【作者】老虎、尘中之光

【来源】互联运营观察

【编辑】 善小倩

 

之前讲的用户新增、用户活跃数据相当于基础设施，有了这些基础设施后，才可以开门营业，赚取利润，而利润就是本章要说的主题：用户付费。

 

本篇将从以下四个方面，来讲解下用户付费方面的知识。

 

一、用户付费的数据指标

二、影响用户付费的因素

三、提升用户付费的方法

四、用户付费的价值

 

一、用户付费的数据指标

 

 

付费率：付费用户占活跃用户的比例。一般说的是日付费率，计算方式是当日充值人数除以当日活跃人数。

 

比如当日充值人数是20人，当日活跃用户是500人，付费率是20÷500×100%=4%，即当日付费率为4%。

 

ARPPU值：付费用户的平均付费值。一般说的是日ARPPU值，计算方式是当日充值总金额除以当日总充值人数。

 

比如当日充值金额是2000元，充值人数是10人，ARPPU值是2000÷10=200元，即ARPPU值是200元，平均一个付费用户付费200元。

 

ARPU值：活跃用户的平均付费。一般说的是日ARPU值，计算方式是当日总充值金额除以当日总活跃人数。

 

比如当日总充值金额是2000元，总活跃人数是1000人，ARPU值是2000÷1000=2元，即ARPU值是2元，一个活跃用户可以贡献2元收益。

 

LTV：用户生命周期价值，一般指的是3日、5日、7日、14日、30日、60日、90日LTV，即用户首次登录到以上日期所带来的价值。

 

以7日LTV为例，比如新增用户1000人，7日内总付费是9000元，7日LTV=9000÷1000=9元，即单个用户7天带来的价值是7元，若获客成本低于7元，就是赚了，若超过7元，就是亏了。

 

二、影响用户付费的因素

 

 

产品品质。

 

产品品质是决定用户是否付费的第一要素。不论是APP还是传统行业，都是这个道理。

 

以游戏为例，高品质对游戏来讲已经是标配了，UI、系统、玩法稍微体验不好，用户就会流失掉，用户留不下来，谈何付费呢？

游戏品质过关后，通过游戏内活动等方式，来刺激用户付费，就是水到渠成的事情了。

 

对于应用来讲，产品品质更偏向于内容，比如有付费行为的在线教育软件，用户在教育平台付费，看重的是平台提供的课程是否能满足需求，产品品质要求平台有足够多的内容。

 

同时用户在使用时，能够流畅的收听，没有卡顿、加载失败等问题，基础功能加内容决定了应用的品质。

 

自然周期。

 

节假日和周末是用户付费的高峰期。玩游戏的同学应该都有印象，每逢五一、国庆、春节的时候，游戏内的活动都很多，福利的力度也很大。

 

我们之前游戏十一一天的收益，接近日常半个月的收益，这个与产品本身关联不大，与自然周期，用户付费行为有关。周末付费虽然没有法定假日那么多，但是相比工作日还是令人欣喜的。

 

根据这个特点，运营要抓住周末和节假日来策划活动，大节日每年只有两三个，错过了就不再有，而周末一个月也只有四次，能否抓住自然周期用户的付费，直接决定着我们年终奖的多寡。

 

 

有无激励。

 

用户是爱占便宜的，当用户介入付费与不付费之间时，稍微的激励下，可以将不付费用户转化为付费用户，将小额付费用户转化为大额付费用户。

 

像电商平台给用户发的代金券，满100减少50，本来预计买20块钱左右的物品，看到有减50，会挑满100块钱，最终比预期多消费几十块钱。

 

 

三、提升用户付费的方法

 

活动。

 

活动是提升用户付费最为有效的手段。一些公司甚至会有专门的活动运营，策划活动来提升产品的付费。下面给大家介绍几个活动案例。

 

提升付费率的活动：王者荣耀的充值6元送赵云活动。赵云的获取途径只有一种方式，即充值6元以上。

 

 

用户为了得到赵云，必须进行小额充值，其实作为开发者，提升付费率并不一定会带来收益的提升，目的是为了培养用户的付费习惯。

 

用户一旦有过充值行为，知晓的充值流程，后面再做其他拉充值活动，就会有一部分转化为中R或者大R。

 

提升付费率的本质是将高价值道具以极低的价格售卖，试想下，平时几百块钱的道具，现在几块钱就可以拿到，多数用户是没有免疫力的，比如月卡，也是这个原理。

 

提升ARPPU的活动：充值返利。不论游戏还是应用，充值返利是拉升ARPPU的最好方式，也是变相打折的一种形式。

 

 

比如日常充值1000元换成1000点券，活动期间充值1000元换成1500点券，对付费用户来讲，相较平时，会充值更多的钱进去。缺点是透支用户消费，后续几天的充值下滑很多。

 

充值排行送稀有道具。此活动一出，必定在大R间掀起一番腥风血雨。

 

曾经我们游戏内做过一次充值排行第一送极品道具的活动，第一第二两人打的不可开交，你冲一万，我就冲一万五，来来回回，那个服务器收益几乎都是这2个大R贡献的。

 

提升充值金额的活动：限时折扣。以线下门店来举例，圣诞、元旦期间，全场5折；周末时两件7折，有效的拉升了用户消费。

 

线上的比如课程，原价2000元的课程包，五折后1000元，之前有留意该课程，因为价格因素，被拒之门外的用户，会因为折扣而进行购买，进而提升了充值。

 

 

推荐奖励。

 

推荐奖励是提升用户付费的一种非常规方式。产品运营到后期，会开发这种功能。

 

 

推荐奖励指的是老用户拉新用户进来，被拉进来的新用户有充值行为后，老用户会获得奖励。奖励的内容根据产品的性质来定，比如游戏，返的是游戏币，课程可以返现金。

 

推荐奖励运用好的话可以全民皆是推广员。前几天刷屏的网易课程，本质上就是这个套路。

 

分享课程后，有用户购买，分享的人获得60%的收益，加之返现的流程极为简单，直接发放到微信钱包，受此利诱，会去更多的地方推广，拉到更多的付费用户。

 

 

客服系统。

 

客服是维护大R不流失和继续充值的保障，客服系统和GS可以放到一起来讲。

 

继续以游戏来举例，游戏将充值的用户分为小R、中R和大R，不同级别的用户，客服会有不同的对待，俗称VIP式服务。

 

对于大R，不仅仅会提前告知游戏内的活动，还会有些额外的福利赠送，比如逢年过节时，邮寄些小礼品，邀请来公司参观等等。

目的是除了给与他们游戏内的体验外，还要现实中告诉他们，你是我们的VIP，我们有专人为你服务，你的任何反馈都优先于其他用户。

 

有了这些尊贵感，付费用户就不容易流失，毕竟游戏内只要花钱都可以冲到第一，获得傲视群服的感觉，但是现实中尊贵的体验，还是需要一个优秀的客服团队来搞定的。

 

GS不会拿到台面上来讲，在游戏内，与之比拼时若被发现是个托，对真正花了真金白银的用户来讲，分分钟换平台去玩了。

 

GS运作的好的对收益的拉升会相当明显，怎么拿捏，就看GS的运营水平了。

 

 

暗黑手段。

 

讲充值离不开单机游戏，说起单机游戏，不得不提一些暗黑的手段了。

 

除了开心消消乐外，真正能让用户主动充值的单机游戏几乎没有，那么为什么单机游戏的充值还那么高呢？这里抛砖引玉简单讲几点：

 

1、消费提示不明显，用户不知道道具是收费的，点击后扣费。2、误点击直接扣费。用户打开游戏后，会有几个按钮点击下一步，计费的按钮混入其中，用户不小心点中，进而扣费。

 

还有更加暗黑的手段，这里不便讲，总之比你想象的还暗黑。提升用户付费的手段也分为正向和非正向，选择哪种方式，取决于领导的价值观，能站着把钱挣了，就不要选择猥琐的方式。

 

四、用户付费的价值

 

 

用户付费是对产品的认可。一个产品做出来，投放到市场后，拉用户进来很容易，产品功能使用正常，留存也不会差太多。

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真正能看出来用户对产品是不是认可，是通过付费数据来看的。用户使用我们的产品，也许是没有第二个选择，也许是朋友推荐，懒得删除，凑活使用，对产品可有可无的一种态度。

 

这种态度的用户是不会有付费行为的，只有对产品十分的认可，比如游戏内充值的用户，大部分是想玩的更久，才会有充值行为的。能长期玩下去的用户，必然是对产品极为认可的。

 

用户付费是公司运营下去的前提。这里指的是类似游戏这样的，以用户充值为主要收益的公司，像工具类依靠广告变现的公司不属于这个范畴。

 

比如游戏公司投入一年时间，人力、物力满打满算几百万起步，产品上线后，若收益良好，公司有了继续运营下去的经济基础，然后开发第二个游戏。

 

若收益超过预期，开发多款游戏，更有甚者，涉足影视、周边等，若没有了用户付费，后面的业务都无从谈起。即便是腾讯，收益的来源依然是游戏占大头。

 

用户付费是运营人员价值的体现。作为运营，如何提升用户的付费金额，是每天要面对的一个问题，好的运营，通过运营手段，刺激用户付费，收益节节攀升。

 

差的运营，每天看着后台几十、几百的充值金额干着急。能否让用户心甘情愿的付费，付更多的费用，取决于运营的水平，你属于哪种运营呢？

 

 

 

五、用户价值与付费动机

 

付费购买知识的动机是多样性的，而动机一定对应着产品的期望价值。表面上都叫做“知识/内容分享”的各类产品，实际上提供的产品价值有很大的差别。

 

 

1. 信息处理的价值

 

比如订阅商业资讯内容平台，用它来控制无目的资讯浏览行为。它的工作取代了我自己上网筛选浏览商业新闻的过程，内容大概和我的自主浏览行为差不多。我可不可以不花钱订阅呢，当然可以。

 

只不过，当计算一下每天泡在资讯网站中浪费掉的时间：

 

• 比如花时间看了博人眼球、站不住脚的观点；

• 比如在多种类型内容中往返，看了半天发现什么也没记住或者启发；

• 比如被评论撕逼牵扯进去忍不住说两句站个队…

 

还不如乖乖的借助它将自己从沉迷无效资讯不可自拔中救了出来。

 

脱离知识付费领域讲，各类垂直公号在内容上的筛选和持续推送，以及资讯聚合平台的个性化分发，也大多属于信息处理的价值。

 

除了资讯内容，还有各种档案资料的汇总，比如某公号，囊括各种报告，行研分析时必备。这些内容百度上找得到，但比之专门花时间，去长久而持续的在百度上了解一个领域的全貌，通常我们更爱《一文读懂XXX……》这种head first类的精华综述，符合海量内容时代的需求习惯：快捷、速食、可收藏（延迟消化）。

 

于是，这些经过处理的一条条信息，就像我们为了“过冬”而收藏的松果，我们关注了一个又一个松果仓库，认为总有一天会翻出来用。

 

那么，做某个领域、某个特定人群类型的长期内容整理，满足提升个人效率、降低知识焦虑、边际成本低、可规模复制的特点，对个体确有价值，还能商业化，吸引一定规模的付费群体。

 

由于该价值产生的门槛较低，在初期传播渗透或是逐步面临竞争的时候，这类内容中没有特点和品牌的，会有较大劣势，往往会败于个人品牌和影响力，不能占据用户认知中的一角。

 

个性品牌不仅会筛选掉非目标用户，同时也会留住目标用户。草根生产者需要在前期摸索出一定的套路，或者叫做细节中的定位和个性原则，并以此占据用户心智。

 

除了上述垂直资讯的例子，还有一类知识/内容，我们付费买的主要也是它的信息处理价值，那就是更接近教育产业的系统培训课程。老师帮你从经典中找好重点，想好怎么吸收最容易最合理，安排好学习路线，这就是在做信息的整理和分发设计。

 

培训课程是一个近乎标准化的产品，需要内容生产者或者组织有一定权威性，用户期望用大投入换取大产出，购买决策时，功利心较强，在产品设计和运营的时候会着重围绕制定行业标准和规则、突出可见成果来做，例如coursera的certificate（结业证书）。当然购买系统课程的用户，通常同时看重课程的约束力价值，这点在后面会提到。

 

一种是行业观点、知识点的分布式生产，口味各异，按需取食。一种是更通用的系统教育，得标准化，去差异，有权威性。总之，这类通过信息处理过程产生价值的内容，都具有提高效率的特点，需要尽可能找准目标群体，规模化大量复制。

 

 

2. 信息的稀缺性价值

 

对于这类内容，付费动机是直接的经验获取。比如纯银的博客，kent.zhu的知乎，程浩的公号等。这些各自领域的专家或者大牛，经历的事情和获得的感悟，都是拿真金白银的商业教训换来的。

 

在这个领域，其他人没有/少有这个机会来踩这些坑，经历的稀缺造就了经验的稀缺，这些内容本身就是最有说服力的价值，同时，面临的竞争和取代风险几乎没有。

 

看这类信息，夸张点说有开阔眼界，升级认知的效用。这类内容往往在知识付费产品刚启动时，作为招牌头部内容来运营。这类内容需要在产品设计和运营时，保护稀缺性，提高单客收益，并做深做重到线下，去使之产生接下来要讲的第三类价值。

 

 

3. 长期信息渠道（关系链）的价值

 

当内容生产者的有较强的个人品牌，那么用户或许不会满足于几次简短的主题分享，用户的购买动机会是想要建立长期的信息渠道关系，甚至是个人关系。

 

小密圈中最政治正确（符合产品slogan——连接一千位铁杆粉丝）的就是大V付费圈，四个特性：长期关系、有互动、群主自治、介于微信的私密和微博的公开之间，简直是完美的“V-粉”维系和收款工具。产品“在行”中，也有评论直言不讳希望和行家保持长期联系。

 

各种线下分享和线上课程中，大家也更希望结识更多一条路上的人，此时真正的需求是关系链的建立，而关系链呢，其实就是一个长期有效的信息渠道。

 

大V用内容作为互动的载体，粉丝利用对内容的互动为人际关系的框架，来结识大V，或是结识追随该大V的其他粉丝。

 

 

4. 群体归属/认同价值

 

现在草根的知识/技能分享越来越火热，朋友圈里几乎每天都会有人晒，或是某种非正式课程的结业证书，或是某组织的线下沙龙。

 

本身学习这件事情，在文化之中一直是比较受人追捧的东西，给了用户自发传播的动力和热情，同时满足了用户对自己业余时间利用途径的标榜。

 

社交中有很重要的一条：“分享即站队”，人都喜欢表明立场、满足自己的群体归属感。但是，分享者到底从中收获多少呢？我们无法考证。但从在线教育课程的课程完成率中，我们可以推测的是：一定有一类用户，在冲动购物并分享、治好短期焦虑、享受完了的群体归属和认同之后，草草了事并不关注所购买的知识本身。

 

真正的学习者，群体归属感只是买课的附属价值，而投机者朋友圈的点赞和搭话，则是这次付费的全部价值。

 

 

5. 约束力价值

 

有一类内容主，利用内容起头，后来也去做了圈子，自律的圈子。比如跑步，早起，读书，甚至写作，总是有人愿意花钱来请人监督自己做事。

 

这时用户付费购买的动机，并不是每天推送的跑步读书方法论、故事，而是购买后被拉进圈子的打卡权限。在圈子中，将自己的计划公开，会自然的产生一种契约缔结的感受，并以之来控制自己的懒惰或欲望。

 

除了上述的特例，通常约束力价值不会单独存在于知识分享产品中，一般和其他手段结合来共同提升用户价值，比如融合于知识分享中的限时观看机制、在线课程中的班主任、作业限时提交机制等。

 

一个复杂知识的学习，艰深的内容、漫长的战线，本身就是用户购买动机产生时的最大障碍，这时候就需要顺势提供约束工具，打消摇摆念头。

 

结论

 

 

以上简单讲解了用户付费方面的一些知识，和钱挂钩的事情会比较复杂，毕竟大多数用户还是十分精明的。

 

正所谓，与用户斗，其乐无穷，提升用户付费的过程，也是运营水平提升的过程。希望大家能想到更好的运营手段，让用户在享受的过程中，乖乖的掏腰包。