在揣摩用户心思、内容规划、转化文案上有什么好的工作习惯及常规套路

2年前

【作者】韩利

【来源】运营管理笔记

【编辑】善小倩

 

1、在揣摩用户心思

2、内容规划

3、转化文案上

 

有什么好的工作习惯,或者常规套路工作思维。

 

 

一、关于揣摩用户心思

 

我说个历练框架。我是学中文的,教我们写作的是宁夏文学圈三棵树之一,他有一个解构人物的方法,我印象很深刻。就是他把小说中的人物通过三个元素来解构:面子、里子和环境。面子就是我们能看到的,比如外貌、眼神、行为等等,里子就是心理动作,比如他为啥这样做,有什么意图等等。环境就是关系,包括自然环境和社会环境。社会环境就是与人的关系,比如和谁说过话、吃过饭、友好或敌对等。自然环境很好理解,他高兴的时候,太阳是灿烂的,他生气的时候,天空是雾蒙蒙的。人基本上只和环境产生交互。在文学领域,大部分作家都是主攻里子,但是不明写出来,写明白了就没有幻想空间了,对读者的情绪调动就会轻很多。

 

拿到互联网产品上来套一下这个框架你就会恍然大悟:

 

  • 面子:就是用户显性特征,包括属性和行为。属性比如用的设备、地理位置、浏览器等等,行为就是在你的产品上做了什么,比如浏览、下单、离开等。

     

  • 里子:就是心中所图,他为啥要中途退出,为啥停留了很长时间等等,甚至用户属性中也暗伏线索(比如我们潜意识中都会认为使用iphone8的人都很高端,高端的人有什么大众化心理等)。

     

  • 环境:就是你的产品和用户,他和哪些人有过互动,和哪些页面元素有过互动,走过哪些流程(自然环境)。一般找原因都从环境中找,比如用户为啥离开了,有可能是和其他用户发生了口角,也有可能是你的产品中哪里体验差了,比如缺少引导,用户不知所措,或者文案写的不够血性,让人产生不了冲动等等。

 

所谓的用户运营,其实就是通过“面子”和“环境”来揣摩“里子”,然后反过来再优化“面子”和“环境”。

 

那么日常中怎么历练,我举一个我的方法。

 

我原来在一家上市公司待过,人际关系很复杂,正事很少。后来实在是闲的,就每天观察公司上上下下所有人,主要是研究人物关系,画成关系图谱,然后每天记录高层的行为,再预测揣摩他们下一步要给谁挖坑。那时候纯闲的。但是久而久之就会对关系产生兴趣,所以后来你会发现,我写的文章大部分都是套路,每篇文章中都有典型行为,人物都很有个性,甚至于人物的姓名都是和文章的主题环境相搭,比如我前两天写的那个佛系运营的文章,人物名字和佛有关系,人物对话也充满了佛性(题外话,这样的文章其实受众很小,但是就是我的习惯,很难改,这样的文章很难成为干货,就是自娱自乐,如果想做点干货,这种方法慎用)。

 

至于在运营工作中其实也大同小异,现在流行的用户画像的文章很多,可以搜几篇看看,但基本上摆脱不了上面的框架,大道相同。我是有一个想法,还不太成熟,就是想在这个桃花运营社区里做一个虚拟产品,然后我们一起来研究历练运营技能,那时候,揣摩用户心思肯定是占很大比例。

 

二、关于内容规划

 

我那本《运营实战指南》里写了好多,这个问题比较大,我说一个我犯了好几年的错误,大家可以在下面补充自己的想法:

 

如果带内容团队的话,把重兵投放在离业务最近的内容上。比如我做大学生市场很长时间、做过考研、自考、四六级、注会等,后来又做校园招聘。我做这些业务的时候,把内容重心基本全放在了攻略上了,比如我最后一份工作是做校招,刚开始做的时候还是这个思路,把大部分精力放在简历技巧、面试技巧、职业规划等等身上,投入了很多,只放少许资源做校招信息的采集和审核,这就是本末倒置。因为校招信息对学生来说才是核心价值,简历、面试、网申等等技巧只是周边辅助价值。所以你会发现,做校招产品的基本上没有做社区的,原来有一个应届生求职网,论坛很火,但是近2年没落了,考研网原来也是主打论坛,后来也是无人维护状态。在大学生市场,归属感很重要。但是当你资源有限的情况下,只做离用户核心价值最近的。

 

我原来书里内容规划一章中写过,一般做内容规划都是为了做留存,通过内容做留存只要把控两点:

 

  • 与用户个性相似(归属感)

  • 与用户价值相符(切身利益)

 

一般成熟阶段的互联网公司,更注重业务层面,归属感是长期的结果,基本不会纳入高层的内容策略里。所以把用户的切身利益做纵向深挖才是王道。

 

三、关于文案思维

 

文案是我最喜欢的工作。因为我毕业那会,就是想一门心思往广告文案公司里钻,未果,哈哈!

 

我有一个好习惯,我用了好几年的一款app叫爱墨,我在日常,不管是看书、看电视、翻微博微信、还是溜大街,和人聊天,发现或听到好的句子就记到爱墨上,然后还会仿写。有好多人把我称为运营圈里的段子手,其实就是这么养成的。当然这只是我日常的一个习惯。

 

关于文案的常规思维,我说两个抛砖引玉:

 

  • 文案就是说大白话

 

其实人人都是产品经理是错误的,人人都是文案才是真理,因为在互联网上,文案就是说话。尤其是你写短信、写push、写邮件、写微信文章的时候,越向现实说话靠拢越好。

 

举个例子,原来我做校招短信,一个500强企业买了产品,要给他们找10000份简历。当时是商业部门的事,他们通过短信渠道发了几轮,但是投递率很差。后来就找到我,我只改了几个字就翻了2倍的投递,怎么改的呢?

 

商业部门写的短信大概意思就是:你比较符合xx公司的xx职位的要求,xx公司hr邀您投递简历。然后我把hr改为校招负责人了,一下子投递量就上去了。

 

这就和现实生活一样,你去找产品经理、找技术去改需求,改bug,你直接说,我觉得这个功能有问题,应该怎么怎么改,就不如说“老板觉得这个功能有问题,应该怎么怎么改”来的痛快。哈哈,我估计所有运营都干过这样的事。这就是文案,文案和说话没啥两样。你可以观察一下各大新闻客户端的推送,越来越白话,越来越接地气了。

 

  • 文案的修饰不是最重要的

 

文字的力度没有写文案的角度力度大,包括测试文案的时候也是这样,不要测文字是怎么写的,而要测角度。

 

还是拿上面那个例子来说,其实看似是hr改为了校招负责人,其实就是暗含了角度,大家都能理解。关于怎么找角度,也有一个框架,我一般从《影响力》这本书的6个套路来思考,就是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。

 

 

追问

 

1.韩叔你看到好句子或者像这种校招像转化文案,你一般是怎么去改写,有什么常规套路思路没有?一般是从哪几个方面去思考?能举几个例子吗?

 

(因为以前看过韩叔的书,也想从改句子锻炼文案,但真正去做的时候,感觉就像看武林秘籍样,每个招式都知道,但内功心法跟女神样看的见摸不着。)

 

2.文案角度,根据影响力的六个套路,这块没理解。可以详细说说吗

 

 

 

先解答第二个问题

 

1、互惠

 

就是刻意营造亏欠感,比如你给我介绍了女朋友,我其实就对你有亏欠感,总想给你也介绍一个。这个怎么用在文案上,就是,套以往的交情(我对你的好,为了缓解这种直白,会搭配上卖萌等等套路,比如用个表情啥的),比如xxx已经为你服务了多少多少年、你已经累计阅读了多少免费书,是时候付费了balabala(你下载阅读器,书架上肯定会有好基本免费书在那里)、体现最明显的就是点赞的运营,我原来做产品的时候想把点赞也纳入推送系统里,就是如果有用户给你点赞了,当你流失的时候,拿给你点赞的人做诱饵,大概意思就是xxx曾经给你点过赞,他现在发表了一篇文章,渴望你也去捧场等等。

 

拿校招来说,你累计在这里投递了多少职位,有过多少HR曾经勾搭过你,这其实都是暗示我帮助了你多少,你应该回报了。

 

2、承诺和一致

 

你曾经承诺照顾她一辈子,话说出口,就要言出必行。

 

反过来说,我只需要想办法让你做出承诺,可能就会让你顺从。你注册一些网站或app,有时候它会让你签个协议,默认是打钩状态,这个就是在做承诺。几乎没人有时间去看那些协议,但是还是多那么一步看协议的流程,警醒你一下,很多人觉得这个流程多余,其实在暗示你,在我的地盘上不要胡所非为。比如做社区,做微信群,公告里总会有几个特别大的文案放在哪里:发广告就禁言、发帖须知啥的,肯定会让你潜意识里一个激灵,进而发广告的时候就会考虑后果。

 

还有一种比如有些人会把我要戒烟、我要减肥等意图发到朋友圈里,并不是立志,而是在利用一种公开承诺带来的压力,这样成功概率更高。

 

关于承诺和一致,影响力书中写的特别开,可以详细的看一下。

 

拿文案来说,这是一个角度,比如校招针对B端业务来说,会写一些用我们的服务,能达到xx效果,如果不能,退款退费等等。这是对用户的承诺,反过来,如何制造用户在你的产品上做承诺,这个话题比较大,是说服策略,以后慢慢总结。

 

3、社会认同

 

这个比较好理解,一般你看到很多标题,比如“88%的用户都看过这篇文章,你也应该看一下”“你的简历石沉大海,100%是这些问题”“99%的用户看完这篇简历攻略后找到了工作”等等。推荐引擎的文案也是这样:看过这本书的人还看过这些,购买了xxx的用户同时购买了xxx等等

 

4、喜好

 

就是人最喜欢听和自己趣味相投的人的话,这是一种社会影响力,很多人写标题喜欢靠近俞敏洪、马云等,就是这样(当然这只是概率,不一定人人都喜欢马云),这种套路我原来用的比较多,比如我原来写的,郎咸平说我不建议学生考研、一只特立独行的猫入驻校园论坛了,等等等等。这是对人的喜欢。对物也是,怀旧的青春电影一般都把80年代的东西突出在影片剪辑里,日久生情。反过来说,喜好的对立面是讨厌,人最讨厌别人给带来坏消息。所以一般我们看到的推送都是好消息。那么做新闻的,基本上都会给别人带来坏消息,比如车祸火灾啥的,注重文案的人就会在标题上把这种负面消息正能量化,举个例子:北京大兴起火,我先后接到凤凰网的两条推送,第一条是“北京大兴南部失火,现场浓烟滚滚”,很恐惧的感觉,第二条就好很多,“北京大兴一废旧仓库着火 现场无人员伤亡?”一句现场无人员伤亡,一下子就把坏消息变好消息了。

 

5、权威

 

有一点和喜好类似,就是名人的力量很强大,比如你想励志,把易烊千玺(他其实是个励志范)做到标题里就是要比把一只特立独行的猫放在里面力度大,因为受众面不同,一只特立独行的猫仅限于大学生群体,而易烊千玺是国民级的偶像。所以说在文案里做权威,一定要把你要借势的元素的力量考虑进去,就是我原来书里说的,文案里是暗含市场容量的。

 

做出权威的元素有很多了,现实生活中,你的衣着,穿戴的品味,开的车,都会有权威影响力。现在还有一种说法,有点道理,就是你遇到比你强壮的人,你总感觉他是带有权威性的。比如水浒里的武松、鲁智深、李逵。宋江见到他们也很紧张,哈哈!

 

所以,看看你的文案里能不能从权威的角度考虑写,这种力度很大。当然不一定所有业务都适合权威。我是喜欢用权威,因为学生很认。比如上文里说的,我只是把HR变成了校招负责人,这种权威就会带来投递。

 

6、稀缺

 

这个稀缺有人专门写了一本书介绍,可见这个稀缺原理的知识面有多宽。从字面理解,我们行为处处都在受到稀缺的影响。限量版、再不买就没了,xx日就截止了等等。还有一种抽象的稀缺,就是失去和得到。我害怕失去的越多,就越渴望得到。

 

还有一种有意思的稀缺,我举个谈恋爱的例子,就是在电视剧中,父母反对婚姻的力度越大,越能激发男女主人公在一起的决心,所以如果当你为人父母了,孩子谈恋爱,你反对的话,表面上一定要支持。哈哈,开玩笑呀,但是理是有的。

 

用在文案上,校招业务举例,就是善于用数字和日期,比如xxx公司校招最后一天了,抓紧投递,xxx公司的运营职位还剩1个了,快投等等等等。

 

再来解答第一个问题

 

说了这么多,然后反过来说你的第一个问题,常规的思考讨论其实就是上面那几种。当然我原来的角度比这个更细一些,比如我书里写的那些,我是用下面这些角度来拆的,看这张图就明白了。

 

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