【作者】草莓君

【来源】人人都是产品经理

【编辑】善小倩

 

从2011年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件，到刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件，杜蕾斯，这个热点借势届的老大哥、老司机，如今依然不断制造着新的营销爆点，甚至成就了一大批自媒体人的100000+。

不管是在百度还是微博，只要搜“杜蕾斯”三个字，它的关联搜索必有“杜蕾斯蹭热点”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯广告”以及“杜蕾斯官方微博”。

可以说：杜蕾斯在中国的成功，离不开社会化媒体营销，特别是官方微博的开通与运营。

拥有200多万粉丝的官博，是杜蕾斯与粉丝/消费者/潜在消费者互动、交流的场所，也是广告宣传、品牌展示、热点借势的地方。

那些现象级的刷屏文案，大多都是以微博为媒介传播开来，微博是杜蕾斯营销的大本营。

当重新看杜蕾斯官方微博两万多条内容，我总结出了2大营销套路：快、狠、准的借势营销，与粉丝保持良好关系的互动式营销。

虽然杜蕾斯的成功难以复制，但它获得成功的方法与经验，值得我们深思与学习。

 

一、走心的互动营销，与粉丝建立良好关系

 

杜蕾斯重视与微博粉丝的交流沟通，这是一种“以用户为中心”的服务理念。

基数庞大的粉丝群体，都是产品的目标受众，老用户、新用户、潜在用户包含其中。

通过与粉丝间的良性互动，既维护了老用户、吸引了新用户，又树立起良好的品牌形象。

在跟粉丝打交道的过程中，杜蕾斯使用了多种营销手段，包括情感营销、互动营销、体验营销等等。

下面我想详细分析一下，杜蕾斯在互动营销所运用到的方法和手段：

所谓互动，即双方互相的动起来；而互动式营销关键在于用户与企业之间有来有往，是双向的沟通或行动。

好的互动营销应该具备三个条件：

1. 让用户真正的参与进来，打造强烈的参与感；

2. 在用户快速、及时、有效地与企业产生互动时，让TA们获得即时反馈；

3. 能够让用户分享、传播出去，具有一定的社交性。

杜蕾斯深谙互动营销之道，以社交性极强的微博为平台，紧紧抓住粉丝的心理与属性特征，放下大品牌的架子，跟粉丝混成一片。

来看看杜蕾斯都是如何跟粉丝（消费者）打交道的：

 

1. 固定话题与随机话题引导粉丝评论

我们仔细观察杜蕾斯的官方微博，会发现每天都有发布各种新鲜热辣的话题等着粉丝参与讨论。

从与避孕套等核心产品有关的广告话题，到情感、两性的用户话题，再到贴近生活的日常话题，杜蕾斯总能找到或有趣或新奇或扎心的切入点，以简单的几句文案作话题引导，或引发粉丝共鸣、或刺激粉丝的好奇心与探知欲、或勾起粉丝的表现心理，从而让消费者积极、主动地、踊跃地进行回复和讨论。

 

例：固定话题

一直保持到现在的话题#杜绝胡说#（图1），是杜蕾斯每天晚上十点左右发布的粉丝互动话题，较为固定的推送时间，有固定的标签，描述语“你知道杜杜吗？ 想不想深入了解你的Ta？ 来和杜杜畅所欲言吧~”，直白邀请粉丝参与其中。

 

图1：#杜绝胡说#固定话题

 

涉及到一大堆热门的、受年轻群体关注的、贴近生活的话题。

而#最粉丝#（图2）是杜蕾斯以前设置的一个固定话题，它的特别之处在于，采用“话题+某个粉丝留言”的形式，抛出话题后都会附带一个粉丝的言论，既给其他粉丝作了讨论参考，又以同是粉丝的心声鼓励其他粉丝大胆地说出自己的想法，不失为好的话题互动手段。

 

图2：#最粉丝#固定话题

 

除了上面提到的每天固定话题讨论，杜蕾斯还会不定时的发布一些随机话题，形式与固定话题相同或相似。

品牌或企业要想通过互动话题与粉丝建立良好的关系，有以下几点小技巧：

1. 设定一个或几个固定话题，可以固定在“早、中、晚”的某个时间点去发布，并设置一个固定的话题标签，以培养粉丝的互动习惯。

2. 根据品牌/产品的性质以及目标受众定位，充分掌握自己的粉丝/用户习惯、喜好与心理特点，挑选最符合TA们年龄层、关注领域的话题。

3. 话题的引导文案不宜过长，一两句话是极佳的；必须有明显的引导性词语，比如：你认为、是什么、你呢、说说等等，表明是想让你发表一下想法。

4. 善于借助时下的热点，紧跟潮流的话题不会过时。

2. 即时回复粉丝留言，与粉丝混成一片

杜蕾斯重视与粉丝间的交流，从早期微博中就已经感受到了满满的诚意：几乎每一条微博下面，都有杜蕾斯回复个别粉丝的留言，或者给粉丝的回复点赞；虽然不能做到每个评论都去回复，但作用依然很大。

首先，官方在评论区进行留言反馈，说明它乐于与粉丝打交道，能进一步拉近彼此间的距离，塑造平易近人的形象；其次，让粉丝有被尊重或受重视的感觉，得到官方的认可，会更积极的参与讨论。

杜蕾斯点赞、回复粉丝评论

 

而在回复粉丝留言的过程中，有几点需要特别注意：

1. 如果条件允许（留言数量不多、时间比较充裕），可以全部留言都回复一遍，刷足存在感。

2. 如果数量庞大或时间不足，可以只回复少数几个；但不要随意回复，可以根据热度，专门回复点赞数排在前面的留言，或者挑选出几个比较有趣的、好玩的、贴切的等等进行回复。

3. 当不想或者不能回复时，直接点赞排在前面的粉丝留言，也是一种无声的交流。

3. 通过有奖互动，调动粉丝的参与积极性

 

追求利益是人的一种最基本动力源泉，通过奖励的方式能最大程度的调动起粉丝们的积极性。

 

 

杜蕾斯微博抽奖活动

 

杜蕾斯自然也利用了这一点，时不时的以“转发微博”的形式进行抽奖，奖品多是杜蕾斯自己的产品——既给粉丝发放了福利，吸引更多的参与，同时也给自己的产品做了一次宣传。

 

在做有奖互动的过程中，有几点小技巧想跟大家分享：

1. 有奖互动所设置的粉丝参与步骤一定不能太复杂，操作要简单，比如只需“转发微博”这一步；否则粉丝会因繁杂的操作而放弃参与。

2. 奖品的设置可以根据受众群体的特点提供TA们所感兴趣的东西；当然，能够以自己的产品作为奖品相送，也不失为好的选择。

3. 有奖互动的方式不仅仅只有“转发微博”、“@X个朋友”这样的方式，还可以是产品购买优惠活动、征集活动、粉丝留言点赞活动等等。

4. 隐晦的海报设计，引发粉丝疯狂猜测

 

人的好奇心一旦被调动起来，就会想尽一切办法去满足自己的欲望，誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉丝的好奇心，连同好胜心理运用到了极致。

通过脑洞大开的海报设计，让那些看似平淡无奇的画面暗含玄机，海报本身就吊足粉丝胃口；再加上一两句傲娇式的文案，比如：亮点自寻、看不懂莫强求，带了点点的挑衅意味，粉丝的好奇心更加强烈，也激起了好胜心，非看懂不可。

目的达到了，粉丝们竞相猜测，动用大脑、眼睛、嘴巴、双手甚至全身的力量，去组合、分解、想象、联想、模拟，企图解开谜底，并把自己的见解在评论区发表，粉丝相互间也会进行探讨，大大提高了互动性。

下面的两张图片，是杜蕾斯早期的海报与文案，不知道大家都看懂没。

 

杜蕾斯的海报暗藏玄机（你都猜出来了吗）

 

使用海报设计刺激粉丝好奇心和求知欲，达到良好的互动效果，要特别注意：

1. 海报设计背后所蕴含的玄机，应该是情理之中、意料之外的，要经得起反复推敲，而不是没有逻辑或毫无关联的东西。

2. 为最大程度勾起粉丝好奇心，可以直接甩图，不加任何的文字引导或说明，让粉丝尽情猜测海报甚至是官方本身的用意。

3. 当发布海报需要加入文案进行引导时，添些挑逗、挑衅、傲娇、诱导性的词语，更能激起粉丝的参与斗志。

 

5. 情景式体验消费，直接与消费者面对面

 

体验式消费，让消费者在品牌或企业所打造的消费场所中，充分地体验产品与服务，亲身感受企业、品牌所营造的氛围、传递的理念，以自己的经历形成对企业、品牌、产品、服务的满意度和忠诚度；而情景式体验消费直接与消费者的生活方式联系起来，赋予TA们个体行动和购买时机更真实的心理感受和社会意义。

可以说，体验营销是时下最为流行的营销方式之一。

杜蕾斯在2015年7月，开放经营了一座名为“AiR空气套概念超市”的场馆，只在24号当天晚上20：00——23：00进行经营。

尽管只是间概念超市，杜蕾斯却通过灯光、摆设、人员、直播等形式，打造了真实的消费体验场景，消费者可以直接购买产品；同时还请来了沈腾、乔彬等明星，给现场的消费者介绍Durex AiR——这样的体验让人置身于杜蕾斯的世界，充分感受着它的设计、氛围、服务与产品。

 

杜蕾斯概念超市实地图

 

杜蕾斯的体验式营销还有很多，除了概念超市之外，去年的”百人试戴“活动，尽管最后备受吐槽，也不失为一种新的营销尝试。

 

二、快、狠、准的借势营销，海报与文案的激情碰撞

 

提到杜蕾斯，又怎么少得了热点借势这一块！毫不夸张的说，当热点爆发时，有人蹲热点，有人专蹲杜蕾斯，借势老司机的形象深入人心。

杜蕾斯的借势，向来都是以“快”著称，在不可预测的突发性热点到来时，短短的一两个小时甚至几十分钟内，就能发出高质量的借势海报与文案，一针见血，“准”的可怕。

让一众累死累活追赶着热点的自媒体人既羡慕又叹服，吃瓜群众们则围观的津津有味。

当然，杜蕾斯的“快”、“狠”、“准”，除了有自家经验老道的文案团队操刀创作之外，关于海报与文案创作的2大技巧值得我们去学习：

 

1. 直接利用或改变产品的外形/包装/logo等用作借势海报的图片元素

作为热点借势的重头戏，海报的设计十分关键，走心的借势海报应该既能贴合热点又能兼顾到产品，还得追求速度。

如何才能在最短的时间内创作出满意的热点海报呢？

 

通过分析，可以发现：

 

杜蕾斯善于利用产品做文章，除了在海报中直接利用产品的形状、外观特征外，还可通过组合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改变产品的形状或外观，然后置于海报中。

 

这样的创意方式，素材几乎是现成的，只需考虑如何让产品与热点拉上关系。

 

1>. 直接利用产品外形

 

产品形状、外观维持原来的状态，或只做比例上的放大和缩小。如杜蕾斯在苹果7正式发售前的预热借势中，巧妙地把7个不同颜色和尺寸的杜蕾斯套套设计为海报的主元素，代表了新的“苹果”手机属于第7代，并模拟了官网的背景组合。

直接利用产品外形，是比较容易操作的一种方式，但也比较难出彩，必须得有好的创意。

 

苹果7预热借势海报

 

2>. 把热点相关元素化作产品形象

 

找出热点事件中的代表性元素，比如元宵节的汤圆、新苹果X的竖形摄像头、情人节的戒指/玫瑰等。

选取其中的关键元素，稍作改变（拉伸、弯曲等），使之在保持元素原有属性的情况下，视觉上可以看出借势产品的形状，即产生了相关联想，同样完美结合了热点与产品。

例如杜蕾斯在鲍勃迪伦获诺贝尔奖的热点借势中，把象征着鲍勃迪伦的帽子，通过对顶部进行小小的拉伸，整个帽子在视觉上就具有了杜蕾斯套套使用时的形状，既借了热点的势，又凸显了产品。

鲍勃迪伦获诺贝尔奖

 

3>. 把产品组装成热点相关元素

 

即跟上面的第2点反过来，是利用自己的产品进行拼凑组合，打造出跟热点相关的主元素的形象，同样有2层含义。

例如，杜蕾斯在2015年的FIFA金球奖借势中，把套套换成金装，组合成金色足球的形状，寓意着金球奖，同时突出了杜蕾斯这个产品。

 

FIFA金球奖借势海报

当然，杜蕾斯的借势海报设计不仅仅只有3个技巧，由于篇幅和时间的关系，其它就不一一分析了，等待你自己去发现和总结。

2. 将热点相关的词、语句直接引用或稍作修改后作借势的文案

在有限的借势时间内，如果想快速地创作出与热点高度相关的文案，借助现成的热点文字是绝佳途径。

杜蕾斯许多的借势文案，就是通过这样的方式进行创意的。

与海报设计的思路大致相同，即善于把热点本身的关键词和语句变作借势的文案，方法有：

• 不做任何修改，完完全全引用热点文字；

• 让热点语句保持原意不变，用新的句子、语言模式替换原句（如中文改成英文）；

• 对热点文字进行拆分、重组、挖补等，形成全新的文案。

 

1>. 将热点相关文字进行中英互换，不改变原来的意思

 

是一种灵活而可行的文案创意方式，易操作，只需把中文（英文）换成相同或相似意思的英文（中文）即可。

在进行变换的过程中，应该不仅仅是简单的换个语言就了事，需要认真琢磨使用怎样的词语能让文案更出彩。

这时，换成英文时，可以不考虑英语的语法，换成中文时，善于使用流行词或网络语言，让中文文案更接地气更中国化。

最后别忘了让文案贴紧热点的同时结合好产品。

下图是杜蕾斯在苹果7发布红色款时的借势海报，苹果7官网上的中文文案是“现更以红色呈现”，杜蕾斯巧妙地进行了中英文互换：把苹果的中文文案改成英文形式“Red now”，直译为“现在红”。

杜蕾斯在红色苹果7中的借势

仅仅两个单词，文案更加简明扼要，也呼应了杜蕾斯红色包装的产品，显得异常和谐。

 

2>. 通过对热点文字元素进行拆分、重组

 

这种文案创作方式：

首先需要对热点事件进行分析，找出最为有代表性的词语或文字，作为借势文案的原始素材，比如当我们在借势24节气时，每个节气的名字（春分、大暑、立秋、小寒等）都是对应热点的关键词，可用作拆分、重组的元素。

然后，在操作过程中，中文字可以按部首进行拆分，英文单词同样可以拆成字母；最后，必须根据有意义的方式再组合起来，形成文案的一部分。

例如，在滴滴和优步中国合并的热点借势中，杜蕾斯以两个品牌的英文名称“DiDi”、“Uber”为热点的关键词，并通过拆分重组，变成了全新的文字“DUDU”，既是滴滴与优步的首字母缩写，还能看做“DO You”的缩写，可谓既与热点相关又与品牌相连。

杜蕾斯在滴滴与优步中国合并中的借势

文章到这里就先告一段落了，这些分析还远远不能讲完杜蕾斯的营销，盲目的借鉴或去那套照搬的模仿是无效的，在深入了解杜蕾斯的营销模式后，必须要结合自己企业、品牌、环境的特点，摸索出一套适合自己的营销方法或借势技巧。