【来源】运营公举小磊磊

【编辑】善小倩

 

奖励在运营的过程中至关重要，类似形式有提供奖品、提供赠品、提供附加价值等。很多时候，必须通过奖励驱动运营，驱动产品销售。

　　那么，常见的奖励机制有哪些呢?

 

　　1

　　长期拥有

 

　　一、在同等价值条件下，能够长期拥有的奖品更能吸引用户

　　首先，我们要谈一谈长期拥有。

　　我们在给虚拟知识产品定价的时候，发现有一个绕不开的点，叫做价值不确定性。用户不确定摆在他面前的一堂课也好，一个社群也好，究竟值不值那份价钱?

　　而且虚拟知识是摸不着的，它不像实体产品买到了就在身边，能够长期拥有。

　　我们发现最近几十元，几百元的网课，尤其是几千元的网课越来越难卖了。现在普遍的解决办法是，让用户长期持有，或者永久持有。

　　比如卖网课，1堂课99元，现在是1年能上10堂课，还是99元。运营商亏了吗?没亏。因为上课的次数虽然增加了，但是报名人数也同比增加了，而且10堂课99元比之前更有吸引力。

　　比如读书，过去我们花50元才能买到1本经管类书籍，现在花365元能读365本书，相当于我长期拥有了365本书。购买欲望自然比前者高很多。

　　相同的，奖品也是。

　　这次做新媒体运营年会，我们赠送了两种会员卡，一种是只能使用90天/60天/14天的第三方工具会员卡，一种是能在未来365天内使用的旅游打折会员卡。

　　我们发现，虽然运营工具会员卡比旅游打折会员卡更实用，但是200份旅游打折卡几乎被抢光了。哪怕它标的价值只有199元，比前者标的价值低。

      类似的情况还有，我们的赞助商云程旅游赠送的5份泰国及云南目的地游奖，也是可以在未来365天内使用。如果限定在某时间段内才能使用，它的吸引力会大打折扣。

　　365天这个数字刚刚好，我们发现爱奇艺的会员也好，付费知识产品也好，最长的时间都是一年会员。

　　一是时间足够长，满足用户的拥有感。

　　二是将这个时间段作为产品的试用期，便于优化产品，未来推出更优质的产品。

　　人的占有欲很恐怖，尤其是在购买产品的时候，越让用户获得极大的满足感，产品越容易销售。

　

　二、在同等价值条件下，能够立即获得的奖品更能吸引用户。

　

　很多公众号在线上做活动时会送奖品，出发点很好，但往往会犯一个错误。就是让用户用较长的时间成本，去获取一个价值并不高的奖品。

　　比如，圣诞节时做活动，要求用户到指定地点，领取一颗一米高的圣诞树。用户要考虑来回时间成本，来回烧的油费，加起来的钱可能就能买到这颗树了。并且让用户去一个陌生的地方领奖，本身就不可取。

　　线上送奖品也是，运营者指定只能在XX时间-XX时间内领取该奖品，无法实时兑换，那它存在的意义就不大了。

　　这里要注意了，奖品与优惠券是有一定区别的。奖品对于用户而言是绑定在产品内的。而优惠券对于用户而言，是附加价值。

　　

2

　　参照点

　　

一、给用户设置价格参照点

　　情景1：一款品牌耳机原价是600元，现在降价到400元。

　　情景2：一款品牌耳机原价是450元，现在降价到400元。

　　用户需要在一秒钟之内做出决定。

　　根据相关测试，大多数人会做相似的决定，选择情景一，比价的少。而选择情景二的人比较少，并且会到其他渠道上比价。

　　因为情景一的折扣力度更大，即便降价后的价格是一致的，但是情景二的吸引力低于情景一。

　　不过，用户的钱往往没那么好赚。有人说，没那么多用户傻兮兮的选择情景一，大家还是会去比价的。其实这和场景也有直接关系。

 

　　二、给用户设置场景参照点：

 

　　情景1：在商场专柜售卖原价600元，现价400元的耳机。

　　情景2：在五线城市售卖原价600元，现价400元的耳机。

　　情景1：在商场专柜售卖原价600元，现价400元的耳机。

　　情景2：在地铁站口售卖原价600元，现价400元的耳机。

　　大多数人会做相似的决定，选择情景一，而选择情景二的人比较少。毕竟一款真正价值600元的耳机，它多数时候只会在大城市的旗舰店、专柜里出现。在地铁站，你敢买吗?两者之间就是值与不值的区别。

　　有人说，如果用户知道这款耳机是实际价格是多少，怎么办?毕竟货比三家，一比就比出价格了。

 

　　三、干扰用户价格参照点

　　假如一副耳机原价300元，打折后200元，买两个还是200元呢?俗称买一赠一。情况又不一样了，这样能大大提高用户的购买欲。

　　从底层分析就是，扰乱用户的价格参照点。

　　原本用户的价格参照点是150元，认为它只值150元。现在买一送一还是200元，实际获得300元的价值。这样用户原本的价格参照点就没多大意义了。

　　有人说，买一送一，说明二级的本身价值不高。其实我们只要设定一个时间限制或名额限制就行，在XX至XX时间段内，买一送一;前500人，买一送一。这样就不会降低耳机的价值了。

类似的形式还有买一副头套耳机，送一个价值50元的入耳式耳机;买相机送价值100元的三脚架;买10片面膜送3片面膜等。

与其做不到“让用户觉得没有比这个更便宜的了”，不如让用户觉得很值。

　　对于运营商销售产品来说，采取这种方式的难度很低。

 

　　3

　　折扣优惠

 

　　最通用的方法是折扣/优惠，降低用户的购买成本，它根本的逻辑是“让用户觉得没有比这个更便宜的了”

　　《疯传》里面写过一个理论，叫“100规则”。

　　当商品低于100美元时，采用折扣，促进用户消费。

　　当商品高于100美元时，采用满减，促进用户消费。

　　比如一款品牌电脑的原价是4000元，在商城/专柜售卖时，显示9折优惠，难以打动用户。但如果显示满4000减400，就容易打动用户了。

　　我们发现，京东电脑频道里的Banner广告，都是用满减或直降来促销电脑，而不是打折。

　　但是，一款100元的商品，你跟用户说，满100减5元，反而画蛇添足了。不如说全场100元商品，打9折;全场200元商品，打8折;这样吸引力反而更大点。

　　你对奖励机制怎么看?