【作者】黄运丰

【来源】文案的秀

【编辑】善小倩

前些天给自己整了一个简单的“自我介绍”方便在一些群里进行更主动、更直接的交流，顺便立了一个大志——要做一个华语广告文案开宗立派之人，不断入门，终身学习。

我知道这个志向有些大言不惭，如果真有人留意到这一句，可能都要嗤笑一下。没所谓了，谁心中没有一个可以够得着天的理想呢。

既然立了这个大志，此生便都要许给文案了。我知道我的路还很长很长，也有可能这辈子都到达不了，没事，有是好过没有的。

我平日里所写的文案和我心中的文案，完全还不是一回事，差的也不是一星半点。时常有苦恼，纠结抓狂，时常有迷茫，手足无措。

文案是当成为一个拥有专业素养和水平的职业，不仅是一个临时增设、可有可无的岗位，仿佛人人都可以上上下下。实则不然，随着商业社会的成熟发展和日益多变的可能，文案的职业与业余，是会有越来越显著的区别，职业文案们将建立越来越高的专业壁垒。

很多从事文案的人，起初都以为文案就是能写出一句为人乐道的广告语，以为这样一句话就是创意的最终表达。曾经的我便是如此，只是随着晃晃荡荡近十年的职业生涯，渐渐才明了，文案再也不只是一句话，从来都不是一句话，它是一整套的价值观，让我们能进行最有效的表达。

越来越多人认识到，广告文案并不是文采飞扬的文字游戏，而是为着特定品牌产品或服务提供解决问题的方案，这本身就是大大的进步。

但在“解决问题”之前和之后，还有两个重大“问题”，之前是“提出问题”，之后是“制造新问题”，如此一个生命周期之于一个（套／组／系列……）文案才是完整的意义。

文案虽然基本上是“命题作文”的作业，仿佛是由客户或其他需求方提出需要解决的问题，事实上，文案人自身才是最恰当的问题提出者。客户的问题是要过河，至于是搭桥还是乘船，何种方式的问题便是文案人应当提出正视的。待过了河之后，文案人的使命并未结束，不能像个摆渡人，摆完就没事了，过河只是征程的一小步，往后再怎么走往哪儿走，是形单影只地走，还是风风火火地走，便是需要切实制造的新问题。

这一系列“问题”便也印证着文案人的职业路径，见多识广是必要的，然后才可能胸中有丘壑（提出问题），再去化繁为简，以期一语中的（解决问题），随后再以此展开幻化多方的无穷演绎（制造新问题）。

如果文案只为解决问题而存在，虽然正确，却是乏味的。解决问题从来只是一个手段、一个过程，可笑的是，文案们解决问题的输出过程都是“不见光”的，甚至是被忽视的，文案要的只是结果，只是确乎其然的呈现。一言以蔽之，文案往往就是答案。

而且，这些答案几乎都有特定的保鲜期，过期或许可以成为案例，更多的是垃圾。当前的文案都是传统的火箭推进器，一次性使用完毕，便废弃在浩淼太空。它们解决了问题，本身也成了“问题”。

说到这里，我想说的正是我心中的文案，可以不断制造新问题，才是文案的真正价值。于文案人来说，是不断入门不断革新不断赋能的源动力；于所输出的文案作品来说，是不断升腾不断连接不断裂变的意志力。