【作者】静静

【来源】营销航班

【编辑】善小倩

 

世界这么忙，没有谁会在你的文案上浪费多1秒。

如果你的文案，不能够在5秒内抓住用户的注意力，他会毫不犹豫的掉头走开。

讲真，只有5秒的时机，却要抓住用户，痛点文案是真正考核营销人功力的重要指标。

那么，合格的痛点文案有什么要求呢？

• 理解用户    

• 把握用户认知

• 从用户场景出发

• 洞察用户默认行为

• 阅读习惯设计

• 适当的情绪表达

  ……

当然，还远远不止这些，为了不影响你的心情，我已经隐去了60%的其他要求。

那么，当你真正开始准备一篇痛点文案的时候，应该怎么做呢？

 

如果你是用户，你想看到什么?

 

首先，从用户的角度出发，在撰写一篇文案前，我们需要从以下三个方面进行总体考量： 

•  你的文案，让用户体会到了什么认知？

•  你的文案，让用户调用出了什么情绪？

•  你的文案，让用户引发出了什么欲望？

1. 认知

你的文案，会让用户大脑产生什么样的知识和印象？

而这些知识和印象，是你想要的吗？

更直白一点，用户看到文案后，会如何来理解这篇文案。

例如，如果要给一个铸铁牛排锅写文案，你会怎么写？

先看一个普通淘宝的铸铁牛排锅的广告文案

 

 

看到“美国制造、百年品牌”的文案，你脑中想到的第一个印象是什么呢？

所以，直接这样写文案，用户调用的记忆就不是我们想要的。 

再来看看网易严选的铸铁牛排锅

 

 

你会开始联想做牛排时场景，想用它来给自己做顿美味的牛排吗？

 

基于上述案例的体会，我们可以分三个层面来形成用户对我们的感知：

 

1）视觉化

相比人类1000万年的进化历程来说，在人类上千万年的漫长时光里，都是通过肢体语言、表情、声音来彼此沟通的，已经将大脑塑造的对“视觉化”语言异常敏感、易于唤醒。

最经典的例子，莫过于马丁路德金 I have a dream 的演讲。   

 

 

“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。我们不要为了满足对自由的渴望 而抱着敌对和仇恨之杯痛饮。”

在这一场鼓舞人心演讲中，金描绘出一副让人所期待的画面，这篇20世纪最伟大的演讲，便是视觉化带来高转化率有力实证。

因此，当你需要撰写容易吸引用户注意，一定要想尽办法使用视觉化的语言，让用户的大脑轻松阅读文案内容。

 

2）采用对比

 

同文字一样，数字也很难在用户大脑中形成形象化的反馈，来帮助用户快速建立对接受到内容的认知。

既然用户很难读出“金钱或数字的实质大小”，那当文案要体现性能、参数、资金等等优势时，应该怎么表达才能最容易让用户顺畅认知呢？

答案依然可以从古老的历史中找到：人们倾向于用“比较”来评估价值大小，这是一种大自然赋予人类简单高效的生存评估法则。

例如，超市常用的打折标签

 

 

因此，在你的痛点文案中，尽量找到“锚定物”作为参照，然后凸显自身产品的优势。

 

3）贴标签

 

对于一款名不见经传的新产品，你需要向用户传达的第一个概念应该是：

我是谁（类别），我能做什么。

痛点文案的前提就是，把你想传达的内容牢牢锁进用户心智硬盘中。

大脑是个极度喜欢「偷懒」的器官。早在蛮荒年代，先祖们在与陌生人第一次打交道时，就会迅速的对这个人做出初步预设：“敌人”还是“值得信赖的同伴”或者是“临时的合作伙伴”还是“潜在考虑的对象（异性时）”。

所以，在痛点文案中，把握贴标签的原则：告诉用户产品所属的「类别」。

一旦告诉用户某个新事物的类别，就能够让大脑轻松识别“什么是什么”，同时产生初步的“预期”，类别和预期则可作为产品亮点展示的发力点。

 

2. 情感

 

你想让用户看到文案时，会引发什么欲望，而这种欲望是你想要引发的吗？

很多时候，文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”（调用认知），还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧（调用情绪）。

那么，如何来唤起用户情绪呢？

 

1）贴近现实，增加代入感

 

有情绪的文案都有着强烈的代入感，如对童年动画片的喜爱、情侣毕业异地的不舍和难过、对一夜成名的渴望。在文案中代入生活场景感受，贴近现实，你所感受到的喜怒哀乐，用户也能同样感受到。

例如，“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”，360安全门锁在其安全门锁的产品海报中，就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的便利。

 

 

2）使用第一人称好过第三人称

 

人只对两类事情感兴趣，与自己相关的和自己喜欢的。

第一人称可以带有强烈的主观感受，“我”有着什么样的情绪，有着什么的情感和情绪诉求。

当你开始用“我”来阅读广告文案，就能发现产品是否就能解决“我”的问题？

 

3）寻找落差感和惊喜感，打造情绪对比

 

落差能激起人的斗志，惊喜能增加人的热情，而两者强烈的对比可以带动用户情绪的低落和高涨，这种情绪的反差，可以带动用户的情绪，达到文案的效果。

 

3. 欲望

 

用户看到文案的时候，会调用什么欲望？这种欲望是你想要唤起的吗？

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到，文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

这就是文案写手的任务所在：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。

人的欲望分别是傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲，也是我们常说的七宗罪。好文案，擅长利用人类的欲望。

对应这七种人类本性的特点，李叫兽梳理出了11类不同的痛点文案模板。

 

 

你希望用户在哪里看到文案?

 

要想进一步挖掘痛点文案的内涵，就必须找到痛点文案与用户接触点。

这里指的接触点，不仅仅是微信、微博、QQ空间、贴吧等互联网行为接触点，还包括电视、报纸、杂志、广播和分众媒体等传统媒体的行为接触点。

我们以航空公司为例，将客户接触的六大环节，即购买前、购买中、购买后、旅行前、旅行中、旅行后进行客户体验和客户接触点分析。

 

第一步，体系化设计接触点

 

 

从上图可以看出航空公司可以在各个环节下进一步分析，研究出更深一层次上的客户接触点。

对每一个客户接触点上的客户接触过程管理实质上也是对公司向客户提供产品或服务的动态完善管理。

以此为依据，从客户接触和客户体验的角度看，在每一个客户接触点，都可以考虑对于的文案展示，成体系的打造航空公司的面向不同阶段用户的痛点文案。

 

第二步，分析各环节的客户接触点

 

互联网时代，客户同航空公司有很多购买机票的接触渠道，比如网站、论坛以及移动设备等。

仅以客户购买机票为例，客户多媒体接触渠道和接触点可以简要分析如下图：

通过对航空公司不同渠道接触点的分析，就可以依据整体营销目标系统设计痛点文案内容，并通过客户接触点上的的流量以及转化创新，不断优化迭代痛点文案体系。

用户阅读文案的场景通常会是微博、微信公众号、朋友圈、知乎、淘宝详情页、公交站台广告、地铁广告、分众广告等。

在不同的场景下投放产品痛点文案类广告，还需要考虑用户的决策成本、行动成本以及阅读时间。

例如机票这类决策成本高的产品（几百上千元），就需要串联起不同的渠道接触点，以痛点文案引导用户进入其他的场景；

例如刷二维码关注公号，或者留下有兴趣的联系方式，再通过后续跟进进行转化。

 

第三步，对客户接触点进行竞争对手对比分析

 

 

通过对比竞争对手分析，航空公司可以很清楚的知道，自己在具体接触环节的优劣势。

可以帮助航空公司从全局上了解本公司客户所有接触点上痛点文案的整体表现，从而帮助自己确定关键的客户接触点，结合自身产品以及服务制定差异化的痛点文案策略。

 

用户看到文案的前5秒，会怎么做?

 

解决了用户看什么以及在哪里看的问题以后，一份痛点文案已经完成了80%，剩余的就是对文案进行后续的检查。

通过文案自检清单，来确保在每一个痛点文案的整体内容设计中是否符合用户阅读需求，让用户顺利度过前五秒，继续阅读。

 

 

总    结

 

在本文中，我们通过三步来设计痛点文案：

 

第一步，从认知、情感和欲望三个方面，梳理痛点文案的基础

目标：站在用户的角度，来设计痛点文案的出发点。

 

第二步，通过流程，设计文案与用户的接触点

目标：把握痛点文案触达客户的每一个渠道，进行系统的痛点文案设计并建立反馈机制。

 

第三步，通过自检清单，对成型的文案进行优化以及梳理

目标：在痛点文案与用户真正“见面”之前，按照用户阅读需求进行最后检查，避免5秒之坑。