【作者】韩利

【来源】运营管理笔记

【编辑】善小倩

 

1、在揣摩用户心思

2、内容规划

3、转化文案上

 

有什么好的工作习惯，或者常规套路工作思维。

 

 

一、关于揣摩用户心思

 

我说个历练框架。我是学中文的，教我们写作的是宁夏文学圈三棵树之一，他有一个解构人物的方法，我印象很深刻。就是他把小说中的人物通过三个元素来解构：面子、里子和环境。面子就是我们能看到的，比如外貌、眼神、行为等等，里子就是心理动作，比如他为啥这样做，有什么意图等等。环境就是关系，包括自然环境和社会环境。社会环境就是与人的关系，比如和谁说过话、吃过饭、友好或敌对等。自然环境很好理解，他高兴的时候，太阳是灿烂的，他生气的时候，天空是雾蒙蒙的。人基本上只和环境产生交互。在文学领域，大部分作家都是主攻里子，但是不明写出来，写明白了就没有幻想空间了，对读者的情绪调动就会轻很多。

 

拿到互联网产品上来套一下这个框架你就会恍然大悟：

 

• 面子：就是用户显性特征，包括属性和行为。属性比如用的设备、地理位置、浏览器等等，行为就是在你的产品上做了什么，比如浏览、下单、离开等。

   

• 里子：就是心中所图，他为啥要中途退出，为啥停留了很长时间等等，甚至用户属性中也暗伏线索（比如我们潜意识中都会认为使用iphone8的人都很高端，高端的人有什么大众化心理等）。

   

• 环境：就是你的产品和用户，他和哪些人有过互动，和哪些页面元素有过互动，走过哪些流程（自然环境）。一般找原因都从环境中找，比如用户为啥离开了，有可能是和其他用户发生了口角，也有可能是你的产品中哪里体验差了，比如缺少引导，用户不知所措，或者文案写的不够血性，让人产生不了冲动等等。

 

所谓的用户运营，其实就是通过“面子”和“环境”来揣摩“里子”，然后反过来再优化“面子”和“环境”。

 

那么日常中怎么历练，我举一个我的方法。

 

我原来在一家上市公司待过，人际关系很复杂，正事很少。后来实在是闲的，就每天观察公司上上下下所有人，主要是研究人物关系，画成关系图谱，然后每天记录高层的行为，再预测揣摩他们下一步要给谁挖坑。那时候纯闲的。但是久而久之就会对关系产生兴趣，所以后来你会发现，我写的文章大部分都是套路，每篇文章中都有典型行为，人物都很有个性，甚至于人物的姓名都是和文章的主题环境相搭，比如我前两天写的那个佛系运营的文章，人物名字和佛有关系，人物对话也充满了佛性（题外话，这样的文章其实受众很小，但是就是我的习惯，很难改，这样的文章很难成为干货，就是自娱自乐，如果想做点干货，这种方法慎用）。

 

至于在运营工作中其实也大同小异，现在流行的用户画像的文章很多，可以搜几篇看看，但基本上摆脱不了上面的框架，大道相同。我是有一个想法，还不太成熟，就是想在这个桃花运营社区里做一个虚拟产品，然后我们一起来研究历练运营技能，那时候，揣摩用户心思肯定是占很大比例。

 

二、关于内容规划

 

我那本《运营实战指南》里写了好多，这个问题比较大，我说一个我犯了好几年的错误，大家可以在下面补充自己的想法：

 

如果带内容团队的话，把重兵投放在离业务最近的内容上。比如我做大学生市场很长时间、做过考研、自考、四六级、注会等，后来又做校园招聘。我做这些业务的时候，把内容重心基本全放在了攻略上了，比如我最后一份工作是做校招，刚开始做的时候还是这个思路，把大部分精力放在简历技巧、面试技巧、职业规划等等身上，投入了很多，只放少许资源做校招信息的采集和审核，这就是本末倒置。因为校招信息对学生来说才是核心价值，简历、面试、网申等等技巧只是周边辅助价值。所以你会发现，做校招产品的基本上没有做社区的，原来有一个应届生求职网，论坛很火，但是近2年没落了，考研网原来也是主打论坛，后来也是无人维护状态。在大学生市场，归属感很重要。但是当你资源有限的情况下，只做离用户核心价值最近的。

 

我原来书里内容规划一章中写过，一般做内容规划都是为了做留存，通过内容做留存只要把控两点：

 

• 与用户个性相似（归属感）

• 与用户价值相符（切身利益）

 

一般成熟阶段的互联网公司，更注重业务层面，归属感是长期的结果，基本不会纳入高层的内容策略里。所以把用户的切身利益做纵向深挖才是王道。

 

三、关于文案思维

 

文案是我最喜欢的工作。因为我毕业那会，就是想一门心思往广告文案公司里钻，未果，哈哈！

 

我有一个好习惯，我用了好几年的一款app叫爱墨，我在日常，不管是看书、看电视、翻微博微信、还是溜大街，和人聊天，发现或听到好的句子就记到爱墨上，然后还会仿写。有好多人把我称为运营圈里的段子手，其实就是这么养成的。当然这只是我日常的一个习惯。

 

关于文案的常规思维，我说两个抛砖引玉：

 

• 文案就是说大白话

 

其实人人都是产品经理是错误的，人人都是文案才是真理，因为在互联网上，文案就是说话。尤其是你写短信、写push、写邮件、写微信文章的时候，越向现实说话靠拢越好。

 

举个例子，原来我做校招短信，一个500强企业买了产品，要给他们找10000份简历。当时是商业部门的事，他们通过短信渠道发了几轮，但是投递率很差。后来就找到我，我只改了几个字就翻了2倍的投递，怎么改的呢？

 

商业部门写的短信大概意思就是：你比较符合xx公司的xx职位的要求，xx公司hr邀您投递简历。然后我把hr改为校招负责人了，一下子投递量就上去了。

 

这就和现实生活一样，你去找产品经理、找技术去改需求，改bug，你直接说，我觉得这个功能有问题，应该怎么怎么改，就不如说“老板觉得这个功能有问题，应该怎么怎么改”来的痛快。哈哈，我估计所有运营都干过这样的事。这就是文案，文案和说话没啥两样。你可以观察一下各大新闻客户端的推送，越来越白话，越来越接地气了。

 

• 文案的修饰不是最重要的

 

文字的力度没有写文案的角度力度大，包括测试文案的时候也是这样，不要测文字是怎么写的，而要测角度。

 

还是拿上面那个例子来说，其实看似是hr改为了校招负责人，其实就是暗含了角度，大家都能理解。关于怎么找角度，也有一个框架，我一般从《影响力》这本书的6个套路来思考，就是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。

 

 

追问

 

1.韩叔你看到好句子或者像这种校招像转化文案，你一般是怎么去改写，有什么常规套路思路没有？一般是从哪几个方面去思考？能举几个例子吗？

 

（因为以前看过韩叔的书，也想从改句子锻炼文案，但真正去做的时候，感觉就像看武林秘籍样，每个招式都知道，但内功心法跟女神样看的见摸不着。)

 

2.文案角度，根据影响力的六个套路，这块没理解。可以详细说说吗

 

 

 

先解答第二个问题

 

1、互惠

 

就是刻意营造亏欠感，比如你给我介绍了女朋友，我其实就对你有亏欠感，总想给你也介绍一个。这个怎么用在文案上，就是，套以往的交情（我对你的好，为了缓解这种直白，会搭配上卖萌等等套路，比如用个表情啥的），比如xxx已经为你服务了多少多少年、你已经累计阅读了多少免费书，是时候付费了balabala（你下载阅读器，书架上肯定会有好基本免费书在那里）、体现最明显的就是点赞的运营，我原来做产品的时候想把点赞也纳入推送系统里，就是如果有用户给你点赞了，当你流失的时候，拿给你点赞的人做诱饵，大概意思就是xxx曾经给你点过赞，他现在发表了一篇文章，渴望你也去捧场等等。

 

拿校招来说，你累计在这里投递了多少职位，有过多少HR曾经勾搭过你，这其实都是暗示我帮助了你多少，你应该回报了。

 

2、承诺和一致

 

你曾经承诺照顾她一辈子，话说出口，就要言出必行。

 

反过来说，我只需要想办法让你做出承诺，可能就会让你顺从。你注册一些网站或app，有时候它会让你签个协议，默认是打钩状态，这个就是在做承诺。几乎没人有时间去看那些协议，但是还是多那么一步看协议的流程，警醒你一下，很多人觉得这个流程多余，其实在暗示你，在我的地盘上不要胡所非为。比如做社区，做微信群，公告里总会有几个特别大的文案放在哪里：发广告就禁言、发帖须知啥的，肯定会让你潜意识里一个激灵，进而发广告的时候就会考虑后果。

 

还有一种比如有些人会把我要戒烟、我要减肥等意图发到朋友圈里，并不是立志，而是在利用一种公开承诺带来的压力，这样成功概率更高。

 

关于承诺和一致，影响力书中写的特别开，可以详细的看一下。

 

拿文案来说，这是一个角度，比如校招针对B端业务来说，会写一些用我们的服务，能达到xx效果，如果不能，退款退费等等。这是对用户的承诺，反过来，如何制造用户在你的产品上做承诺，这个话题比较大，是说服策略，以后慢慢总结。

 

3、社会认同

 

这个比较好理解，一般你看到很多标题，比如“88%的用户都看过这篇文章，你也应该看一下”“你的简历石沉大海，100%是这些问题”“99%的用户看完这篇简历攻略后找到了工作”等等。推荐引擎的文案也是这样：看过这本书的人还看过这些，购买了xxx的用户同时购买了xxx等等

 

4、喜好

 

就是人最喜欢听和自己趣味相投的人的话，这是一种社会影响力，很多人写标题喜欢靠近俞敏洪、马云等，就是这样（当然这只是概率，不一定人人都喜欢马云），这种套路我原来用的比较多，比如我原来写的，郎咸平说我不建议学生考研、一只特立独行的猫入驻校园论坛了，等等等等。这是对人的喜欢。对物也是，怀旧的青春电影一般都把80年代的东西突出在影片剪辑里，日久生情。反过来说，喜好的对立面是讨厌，人最讨厌别人给带来坏消息。所以一般我们看到的推送都是好消息。那么做新闻的，基本上都会给别人带来坏消息，比如车祸火灾啥的，注重文案的人就会在标题上把这种负面消息正能量化，举个例子：北京大兴起火，我先后接到凤凰网的两条推送，第一条是“北京大兴南部失火，现场浓烟滚滚”，很恐惧的感觉，第二条就好很多，“北京大兴一废旧仓库着火 现场无人员伤亡？”一句现场无人员伤亡，一下子就把坏消息变好消息了。

 

5、权威

 

有一点和喜好类似，就是名人的力量很强大，比如你想励志，把易烊千玺（他其实是个励志范）做到标题里就是要比把一只特立独行的猫放在里面力度大，因为受众面不同，一只特立独行的猫仅限于大学生群体，而易烊千玺是国民级的偶像。所以说在文案里做权威，一定要把你要借势的元素的力量考虑进去，就是我原来书里说的，文案里是暗含市场容量的。

 

做出权威的元素有很多了，现实生活中，你的衣着，穿戴的品味，开的车，都会有权威影响力。现在还有一种说法，有点道理，就是你遇到比你强壮的人，你总感觉他是带有权威性的。比如水浒里的武松、鲁智深、李逵。宋江见到他们也很紧张，哈哈！

 

所以，看看你的文案里能不能从权威的角度考虑写，这种力度很大。当然不一定所有业务都适合权威。我是喜欢用权威，因为学生很认。比如上文里说的，我只是把HR变成了校招负责人，这种权威就会带来投递。

 

6、稀缺

 

这个稀缺有人专门写了一本书介绍，可见这个稀缺原理的知识面有多宽。从字面理解，我们行为处处都在受到稀缺的影响。限量版、再不买就没了，xx日就截止了等等。还有一种抽象的稀缺，就是失去和得到。我害怕失去的越多，就越渴望得到。

 

还有一种有意思的稀缺，我举个谈恋爱的例子，就是在电视剧中，父母反对婚姻的力度越大，越能激发男女主人公在一起的决心，所以如果当你为人父母了，孩子谈恋爱，你反对的话，表面上一定要支持。哈哈，开玩笑呀，但是理是有的。

 

用在文案上，校招业务举例，就是善于用数字和日期，比如xxx公司校招最后一天了，抓紧投递，xxx公司的运营职位还剩1个了，快投等等等等。

 

再来解答第一个问题

 

说了这么多，然后反过来说你的第一个问题，常规的思考讨论其实就是上面那几种。当然我原来的角度比这个更细一些，比如我书里写的那些，我是用下面这些角度来拆的，看这张图就明白了。