕阳下纵情挥杆。 
大地上几条长长的身影。 
船。岸。天。地。人间。 
昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。 
前世。今生 。红尘。去往。彼岸。 
万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。

 

中国人使用文字的历史，少说也得有5000年，其中的文字技巧，也早就让无数的前辈大家们，挖掘的差不多了。

我们这些小字辈们，在文字技巧上跟人家比，大概还是幼儿园水平，可以学习的地方数不胜数。

有时候当我们翻开《人间词话》《文心雕龙》这样的书时，会猛烈的感觉自惭形秽，文笔拙劣。

在这些文字大师面前，我们何敢谈创新。

人们常说“要站在巨人的肩膀上”，文案也是一样。

记住，要站在前辈的肩膀上，尤其是文字写作大师的肩膀上...