【来源】顶尖文案

【编辑】善小倩

前段时间我在招实习生，招聘文案上写了这么一句话：

“你的简历不一定要多漂亮，但希望你能证明：你真的对营销很感兴趣。”

然后陆陆续续收到了百来份简历，每一份我都打开看了。

当我看完这些简历之后，真心觉得：现在的年轻人，真的太不会讲故事了。

在这百来份简历中，大概有50%的人，的的确确注意到了招聘文案里的那句话，也的确有意识去证明自己对营销感兴趣。

他们的表述基本是这样：

你们认为上述表达最大的问题是什么？

我想，最大的问题就在于：他们的表达都太抽象和空洞了。

而在这些简历中，大概只有3、4份的表达是相对不错的，比如下面这两句：

这两句话并没有华丽的辞藻，也没多深刻的认识，都只是简单陈述而已。但如果要问：谁最可能对营销感兴趣？答案肯定是后面两位。

那么，同样是简单的陈述，为什么会产生这样的差异化效果呢？

玄机就在两个字——具体。

什么叫“具体”？

如果你能凭感官去认知某样东西，那它就是具体的。（也就是我们常说的“视觉化”）

比如简历中的“《定位》”，只要一提到它，我们就会想起它红白黑三色的封面。

再比如古人常说的“一箭双雕”也非常具体，也是视觉化的，谁都能想象出两只雕被一只箭射中的样子。

相比于“一箭双雕”，“同时实现多个目标”就很抽象了。“目标”是什么？很难说清楚，因为每个人对“目标”的定义是不同的。

再说回“讲故事”，现在人人都在说“要学会讲故事”，而要讲好一个故事的方法有很多。不过，相比于“绝妙的创意”，“具体”应该是最简单的讲故事方法了。

而这篇文章，就跟大家具体讲一下，“让表达更具体”的好处，以及如何做到“具体”。

• “具体的”才是可信的

• “具体的”才是感人的

• “具体的”才是明确的

• “具体的”能调动思维

• “具体的”才是易记的

• “具体的”更易于传播

• 如何才能做到“具体”

1.“具体的”才是可信的

我们不妨设想这样一个场景：

你晚上很晚回到家，然后你老婆问你：“都这么晚了，你到哪里去了？”

然后你跟她说：“没去哪，就随便逛逛。”

你认为你老婆会怎么想？她很可能会怀疑你去做了什么见不得人的事...

但如果你这样回答：“哦，我刚才走到小区门口遇见咱们以前的邻居老周了，就跟他打了个招呼。我问他来这边干什么，他说他侄子今天结婚，在办晚宴。结果他非拉着我一起进去喝了一杯，这不，把我衣服都弄脏了…”

这种情况下，如果你不是“惯犯”，相信你老婆肯定不会怀疑你的。因为你的描述非常具体，有具体的时间，人物，地点和事件，而这些细节会把你老婆带入你描述的那个场景，她也就不会多想其他的事了。

包括之前说的简历，只要你给出了具体的营销案例或书籍名称，就更容易让别人相信你的确很喜欢营销。

所以，具体的细节可以让信息更加可信。

同样的道理在营销中也是一样，比如要表达跑车引擎的静音效果，你可以用两种方式：

抽象派：静享奢华！

具体派：在时速六十英里时，车内最大闹声是来自电钟。

很明显，后者会更加可信——因为它提供了足够多的细节（速度，地点，声源）供人想象和参考。

2.“具体的”才是感人的

特蕾莎修女（Mother Teresa）曾说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”

这句话是什么意思呢？

让我们看一个心理学实验就知道了：

是的，相比于抽象的整体概念，具体的事物更容易调动人们的情绪，也就是更有煽动性。

再比如马丁路德金的演讲，也是因为具体，才很有煽动性：

相比之下，“民主”，“富强”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊，没有煽动性。

3.“具体的”才是明确的

相信你经常能看见一些企业家说这样的话：我们要打造全世界最好的空调；我们的使命是为顾客提供最优质的服务；我们要打造一流的团队...

然并卵，因为它们完全无法为任何人提供有效的指导。

什么是“最好的空调”？寿命最长？最省电？最贵？还是最安静？

没人知道。

事实上，只有当目标足够具体，这个目标才有价值。

就像上世纪60年代的波音公司一样。

它们设计飞机时，制定的目标非常具体：“波音727客机载客131人，从迈阿密直达纽约，降落在纽约拉瓜迪亚机场的4–22跑道。”（选定4–22跑道是因为其长度不足1英里，这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。）

正因为目标如此具体，波音公司才得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作，每个人都知道自己该干什么、不该干什么。

（PS，所以你看，当老板的确不易，要制定具体的目标就意味着放弃很多其他的可能性）

同样的道理在营销上也是一样。

我们之所以要做营销，其实就是想说服消费者使用我们的产品。

但这个世界的产品太多了，任何一个产品都不可能占用消费者所有的时间和空间，所以我们才会说“定位”，定位到特定的、具体的场景——说服消费者在该场景使用我们的产品。

比如想阅读电子书就买Kindle；怕上火就喝王老吉；小饿小困就喝香飘飘...

本质上这也是在为消费者提供明确的指导。

4.“具体的”能调动思维

当我还在大学学设计的时候，最开始很不理解为什么老师总要让我们做手工实体模型，直接在电脑上做不就行了吗...

直到后来才想明白模型的真正作用——调动所有人的思维，让每个旁观者都能参与设计。

讲一个具体的故事吧：

1987年，一位名叫卡普兰的青年站在演讲室外面，他分外紧张，因为他的演讲就快开始了。

而演讲台下坐着的，正是硅谷最有名的风投公司——克莱纳·珀金斯公司的投资人。这是一次重要的演讲，要么大红大紫，要么失去这一生最重要的机会。

不过，由于事先不知情，卡普兰并没有做好充分的准备，连商业计划书都没有，更别提产品样机了…

更要命的是，即使是那些准备充分，穿着整洁，并且讲得头头是道的演讲者，都没能成功引起台下投资人的兴趣。

情急之下，卡普兰索性破罐破摔，他决定就把随身携带的文件夹当成产品样机（他准备介绍一种类似笔记本电脑的产品）。

他上台之后，简单介绍了一下产品理念，然后把那个文件夹往桌上一扔，说：“各位，这就是我刚才说的未来电脑的模型。”

卡普兰本以为自己会被扔出去，然而，有趣的事发生了。

台下的投资人纷纷走上来，围着这个文件夹上下打量，反复抚摸，并且相互讨论起来。事实上，卡普兰把文件夹扔到桌上之后，他就没怎么发言了，反倒是投资人之间说的起劲…

演讲结束后，那群投资人对卡普兰的创意赞赏有加，还把他「尚不存在的」公司估值为450万美元...

这就是模型的力量，或者说一个具体的事物的力量——只有当你的信息可被他人感知时，它才会体现出价值。

5.“具体的”才是易记的

你还记得你幼儿园是如何学习加减法的吗？

如果你的老师稍微有点水平的话，肯定不会让你死记硬背“3-2=1”…因为对于三岁儿童来说，数字是非常抽象的，它们毫无意义。

那什么才是具体的，有意义的呢？

当然是身边熟悉的事物，比如水果和动物…

所以，稍微有点水平的老师都会这样问你：“刚才一共有3头大象，现在有两头去睡觉了，请问还剩几头？”

这样才便于理解和记忆。

这也是为什么很多公司都喜欢“开动物园”，比如蚂蚁金服，飞猪，天猫，大象，途牛和酷狗等。（当然，重点并不在“动物”或“植物”，而是具体的、熟悉的事物）

6.“具体的”更易于传播

由于具体的事物更可信，更感人，更明确，更能引人思考和更易理解记忆，所以，具体的信息也更易于传播。

关于这一点，回想一下那些广为流传的谣言就知道了。

肯德基的鸡有6只翅膀；（抽象版：肯德基的鸡是变种鸡）

肉松是棉花做的；（抽象版：肉松没有营养价值）

长城是月球上唯一能看见的建筑物；（抽象版：长城在很远的地方也能看见）

金鱼的记忆只有6秒（抽象版：金鱼的记忆很短）

…

当然，那些著名的广告语也是这样：

把1000首歌装进口袋；（抽象版：大内存，小体积）

只溶于口，不溶于手；（抽象版：纵享丝滑）

扭一扭，舔一舔，泡一泡；（抽象版：乐趣无穷）

充电5分钟，通话两小时；（抽象版：极速闪充，超长待机）

…

它们都有具体的事物/数据/场景，是视觉化的，可以被感知和理解。

7.如何才能做到“具体”？

其实，要做到“具体”并不是难事，只要你的信息可以用感官去认知就可以了。

常见的方法就是上文提到的：

• 尽量提供跟核心信息有关的细节；

• 突出局部特点，而不是整体概念；

• 多讲案例，而不是光讲抽象理论；

• 将信息与人们熟悉的事物相联系。

实际上，只要做到这几点，你会发现其实你已经在讲故事了。

不过，你可能会问：为什么这么简单，但很多人就是做不到呢？

答案就是“知识的诅咒”——知道的越多，越难做到“具体”。

专家和新手之间最大的区别就在于：专家习惯于站在高度抽象的层面去思考问题，而新手只看得见具体的细节。

比如前几天网上炸锅的关于“麦当劳甜筒机器肮脏不堪”的消息。

新手（大部分吃瓜群众）都只看得见具体的人，具体的事和具体的照片，他们信奉的是“有图有真相”，然后就认为这些大企业太黑心了，完全不顾消费者利益，就知道赚钱...

而真正有“品牌素养”的人，肯定不会只看具体细节，他们会从更抽象的层面看问题——大品牌作恶的成本远高于小品牌。

如果连麦当劳都不值得相信，那这个世界就没有值得相信的餐厅了。

然而很不幸，只有“具体的”才更容易被接受和传播，抽象的概念（大品牌作恶成本高于小品牌）没有任何传播力。所以，最终占上风的多半是这则负面消息，而不是客观的事实。（PS，这也是为什么社会上存在这么多偏见）

另外，很多时候，我们以为自己熟悉的东西别人也熟悉。

比如我们会经常听到一些专家（或伪专家）说一些“高深”的简略词，比如BP，VP，IPO，CPV和OEM等。然而，如果信息的接收方并不具备相应的知识，那信息的传递基本就是无效——别人都不知道你在说什么，怎么可能引发传播？

这也是为什么乔布斯在介绍第一款iPhone的时候，不会直接说“智能手机”，而是说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。（因为当时除了他自己的团队，估计没几个人知道什么叫“智能手机”）

而同样是苹果公司的产品，PDA（persona digital assistant，个人数据助手）则被人们戏称为pretty damned abstract（真TM抽象），销售额当然不好看。

所以，要做到“具体”，最重要的（也是最难的）就是：要具体到别人熟悉的事物，而不是自己熟悉的事物。

换句话说就是：别让用户思考。

最后，再说一下麦当劳冰淇淋那件事，目前官方（麦当劳中国）的回应大概是：

1.照片中的油渍是机油，与奶油无关；

2.中国麦当劳与事件中的美国餐厅无关；

3.政府已经派相关人员来检查过了，我们的机器很干净。

不过这样做的效果肯定不会太好，因为这种信息的可信度和传播力都不够。

既然那位名叫Nick的网瘾少年以“讲故事”的形式发布了负面消息，那麦当劳也应该以“讲故事”的形式进行反击。

具体可参考当年一篇与大众甲壳虫有关的报道——《当我决定揭发VW能漂浮的骗人广告时，妙事发生了！》