【作者】咪蒙

【来源】新榜

【编辑】善小倩

 

以下为咪蒙演讲实录

 

 

大家好，好紧张。这么多人，第一次在同行面前演讲，我可能要比你们紧张。我是咪蒙，今天听说有人要看我来的，是真的吗？谢谢。

 

我今天的演讲题目是内容创业方法论。其实很多人问我，你创业的方法是什么？我今天告诉大家我的秘密。

 

我今天的演讲分为三部分：

 

第一咪蒙是什么，当然首先是一个人；

 

第二为什么是咪蒙呢；

 

第三是用产品思维来做公号。

 

最后还会给大家一个彩蛋。

 

 

1

写作是有方法的

爆款可以复制

 

 

第一，咪蒙是什么？很多人说咪蒙为什么是你？我觉得我对咪蒙的理解可能跟很多人不一样。

 

咪蒙不仅仅是一个公号，而且是互联网产品。

 

可以给大家看一个数据，我们现在是 1400 万粉丝，打开率 20% ，坦白说今年是下降的。单篇最高阅读量 1470 万，每天有两三百万人打开我的公号，广告是行业第一。

 

好像说上去有点炫耀……对不起。但咪蒙确实不仅是公号，是互联网产品。

 

为什么这么说呢？如果你写出一篇爆款，其实不是那么厉害的，要不断地写爆款，这是我们的压力。

 

近几个月我们做了什么呢？第一个是「刘鑫江歌案」做到 1470 万阅读；「携程亲子园」是 1400 多；还有「榆林产妇事件」，当时也是 1200 多万阅读。

 

为什么可以持续做爆款？很多人问了我这个问题，包括很多同行采访我的时候。

 

我觉得首先是因为对写作的理解不一样。

 

总有人问我你怎么保证明天还能写呢？我说你怎么不去问一个炸油条的，你明天还能炸油条吗？

 

其实写作是有方法的，很多人觉得写作是灵感，爆款是偶尔。但我觉得写作有方法的，爆款可以复制的。你掌握了这个方法你就知道以后要怎么做了。

 

很多人把自媒体当什么呢？是当写作，或者当媒体。但我觉得公号、自媒体应该有产品思维。

 

这是互联网最喜欢讲的，但是我们在公号领域要做到怎么样用产品思维来做公号，这是我对公号的理解。

 

其中什么是最重要的呢？写公号最怕什么？我以前在深圳创业为什么失败，我后来反思，觉得最重要的是我的作品非常自嗨。

 

当然，公号要自我表达，所有的媒体都要自我表达，要写你信任的东西。但是，不能仅仅在乎你自己，你要在乎用户需求。

 

我觉得所有的好文章都是用户需求和自我表达之间的交集。

 

不是用户喜欢什么我们就写什么，而是用户喜欢的和我们自己想表达的之间的交集，这是很重要的。

 

听故事是人的天性，但大家更关心跟自己有关的故事，这是大家要注意的。

 

 

2

咪蒙的爆款公式

 

 

那么咪蒙的一篇文章等于什么？就是这个公式：

 

等于从 50 个选题里面选一个，4 级采访，5 小时的互动式写作，然后要取 100 个标题，同时拿到 5000 人群里投票，最后再给一篇文章做 1 万字的数据分析报告。

 

这就是咪蒙一篇文章的整个公式。

 

1.一篇文章 50 个选题

 

我给大家分析一下，50 个选题，很多人都说咪蒙你是怎么想切入点的？有什么秘诀吗？其实我的秘诀就是笨，笨工夫。

 

我们每天的选题都是从 50 个选题里选出来的。每天上午我和我的创作团队就开始脑暴，12 点之前我们要从热点里面想出 50 个选题。

 

其实新观点没有那么神奇，发现新观点的过程不过是一个个抛弃旧观点的过程。你第一时间、第一直觉想到的观点一定不能写，因为所有人都能想到。

 

举个例子：关于七夕，我们一般会写单身太久会得单身癌；去年七夕的时候你在做什么；你能用自己的专业能力为你的另外一半做什么……等等这样的选题。

 

但最后我们选了什么——七夕我在民政局排队离婚。这是不是它跟一般七夕的题目完全不一样了？

 

 

 

联想到七夕的时候，大家想到的关键词是浪漫、甜蜜、美好，但好的题目必须要自带戏剧冲突。内容创业要做到八个字，意料之外，情理之中。

 

2. 四级采访

 

当时我们做了四级采访，哪四级：

 

首先是 5000 人核心粉丝群的群访，

 

然后是 3 个以上小群的采访，

 

还有 50 个个案的采访，

 

以及最后专家顾问团的采访。

 

第一个先说 5000 人，因为对媒体来说，采访是抵达用户最有效的途径。

 

比如说七夕这个选题我们采访了粉丝群，问他们怎么看七夕离婚的那些人呢，大家好奇的是为什么要在七夕那天离婚，哪天不能离婚呢？一天都等不了了吗？

 

每一个选题，我们一定要知道用户已经知道什么，以及用户还想知道什么，这是非常非常重要的。我们在5000人的群采当中一定要得到这个东西。

 

第二个是去细分群体采访。

 

比如说做七夕，肯定要问问秀恩爱的情侣、年轻人，以及已经离婚过的人他们有什么想法。这个很重要，我们很多选题都是从这种细分群里面采访出来的。

 

我举个例子，当时有一个群是少女群，就是九零后的女生群。我们问她们，怎么看待友情，她们说友情就是双标。

 

比如两个女生坐在那里聊天，其中一个女生就把手机打开给另外一个女生看，说你看看手机里这个女生长得怎么样。另外一个就说挺漂亮的、挺清纯的。

 

那个女生就说她是我前男友的现女友，那这个女生就说，啊乍一看好看，但仔细一看感觉脸整过，假脸根本不行。

 

这就是双标。同样一个女生，当你发现她是你好朋友的前男友的现女友的时候，说法就不一样了，这是我们采访中发现的。

 

很多细节我们都是从采访中得来的。

 

再比如还有一个细节，他们说咪蒙你发现了吗？我们每换一次工作，给我们朋友圈点赞的人都换了一批。我发现是真的，比如换工作，最开始你以前的同事还给你点赞，后来变成现在的同事给你点赞了。

 

第三个当我们完成了群的采访之后就要开始个案采访，很多时候我们会约人采访。

 

比如说我当时在上商学院的课，有一次课余下午茶，大家都在吃蛋糕。但漂亮女生就在蛋糕面前聊天，我就是真的在吃。

 

当时有个同学在聊天，她说正室要像小三一样活着，我听到这句话蛋糕就掉了。我说你刚刚说什么，你说正室要像小三一样活着？我觉得这个选题很有意思，就单独约她采访，当天晚上采到 12 点。

 

七夕的时候我们怎么采访的呢？当时我们团队分成 3 拨，去了北京 3 个民政局，当时离婚的和结婚的是在放一起的。

 

很多其他媒体都在采访结婚的人，说你为什么要今天结婚？人家情侣很开心说恋爱长跑七年了，想在特别有纪念意义的日子里结婚……

 

我们是怎样的？我们要采访离婚的，一对夫妻离婚出来，脸色都不是很好看，我们上去问，你为什么今天离婚？那个男生说你信不信再问我揍你……

 

那天采访真的很艰难，保安也一直赶我们走。后来没办法，我们在垃圾筒里捡他们填废了的离婚申请书，分析一下里面有没有什么故事，或者在旁边听。

 

这时候我们发现一个故事，我们拍了一张真实的照片，后面是经过图片处理的。前面是来离婚的女生，旁边那个男的是爸爸，后面背书包的是她的老公。当时在离婚现场，女生和爸爸是早来的，等了 1 个半小时老公才来。

 

 

 

我们听到一些关键词，类似于小三什么。这个女生很难过，但她没哭，爸爸很担心她。一个半小时她老公来了，来了之后就去办离婚手续。

 

她爸爸特别紧张，一直在门口等。看着女儿女婿进去办，他就在门口走来走去。一路帮他们打印离婚身份证复印件，打印结婚证复印件。后来办完了爸爸把女儿带走，然后爸爸问她想吃什么？还是上次你喜欢的那家羊肉泡馍吗？女儿说好的。

 

所以我们写了一句话，大家都知道结婚的时候最感人的是爸爸把手牵给你，但离婚的时候是我把你的手牵回来。

 

如果我们不去现场，不在旁边看，是找不到这样的故事的。所以个案采访是非常重要的。

 

下一步是专家采访。

 

我们在公号上征集了来自全球 70 多个专家，因为我们有时候会写到比较敏感的问题，会问一下专家。

 

比如有时候写产后抑郁症，包括很多法律问题，一定会问他们。我觉得这个很重要，经常采访专家，出来的文字都是 5000 字到 1 万字。

 

所以 4 级采访之后得到的数据大概是像一本书那么厚。我每天要看 5 万字的采访资料才能写稿，有的时候我求他们缩到 1 万字给我。

 

3. 5H 互动式写作

 

然后是写作。如果你们来我公司会看到每一次写作的时候我的助理都在旁边，扮演用户，主要是挑我的刺。

 

每次我写个开头，他们会说这个开头你 3 天前就用过了，写到这里我觉得不感人，都是你自己自嗨，一直负责挑剔我。

 

其实以前传统写作大家应该有概念，我们很怕中途被别人看见，很不希望别人来，问我看你在写什么。

 

但是现在我真的觉得写文章的每一分钟，都应该让用户参与进来，这很重要。

 

不要封闭式写作，这样才能保证要有用户的思维，要自我表达，也要尊重用户，这是我觉得在写作方面挺重要的。

 

4. 1 篇文章取 100 个标题

 

100 个标题，好像在座的同行大家都知道，我们公司每篇文章有 100 个标题。是的，我觉得大家应该都知道标题非常非常重要。第一眼呈现是决定内容生死的，用户只给了我们 1 秒钟。

 

上次有一个樊登读书会的人讲了一句话我觉得特别好，他说我们的竞争对手不是同行，而是《王者荣耀》。读者只给我们 1 秒钟，如果 1 秒钟没留住他，就非常麻烦了。

 

 

 

5. 5000 人投票

 

所以标题我们真的会取 100 个，然后到 5000 个群里投票。

 

有时候我经常利用职权，把我自己的标题也塞进去，但是每次投出来我的标题票数都特别低。

 

所以在我的公司，我们的团队会强调没有「我觉得」，只有用户选择，而且用户洞察不能靠猜，我们的感觉 90% 可能是错的。

 

 

 

这个教训真的非常深刻，我经常犯错，他们经常说咪蒙你犯错吗？我说几乎每天都在犯错，每天都会有判断失误的时候。

 

所以最好要理解用户的需求，不仅要理解用户的需求，要理解用户的前瞻性需求，很重要。

 

6. 1 万字数据报告

 

公号推送之后怎么办？我们会为一篇文章做 1 万字的数据报告。可能不是 1 篇文章而是有比较，比如跟同类文章的比较，跟自己前后的比较。

 

因为我觉得复盘是把经验变成能力的过程。我做了 2 年就有经验了吗？不一定，你没有复盘还是没有经验。

 

我们是怎么做的？每一天我们都会给公号写一个留言报告，类似今天有 60% 的人喜欢这个标题，有 20% 的人觉得开头有戳到，12% 的人非常讨厌今天的结尾，都会有。

 

这上面每一天真的是血淋淋的，经常我自己觉得特别得意的梗，读者说超无聊、很尴尬，每天看到这个报告都想哭。

 

有时候会觉得没想到这个是大家喜欢的，这个过程很好玩。但你要知道自己做的东西跟用户之间的反馈是什么样的。

 

经常有人问我怎么找共鸣，我说你每天跟大家互动，就像了解朋友一样了解对方，你就知道什么是共鸣了。你知道他们喜欢什么，不喜欢什么。

 

我对我的用户，我基本能做到我知道他们喜欢什么饮料；知道他们每天几点起床、几点睡觉；我知道他们爱什么、不爱什么。就像朋友一样了解，我觉得很重要。

 

我们除了每天一次的用户留言报告之外，我们每周会做公号的数据分析。

 

我们公司有一个恶习，就是喜欢给同行做报告，可能在座很多同行我们公司都有你们的分析报告。

 

我很喜欢分析同行，比如说 2018 年了，我们给 2017 年很多同行点赞前 30 的文章都做了报告，为什么他们这些做得好，我们向同行学习。每周一次。然后每个月一次新媒体趋势分析。

 

 

3

公众号的产品思维

 

 

我想说的是产品思维其实是可以复制的。

 

如果是内容创业，我们公司、我们团队用产品思维做公号，也做公号矩阵，同时用产品思维做知识付费。

 

知识付费为什么大卖？因为是用产品思维做的，我们在里面做了很多轮的用户测试。而且在用户测试里面我经常被 diss ，他们会说咪蒙你的声音不像老板，我听了想退钱，这是产品测试里面经常被骂。

 

还有就是我们用产品思维去做短视频，同时我们用产品思维去做电影和电视。在内容行业，我觉得产品思维是完全可行的。

 

关于产品思维我还想说，我觉得在价值观上要尊重自己，写自己相信的东西，但是在方法论上可以尊重用户，写的方法要尊重他们，不要试图去说服他们，要打动他们。这个很重要。

 

 

4

一个彩蛋：关于未来趋势

 

 

 

后面要讲一个彩蛋，主办方说让我讲讲未来的趋势。我讲几句话。

 

第一个是新媒体迟早会变成旧媒体，但是观点和共识是永恒的刚需。

 

 

 

我觉得从原始社会到现在，到未来社会，新观点和新故事的需求是不会被替代的，只会越来越重要，我们不仅需要新故事，我们需要对新故事的看法，对生活的新洞察，这个非常非常重要。

 

这是我自己在 2017 年，我分析了所有我自己觉得写得好的文章，以及数据高的文章，他们做对了一点，就是新的观点和新的洞察，这个非常重要。

 

第二我想说的是，观点越来越重要，观点不仅仅是观点，观点是引爆点。这个很重要，我们要下更多的功夫去提供对生活的新洞察和新看法。

 

第三大家都应该有共鸣，不是打开率下降了，而是流量高度集中了。

 

 

 

我自己都有感觉，比如说 2017 年跟 2016 年写同样的内容，但是阅读量没有以前高了，原因是什么？

 

因为用户的痛点在迭代，读者的要求变高了，打开线和转发线都变高了。

 

但是爆款（还是有很多），不仅仅是我有 1000 多万的爆款，我看到很多同行都有 4、5 千万的爆款，因为流量高度集中，大家更愿意去点那些反复被点击的文章，而不是看陌生的文章。

 

所以写文章，做内容创业，分享基因是极其重要的。

 

分享基因决定了我们的公号能走多远，决定了我们的媒体能走多远，大家做内容的时候一定要想好，给大家想好一个在朋友圈转发的理由。

 

下一句话，在 AI 普及的时代，人要更像人。

 

这对我们自媒体有什么启示呢？其实去年我犯过一个错，2017 年 8 月份我其实挺焦虑的，我觉得我的文章爆款率在下降，真的会很焦虑。

 

然后我想怎么办呢？我就开始分析同行的爆款，有些文章真的写得很好，我输了，我能怎么办呢？然后我就做了一个现在看起来是错误的决策——我把我的公号媒体化了。

 

你会看到 2017 年 8 月之后在我的公号上，经常会有什么样的文字呢？我采访了，我调查了。

 

但之前我每一次采访，大家也看到了，我们每次做了几层采访都会把采访痕迹去掉，像给朋友讲故事那样去讲我看到的新故事。

 

但 2017 年 8 月之后，我把采访痕迹还原了，我会说我采访多少人，去现场怎么采访了，其实我想告诉大家这是不对的。

 

因为好的公号是什么？就像每天晚上给朋友讲一个故事，讲一个新看法。当你太媒体的时候，他会觉得你的自媒体没有温度了。

 

后来我做了很大的粉丝调研，他们说你的公号不太像咪蒙了，这是非常不对的抉择。

 

我想告诉大家的是自媒体的本质不是媒体，而是人。人太重要了，一定要让用户感受到你的人格化。

 

就像支付宝的微信号非常人格化，甚至跟支付宝的微博吃醋，甚至把马云叫某人，放张图片说某人今天吃午饭了吗？最重要的是人格、个性，在 AI 时代我们跟机器人能抗争的是什么？是我们更像人。

 

 

 

这就是我对趋势的 4 个洞察。最后，我想说一句话，就是跟产品思维有关的，回到我今天的主题：

 

我觉得任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的。

 

谢谢大家。