【作者】孙金龙

【来源】金龙聊运营

【编辑】善小倩

公众号已经进入下半场。

2017年5月17日，微信上线了“搜一搜”和“看一看”，二者的主要内容源，就是微信公众号。

这意味着，公众号的内容有了两个全新的流量源，而不再仅限于自己的粉丝。

当然也意味着微信要正面怼百度和头条了。尤其是头条。头条的新闻分发机制，唯一的数据源就是用户的阅读数据。而微信坐拥社交数据、阅读数据、消费数据。

大数据的关键在于多维度，这个大家都懂得，所以单就头条的核心——新闻分发来讲，微信是可以秒杀掉ta的。

再加上小程序也几乎每天一更，逐步开放更多的底层功能和用户数据。

小程序为公众号增加了变现方式，无论是直接为第三方小程序导流，还是通过商城类、服务类小程序变现。

新流量+新变现方式=新红利

这波新红利，属于有优质内容的公众号，不分大小。

可是在和粉丝交流的过程中，我发现很多人对于公众号，有着扭曲的定位和奇怪的误解。这些错误的观念会变成你前进路上的大坑，让触手可及的红利烟消云散。

我把这些坑集结起来，写了这篇文章。

做个小测试：

• 粉丝越多，公众号价值越高

• 必须得每天推送，决不能间断

• 选题方向不重要，重要的是推大多数人感兴趣的东西

• 企业公众号是低成本的获客渠道

• 新媒体运营是比较初级的活，随便找个运营就行

• 每篇文章都要反复说我们的产品有多棒

• 送红包是最有效的互动方式

• 我们一定要做一个刷屏的H5

• 只要活动能吸粉，粉丝越多越好

• 标题甚至比内容重要，好标题就是打开率高

如果你认同这些观点——

抱歉，以上都是错的。

强烈建议你读完这篇文章。

 

01粉丝越多，公众号价值越高

几乎每个卖公众号广告的人都会吹嘘，我有多少万粉丝。这有用么？

几乎每个领导都会给公众号运营设立一个KPI——粉丝量。这样对么？

罗辑思维和冷兔，都是1000万以上的粉丝量。但如果让你估值，它俩肯定不是价。

 

大家可以观察一下，冷兔的赚钱方式，长期以来就只有——广告。

罗辑思维呢？今天做电商、明天策划papi酱的拍卖，后天做知识付费——孵化一个得到App出来。

都是1000万粉丝，为什么区别这么大？

直接甩公式：

 

看到了么？和粉丝量一毛钱关系都没有。

因为罗辑思维的核心粉丝数量很大，质量很高（得到App是中产阶级教科书），影响力也很大，所以罗辑思维的价值很高。

冷兔的内容是段子集合，对用户的影响力很低，核心粉丝量级也非常小，大家就是图个乐呵。所以它很难做电商，内容付费就更别提，它只能接一些H5或者App的广告，而且大多数都是游戏。这是其本身特质所决定的。

所以，粉丝的多少，并没有绝对的意义。

最近，有几个leader在公众号后台跟我抱怨，说：唉我手下的新媒体专员，一点都不诚信，为了完成KPI，竟然刷粉丝量？！

我当时回复说，这不能怪人家。把KPI设定成粉丝量，要么是不懂新媒体，要么就是偷懒。你用最简单的方式衡量人家的工作，人家就用最简单的方式（作弊）解决。

恩，所以说KPI真的是门艺术。

各位leader，请参照公式，全面考察一个公众号的价值。

别动不动就甩个粉丝量的KPI了。

 

02必须得每天推送，决不能间断

除了粉丝量，天天推送也是新媒体居家必备KPI。

据说这是微博时代形成的逻辑。

不过微博是瀑布流，你推送的越多，曝光的越多，曝光=阅读。同时，足够的推送数量保证了广告的变现空间。

可微信公众号不同，公众号更类似于App。而App的推送，是非常谨慎的。频繁无价值的推送，只会提高用户的流失。

那怎么到公众号上，就非得天天推呢？没有内容，硬凑内容，还凑个多图文！

考虑下粉丝的感受吧。

公众号是一款产品，粉丝对内容是有期待的。

今天看了个不错的文章，感觉公众号很棒。明天一看，又更新了，那瞅瞅吧？结果点开一看，什么玩意儿！

粉丝的信任就这样go die了！这样的事儿出个一两回，他就算不取关，也不会再看你的内容了。

先保证内容质量，再去增加频次。

不要为赋新词强说愁。

用户的耐性，是有限的呀！

 

03选题方向不重要

重要的是推大多数人感兴趣的东西

不止N个新媒体来找我，说：哥，我都懵逼了。我推啥打开率都不高，只有推大多数人感兴趣的东西，稍微能好点。

我打开瞅了一眼，她说的“大多数人感兴趣”的内容，基本就是：支付宝新规则、银行卡盗刷、5月去哪里旅游、新电影上映等等。这也是很多企业App的现状。

我先说明下， 为什么会出现这种情况。

其实很简单，因为你的粉丝太杂。你这个号，一定是通过各种活动，各类渠道加过粉。因为渠道五花八门，来的人也就千奇百怪。你当时的考虑可能是：“毕竟价格便宜，KPI也完成了。我再从里面洗忠实粉丝就行了”。

结果呢？你被粉丝绑架了。

粉丝太杂，众口难调，所以你推什么内容都掉粉。

所以你啥都不敢推了，你懵了，你只推最水的、最大众化的内容，你发现这样阅读量好些，掉粉也慢一些。

可它还是掉，掉到40%，50%，掉到你怀疑人生。

你有没有听过一句话，没有方向的船，什么风都是逆风？

同样，没有方向的内容，谁都想讨好，就谁都会得罪！

如果你能一直维持内容的方向、调性，你反倒能洗出对你有价值的粉丝，其他的，流失了也就流失了，又怎么样？

所以，不要再东一嘴，西一嘴的推内容了。

你又不是新闻客户端…

 

04企业公众号是低成本的获客渠道

这句话，三年前成立。

那时候微信还在红利期，我注册过一个公众号，叫妹子控。注册以后就忘了这事儿了，过了俩月我一登录，500多个粉丝！

这才叫红利。红利就是你起个好名字，占住坑，什么都不做，流量和资源照样哗哗的来。

当然这个号我后来没打理。注销掉了。

可现在，红利期早就过去了。

获取粉丝的价格，是很高的。

投广点通，一个粉丝几块钱，十几块钱很平常。wifi加粉，照片打印加粉，虽然便宜，但不聚焦，算下来有效的粉丝价格依旧很高。而粉丝到用户的转化率，也并不高。

为什么你会觉得成本很低呢？

可能是因为你看到（或者只是听说），有些号没花钱（或者花了很少的钱）就做起来了。

可他们的内容有多棒，你没有看到吗？

比如经纬创投的内容就很棒，而经纬的背后，是整整一个专业媒体团队。这些人力，也是成本啊！

另一些大公司的公众号，比如支付宝没花钱，可它依托着支付宝本身的强大资源。

换一个角度看，现在的公众号有多少，你们知道么？我查了一下，据说有1200万个，而且还在以每天几千个的速度增长。可你听说过的公众号，又有多少个？

做一个优秀的公众号，不比做一款优秀的App容易。

就说我的公众号，一篇文章，从选题、梳理逻辑、写再加上修改，可能要一周的时间，要耗费很多精力。

所以，企业公众号绝对不是成本较低的获客渠道。把它当成渠道，也是非常浪费的行为。

公众号更大的意义，其实在于提升用户对于品牌的认知。比如经纬创投的公众号，ta传达出的，是经纬对于创业者的关注、关心、关爱，是对创业透彻的领悟，坚定的信念。

那么创业者在选择投资人的时候，是不是会想到这些，进而选择经纬呢？这才是这个公众号的意义所在。

 

05新媒体运营是比较初级的活

随便找个运营就行

第四点说了，做好一个公众号，是非常难的事，是小概率事件。

我和专门做新媒体投资和孵化的朋友聊天，问他们有没有办法成规模的孵化新媒体？他们说，哪儿那么容易啊？！我做了几年，我都看不准一个号能不能做起来。经常是本来没抱希望的新媒体起来了，看好的反倒死了。

所以新媒体真的不是初级运营用来练手的活。它需要倾注足够的资源和人力，甚至该做的你都做了，你也未必能做成。

另外，大家有没有发现，新媒体其实是个系统工程。

你得策划活动吧？你得聊合作吧？你得像规划产品一样规划栏目吧？你还得产出内容。

所以：

新媒体运营=活动运营+商务运营+产品运营+内容运营=全栈运营

新媒体是个很复杂的活，一点也不初级。

 

06每篇文章都要反复说我们的产品有多棒

没错，第四点我说了，公众号的品牌价值很大！

但你也不至于每一篇都讲你们的App有多好呀……这么做毫无品牌价值好吗？

因为你不是在做广告！你是在提供内容！你的粉丝都是一个一个辛苦拉来的呀！！

如果真是想打广告，直接选其他的公众号砸软文就好了呀…

挂个典型账号：

 

小伙伴们，如果你是粉丝，你会不会厌烦？

一个每天花式说自己产品好的公众号，和一个每天花式吹牛逼的人一样，让人恶心…

你的公众号也是一款产品，能不能有点用户视角？别永远从企业视角考虑，好吗？

有关用户视角和企业视角，参见之前文章：一个模型解释，为什么你做了这么多，用户还是不买账？

 

07送红包是最有效的互动方式

错，送红包是最懒的互动方式。

• 第一，红包和你的产品或者App的真正价值，往往没任何关系；

• 第二，送红包看起来效果好，可参与的往往都是来薅羊毛的，就好像吸毒一样。

今天阅读不行，做一波，舒服一点。很快又不行了，得再送一波，数据又好看了一天。一次又一次，管用的时间越来越短。你也会变得越

来越懒于思考。

最终，你只养出来了一群羊毛党，和一群本来有机会成为铁粉，却变得唯利是图的人。

所以小伙伴们，别随便送红包，会上瘾。

一场成功的活动，需要提供给用户真正的价值。

 

08我们一定要做一个刷屏的H5

 

很多公司喜欢幻想一夜刷屏。

这非常难，甚至比中500万大奖还难。

每天都有几百上千个H5被做出来。可这几年下来，你看到几个刷屏的了？

然后有的公司说，我去找成功过的营销公司做，行不？

哈哈，结论是，不行。

原因也很简单，你很难见到一个刷过屏的公司，再做出一款刷屏的H5。

比如，14年有个测你跟好友熟悉度的H5，不知道大家还有印象吗？就是你选几个问题，好友回答，看回答正确的比例，算你们的熟悉程度。

当时很火，他们CEO出来说：我们掌握刷屏的规律啦！以后我们会一直刷屏！

到现在，已经3年了，再也没刷过屏。

一个H5刷屏之后，一堆文章总结它这里好，那里好，所以它能刷屏。

这些文章能培养你一些营销的sense，但真的照他们说的去做，成功的可能性微乎其微。

因为他们总结的这些原因，都是刷屏的必要条件，但不是充分条件。有了这些条件，可能会刷，也可能不会。

还有一点他们没说，刷屏90%靠的是

运气。

 

09只要活动能吸粉，粉丝越多越好

并不是这样。

我们在第三点聊过，乱七八糟的粉丝，会干扰你的判断，毁掉你的内容规划。

就好像突然涌入的乱七八糟的用户，会毁掉一个社区。所以知乎刚上线的时候，对种子用户精挑细选。

活动吸粉里最重要的，是粉丝的匹配度。

另外，就算ta关注了，ta也不是你的真粉。

忘了么？

价值=核心粉丝数量*粉丝质量*影响力

要想让ta变成核心粉丝，你需要长期提供优质内容。比如我曾经提到过，一个理财号，和粉丝建立信任，可能需要半年以上。

有关理财号的种种，参见之前文章：理财App别再做公众号了，没用！

 

10标题甚至比内容重要

好标题就是打开率高

 

唉，这个标题党横行的天下……

 

标题重要不？重要。

80分的内容，取个100分的标题。用户会欣喜的打开，然后说，恩，内容不错，标题起的也好。

50分的内容，取个100分的标题。用户会欣喜的打开，然后说，去TMD，什么玩意，然后取关。

所以，标题作用是锦上添花。更重要的是内容。

你的每个标题，都是对用户的一次许诺——我这有个很棒的内容。

而你每一次失信，都是在考验用户的耐性。

用户可经不起考验啊~

以上，就是公众号的10个大坑。

希望老板们，能正确定位公众号的价值，不再把它当成一个洗用户的渠道。

希望运营leader们，能全面的考察一个公众号的价值，给予更多的关注和耐心，不再只用粉丝量的KPI压人。

希望公众号小编们，能静下心来，从用户视角打造一款真正有价值的公众号。不再为粉丝量疲于奔命，背离初心；不再一做活动就是简单的发红包。

如果这篇文章能起到上面的任何作用，带来哪怕一丁点改变，我都非常开心。